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复盘51Talk成长史:炮火、转型与壁垒

作者 | 曼卿

出品 | 子弹财经

互联网及科技对教育产业的革新,为创新型培教机构创造出了更多的市场机会。而这其中,最具发展潜力的K12领域成为各类商家短兵相接之地。

作为行业头部机构之一,51Talk近日发布了本年底第二季度财务业绩报告。报告期内,51Talk录得营业收入4.93亿元,较去年同期3.53亿元同比增长40.0%;Non-GAAP净利润3960万元,GAAP净利润3280万元,实现连续三季整体盈利;同时毛利率70.9%,去年同期为69.5%,上涨1.4个百分点。

业内人士指出,作为教育产业的重要组成部分,在线教育已在政策上获得了明确支持和鼓励。马太效应下,盲目烧钱、不具备造血能力的机构,前景恐不容乐观,而像51Talk这样已实现持续盈利的企业,却凭借高效的运营能力和资源配置能力,力证自身对市场需求的前瞻性捕捉,以及基于长期主义的战略排布。

1、至暗时刻

医疗和教育,救人和育人,疫情之下,二者从未缺席。不同之处在于,前者是在前线与死神抢夺生命,而后者则是在后方抚育人类的未来。

在疫情的助推下,在线教育在短期内,已成为家庭生活的刚需之一,长期来看,这也是行业认知和体验普及的一次提速。在线教育因打破时间和空间限制成为眼下风光无二的“风口”行业,然而就在数年前,市场却并不十分看好这种纯线上交互的教育服务模式。

事实上,在线教育兴起于十年前,51Talk便是在彼时创立的。行业发展初期,人们出于“看得见、摸得着”的信任心理,因此更倾向于线下教培机构,对于纯线上模式的接受度并不高。

另一方面,线上平台的搭建需要大量的科技人才,此外教研、师资、产品和营销等各方面同样需要砸进巨额投入,因此在市场规模和用户复购形成正向循环之前,平台很难实现快速盈利。这也是作为“先行者”51Talk此前一直表现为亏损的主要原因。

明者因时而动,知者随事而制。就当时的市场环境而言,在线教育这门生意显然路长且阻,然而这并不影响51Talk想要做好这件事情的决心和野心。

或许正是看到公众对英语/口语的学习意识正在崛起,以成人英语教育切入的51Talk,在2016年上市前后逐步涉足青少年英语教育领域,后全面跨入K12“赛道”之中。

在这一过程中,51Talk“变”的是受众客群,以及基于客群需求而配备的师资和产品;而“不变”的是这家企业对教育普惠的“初心”,还有产品与服务的底层逻辑:

比如主打一对一模式。人们初谈一对一,第一感觉就是价格贵,然而这种模式最大的特点就是高互动性,满足的是不同家庭的个性化需求,这也是十年后的今天,最主流的在线教育模式。

再比如菲教的选定。相比于欧美外教,菲教与中国不存在时差,且价格也便宜很多,对于人们比较关心的菲教“口音”问题,其实在被聘用之前,机构会对其进行严格筛选和岗前培训。目前菲教机构接踵而出,足以说明这一点。

还有就是多品牌的布局。多品牌布局多出现在各行各业的头部企业,常规做法有收并购、战略投资及自孵化等等。这种方式不仅有助于针对不同客群做精细化服务,同时还可以通过矩阵的方式打造品牌向心力,以及增强企业整体竞争实力。

尽管51Talk的战略眼光现在已被一一验证,然而此前这家企业的价值却皆因规模不够理想、财务没有盈利,而遭到来自各方的否定。

但需要承认的是,在线教育这条赛道中,此前并没有任何一个符合我国国情、具备商业参考价值的创业案例,因此51Talk的市场探索,在某种角度上也可以被看做为整个在线教育行业的发展进行试水。

