妮可

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「九不得」调控下的社区团购,有哪些是可以确定的?

来源| 零售氪星球

撰文| 妮可

去年12月22日,国家有关部门的新规「九不得」出台,在引导「社区团购」业态更规范的同时,也让场上的电商和互联网巨头玩家不约而同谨慎起来,“现在大家都是低调做事做人”,一个社区团购参与者的员工说。

除了监管压力,行业发展初期的不确性很多也是一个问题,包括场上玩家对「社区团购」的定义和说法都不同。

在去年11月三季报分析师会议上,拼多多CEO陈磊说:“多多买菜并非社区拼团购物”,试图与热闹的「社区团购」划清界限,自己闷声发展。

阿里巴巴新成立的社区团购事业部总裁侯毅,也是在去年11月的一次会上提及,他们认为社区团购是个全新电商模式,但目前仅仅还是萌芽阶段。现在看到的一定不是未来最终模式。所以,盒马内部不用「社区团购」这个概念,因为这几个字不能代表它的未来。

“我们看好目前社区团购这个业态的发展潜力,认为这已经是一种全新的电商模式。未来还有漫长的模式演变可能性。”

此外,2021年伊始,有媒体报道,1月1日,美团优选向内部员工发布通知:将美团优选的业务模式正式命名为「社区电商」业务,并明确规定内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”。

市场上明显呈现出一种分层:媒体上热闹喧嚣地解读,上场玩家则努力摸索,还不想说太多。毕竟,「社区团购」这个业态最终会长什么样,现在谁都说不好。

不过,这个处在风口和争议里的新赛道,在「零售氪星球」看来,其实有些东西已经清晰可见。

01「社区团购」是一种高效率的新零售

从零售角度,本质上,「社区团购」是一种新的零售模式,更有效率,降低商品损耗,减少履约成本,消费者能得到实惠,多一个选择,零售商也受益于这种更先进高效的零售方式。

对比来说,现在的B2C式电商是一种基于推式的供应链,交易效率比实体零售更高,但和实体零售一样,和上游制造商都是基于预测去生产和售卖,先生产出来再卖,会有损耗和库存,也会预测不准,这些成本会打在定价里。

但「社区团购」模式是基于拉式的供应链,基于消费者的订单去组织订货,更精准,零库存,周转时间可控。“12个小时内,组货和仓配送全部完成。”对零售商的效率极大提升,这个拉动必然会影响到上游生产商,带来整个产业链协同从松散到紧密精确。

用通俗的说法描述,现在的零售模式很像一个餐厅根据经验预备各种食材,让进店的不同消费者点菜就餐,但每一天的食材难免准备多了,或少了。但「社区团购」模式就像团队客户预订次日的盒饭,餐厅按订单准备新鲜食材,精准不浪费。

现在的京东,可以说已经将供应链管理做到很极致。2020年11月,京东JDD大会透露一组数字,京东自营商品超500万SKU(商品数),库存周转天数降至34天。而在全球零售业以运营效率著称的Costco,仅管理几千个SKU,库存周转天数是30天左右。

盒马鲜生模式也是一种典型的推式供应链,其先进性在于线上线下一体化,店仓合一,提升线上能力提高门店平效,但本质上,还没有改变行业的价值链逻辑。

拼多多模式是一种高效的社交团购模式,但兴盛优选基于地理位置的社区团购,物流成本更低,理论上,团长的存在也让消费者更具有消费粘性和得到一线服务。

就采购而言,与其他模式相比,「社区团购」可以用订单与现金向供应链上游采购,能有效避免库存积压与损耗,还能节约采购成本,对产地直采实现资源更大化的利用,更精准和高效,代表更高生产力,也能給消费者带来更优惠的一个消费选择。更重要的是,对于互联网平台来说,还是基于社区的近场零售,能启动一个全新的下沉市场。

这是一个基于新方式构建一个面对未来新平台的机遇。

这就可以解释,为啥现在电商巨头和渴望流量的互联网巨头们都要All in 这个赛道。阿里和京东都不但在外部投资,自己也布局战队亲自上场,双线赛马。

这是对未来模式的一种投入和押注。但凡做成了,就有新的增长策源地,成为与现有电商模式并列,更激进一点的预估,取代现有电商成为主流模式也不是没有可能。

赛道确定,赢得未来,就需要在这个赛道上进行持续投资和迭代,重新构建这个赛道需要的基础设施。

但怎么实现这个新模式,所有人还比较懵懵懂懂,都想抢先,步伐难免凌乱。拿生鲜品类打头阵的变革,也必然会对现有零售格局带来冲击,线下超市和卖菜小贩、菜市场,推动产业链中的角色迭代更新,重新定义自己。