2、痛定转型

当在线教育领域打响“营销战”时,或许最值得这些“局内人”思考的,首先是如何回归到教育的本质上来——让更多人学有兴趣,学有所得。这与德国教育家第斯多惠曾说过的——“教学的艺术不在于传授本领,而在善于激励、唤醒和鼓舞”,有异曲同工之意。

毕竟与其他创新创业有所不同的是,教育服务绝不能仅仅着眼于跑马圈地、投资回报和市场布局等一系列纯商业化演变,而是要把更多精力放置于此。基于这样的认知,51Talk并未过度关注这些“质疑”之声,而是选择了默默发力,拿改变和成效自证价值。

1)聚焦菲教青少一对一,制定普惠下沉战略。

在由前期“成人英语教育”逐渐转向前景更加宽广的“青少儿英语教育”之后,51Talk着力于将菲教青少一对一业务作为公司“拳头产品”,这种服务模式最大的特点在于,可以通过高频、沉浸式体验,激发青少年对英语学习的持续性热度,通过强化销售提升企业的盈利能力以及毛利/毛利率。

特别是在普惠下沉战略下,51Talk精准定位了非一线城市中有子女家庭,定向推送菲教青少一对一及周边业务,这部分收入支撑了51Talk的快速突围。价格方面,在一众K12教育产品中,51Talk的课程标价最为亲民,因此更容易“打入”更多城市的家庭生活,这决定了该企业有望将在此后较长一段时间内维持高增速态势。

2)菲教已成“国民好外教”。

除了上面提到的时差、价格等方面的优势外,事实上,菲律宾的官方语言即为英语,国民在求学过程中自然是英语母语式教育,公开资料显示,美国本土说英语的人口占总人口的96%,而菲律宾占比约为93%,因此菲教的教学水平不容置疑。

特别是在菲教引进环节中,51Talk会对候选教师的综合能力进行全方位把关,和入选之后的专业岗前培训,最大化保证菲教的教学质量。

更何况,菲律宾人的服务精神是全球知名的,他们将服务视为一种专业性极强的职业,在这种认知下,菲教具备了成熟的现代教育服务素质,因此在教学风格、施教态度和交流互动等方面,会与同为亚洲人的中国学员默契度更高。

这里需要提到的是,我国与菲律宾之间有着良好的“学历外交”,根据两国共同签署的《学历互认协定》内容,经由菲律宾教育部门认证的学位同时可以获得中国教育部门认证。

3)最低代价撬动超速增长。

2016年上市之后,51Talk结合自身优势及行业趋势,开始有意识地调整品牌定位,并重新设计了品牌形象。全新品牌形象以辨识度极高的黄色为主基调,核心IP是一只大猩猩,同时还邀请了王俊凯为代言人,这种品牌链路更青少化、国际化,与K12的业务定位匹配度很高。创造了一种轻松简单学英语的氛围,鼓励中国的孩子们大胆开口说英语。

为了进一步提升公司在现有和潜在老师群体中的吸引力,51Talk在菲律宾做了品牌升级,聘请了在菲律宾目标老师群体中广受欢迎的前环球小姐Pia Wurtzbach,出任当地的品牌大使。在她的推广和号召下,将会有更多能力出众、热爱教学且喜爱中国文化的菲律宾人加入平台。

“源头管理”很好地巩固了51Talk在在线教育行业内的领导地位,倘若以菲律宾为跳板,51Talk也有望通过互联网将自己的业务输送至全球更多国家及地区的华人身边。

4)系统化管理,提升人效。

为了在原有基础上快速扩容新增市场,51Talk也在不断丰富用户增长/活跃策略,整合营销和品牌投放“倒三角锥”模式的背后注重的是“品效合一”。

线上方面,面向3到5岁的幼儿园小朋友,推出了全新的Level-K课程,开设这项课程可以将学员按年龄进行进一步细分,扩大学员整体体量,最重要的是,可以帮助学员更早建立“学商”,养成良好的主动学习习惯;

线下方面,今年4月到8月期间,51Talk举办了一场英语演讲比赛“中华少年说”,吸引了全国50多万小学生参加,在平台上展示才华和学习成果。

众所周知,公众对于某个人、某件事及某个企业的信任,绝对不能随便托付于其他主体,“眼见为实”才是信任的来源。线下活动可以吸引到更多新用户的关注,他们通过观摩已有学员的学习成果,进而产生信任、参与的感受。这种以线下活动反哺线上产品的“口碑营销”,不失为商家最聪明的一种转介绍途径。

3、长期主义

站在“风口”之上,在线教育行业中几乎所有的竞争者都在不遗余力地增加预算,以抢夺更多用户,为了留住来之不易的用户,同时夺回更多流量,头部玩家们不得不硬着头皮继续烧钱,上综艺、618营销、邀请代言人……该砸钱的地方、能砸钱的地方一个不落。

没有人愿意恶战缠斗,但又不敢轻言放弃,或许在更多人的认知里,“烧”不一定能长期留住用户,但“不烧”很大概率上就会被慢慢遗忘。这势必会导致一个结果,就是亏损已成为一种行业常态。

然而在商言商,这场长跑比赛中,盈利始终是任何一个商家难以回避的终极目标。

纵观整个行业,在线教育的三大变现模型主要有一对一模式、训练营模式和直播课模式。其中,训练营模式和直播课模式接近跑通,运营模式相对成熟且可复制;而此前并不被看好的一对一模式,也随着“千人千面”的定制化追求,逐渐成为培教机构更为主流的变现模式。

热度暴涨的在线教育亏损难逆,但仍有个别机构实现盈利,除了阶段性证明商业模式的可行性之外,更让行业看到了些许未来“微光”。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

以51Talk为例。公开资料显示,2018年公司经营性现金流转正;2019年第三季度,菲教青少一对一业务单项盈利;同年第四季度,公司整体扭亏为盈;2020年第一季度、第二季度,公司正式进入到持续化、规模化盈利的发展阶段。

不难看出,在敏锐的市场需求捕捉力和基于长期主义战略思考能力下,当两者协同蓄力到一定程度时,势必会撬开更加广阔的市场空间,同时也让51Talk在品誉、股价、市值及资本话语权等方面拥有了更多想象空间。

51Talk对学员提供的是“自主预约”,而非固定的排班制度,因此家长在选择师资、时段上的主动权,完全掌握在自己手里。这种服务模式对企业中后台的搜索、对比和匹配的要求相对较高,更重要的是这也是最大化尊重消费者意愿的表现。

持续主打菲教青少一对一,菲教的选用帮助更多家庭有效降低了校外教育门槛,在其多年的市场培育下,越来越多家庭更愿意选择这种低成本、高质量的能力辅导,这也打破此前盲目以“外教国籍”为评判效果的传统观念,推动市场对行业的理性认知。

在品牌外化和城市下沉“双驱动”下,51Talk把更多资源投入到师资扩展、课程开发及软硬件升级中去,并根据不同的学习周期设定对应目标,以保证内容的可续性,已有越来越多的孩子可以通过互联网享有公平的、优质的在线教育权益,推进教育资源的“平权”。

4、结语

一边是流量叠加流量下,获客边际成本的不断降低;另一边是“业内唯一一家连续三个季度实现盈利”的荣耀;而这中间的差值,正是51Talk不断增长的利润空间。

在K12在线教育格局已定的今天,相较于众多仍身处“烧钱旋涡”而苦苦维持的同行来说,51Talk已用实打实的创利,向市场证实其商业逻辑的可行性。

面对行业下半场竞争,头部机构将具有更加强大的垄断力,可以预见,51Talk未来将进一步拉开与同行的差距,继续保持领先地位。

对于这样一家敢于公开企业标准(《51Talk在线教育服务》)、敢于联盟6家同行企业代表签署《K12在线教育行业自律公约》的在线教育机构,我们同样有理由相信,51Talk能给消费市场、资本市场带来更多惊喜。

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