理论上,互联网巨头补贴抢市场的竞争需要被批判与被限制,但缺乏扎实供应链、缺少服务粘性和足够好商品的实体零售与个体户,即使不会被「社区团购」冲击,也会被其它零售创新冲击洗牌。

02团长(夫妻老婆店)角色在「社区团购」里很重要

作为一个生意,构建其中的交易结构很重要。一个可持续的生态会有分工协作和公平多赢的分配机制,体现各角色的价值,并捆绑风险和职责。

现在市场上,「社区团购」主要有两种打法:一种是,供应链赋能法。这个体系里,团长是设定为被赋能的一个角色,承担线下自提点和消费者营销服务,是这个生态里不可或缺的一员。比如兴盛优选一直说的“复兴门店”。

另外一种是流量打法。把团长当作前期收割流量的节点。据说,在流量到一定程度后,试图“去团长化”。

在给连锁店提供社区社群团购工具的群拼创始人周磊看来,一些社区团购平台的“去团长化”,“好比丢了孩子留洗澡水”,在他看来,团长解决的不只是一个自提点的问题,他的一个比较激进的看法是,“开1000个实体店未必比得上建1000个社群。”

可以说,团长如何定位是一个关键分水岭。很多观点认为,“去团长化”会回到原来的流量电商模式,拿着传统电商思路去做新业务,肯定行不通。

而在社区团购模式里,现在已经出现一种“独立团长”的角色——一个具有高度服务性和专业能力的人(团队),不专门服务某一个社区团购品牌,而是周旋于数家平台,有社群影响力和服务力,同时,又有足够的商品专业性去遴选各家平台上的好商品,提供社群消费者。

03「社区团购」会成为倒推生鲜供应链能力提升的新力量

生鲜品类一直是电商的「死结」,低客单价,高损耗,履约成本高。但现有的「社区团购」差不多解决了这个问题,“预订+自提”,降低损耗和物流成本,有可能让生鲜电商模式跑通。

比如,预订制降低生鲜损耗,精准匹配需求和供应,产地源头对农产品进行商品化和标准。一个行业人士预估,这里面会存在30-40%的价值空间。

「社区团购」可能会成为倒推生鲜品类供应链能力提升的新一波力量,尤其是来自电商巨头们。

所以,看看京东最近的动作,花3个月时间的洽谈,就入股了中国地利集团,双方要成立供应链公司。要知道,地利集团是国内最大的农产品批发市场运营商,目前在寿光、杭州、沈阳等7个城市拥有10个大型农产品批发市场。

京东这么做,要深入生鲜上游整合,打造农产品的全产业链的动机明显。有媒体分析,这个合作,有机会以农产品批发市场为核心,构建“生产端(集采)-流通端(集散与仓配)-零售/消费端(终端销售/消费)”三点一线的生鲜流通体系,整合产业链。

此外,在虎嗅的一篇报道中提及,生鲜供应链强大与否,关键看产地仓,“生鲜(供应链上)最大的价值是产地仓。”产地仓能提供很多附加值:比如现摘下来的奇异果,可以在产地仓分拣大小、分级、清洗、包装、粗加工等等,如果缺乏这些步骤,直接一筐拉走,果品的损耗会非常大,供应链效率也就低了。

“实际上从零售本质来讲,(「社区团购」)核心依然是消费者要买到很好性价比的商品。”

这一场销售模式大战中,那些同步在供应链上做好布局和迭代适应的选手才能走得更远。而那些努力建立扎实供应链的实体零售企业,也有建立自己「社区团购」的机会。

04未来已来,但细节还在进化中

在上一轮「社区团购」洗牌中跑出的头部玩家,兴盛优选是供应链赋能打法的坚定拥护者,“复兴门店”和“赋能上游”被兴盛优选划定为重要战略方向。他们也一直宣称,依托社区小店做生意,这个商业模式真正帮助小店们赚到了钱。

但最近腾讯《棱镜》1月初的一篇报道披露,兴盛优选大本营湖南省的一些乡村小店主们,开始发现在「社区团购」业务上没有赚到更多钱,反而还让自己的主业收入受到影响,所以,他们开始想抵制兴盛优选。

这种现象很有意思,显示出兴盛优选的‘赋能上游’之路还没有完全跑通,这个生意模式还需要验证,将更多设想通过具体实践去反复验证落地。

《连线》杂志创始主编凯文·凯利说,“下雨时每一滴水会如何进入到山谷,这个路线是肯定无从了解的。但你一定知道方向——因为有重力,所以必然向下。”商业趋势也是必然的,总体趋势一定能预知,但它细节无法预测。

对「社区团购」来说也是,所有的东西都在各种条件制约下不断升级中,包括2021年的市场监管会有更具体的落地,但这个行业的总体趋势不会变。很多人相信,这个领域有可能会长成一个像「拼多多」一样的新巨头,整个行业也会持续向前。

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