妮可

零售氪星球

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新品牌现象级爆发,小镇青年怎么创业出道?

文| 妮可,出品| 零售氪星球

沐洁之家创始人程啸天出生于1997年,号称是拼多多上最会卖马桶垫的人。2017年底,他和另外两个小伙伴到拼多多开店,迄今在累计卖了500万个马桶垫。每个马桶垫60公分计算,沐洁之家马桶垫可以拉伸3000多公里,从北京到海南。

起步3年,沐洁之家的工厂和仓库一直在扩产,目前仓库是一万平方米,50个打包工人,人数是原来的20倍,生产设备从最初的40台到今年12月将会增加到360台,足足比起步时翻了9倍之多。

程啸天评价自己是:“由淘入拼:小镇青年搭上时代快车”,而在拼多多上的成绩是他人生中迄今最成功的事情。

甄简良品的品牌故事则是3个85后小镇青年借新电商卖毛巾家纺的生动逆袭案例。三位创始人陶子龙、杨林、徐尧结识于2018年的一场拼多多头部商家交流会。彼时他们背靠河北家纺产业带,一路厮杀已小有名气,三人分别是拼多多平台抱枕、床罩和毛巾类目的销售冠军。

甄简良品三位创始人(自左向右杨林、徐尧、陶子龙)摄影:杨子

半年后,他们决定合伙“整大事”,加入拼多多新品牌计划,打造了一个家纺类目品牌甄简良品。今年9月才新品牌上线,上线首月销售破千万元,2个月后成功登顶拼多多2020年“双十一”家纺类目冠军。

10年前,陶子龙技校毕业后在家待业,徐尧还在部队当兵,而杨林刚从初中休学回家,他们是地道的小镇青年,但经过打拼后眼下携手登上新电商的时代列车。

目前,甄简良品重点以中低收入人群为核心竞争力产品去做开发,主管营销的陶子龙说,今年销售额预计破5000万元,三个人的愿望是2021年能实现5亿元的销售额,1年内要足足实现10倍增长。

01 弯道超车的新电商红利

眼下的消费市场,猛刮一阵新品牌旋风。

元气森林、拉面说、三顿半、空刻、云鲸、几光……从气泡饮料、食品到精品速溶咖啡、生活家电等等一大波新品牌眼花缭乱来袭。新人群,新渠道和新需求......Z世代,00后,民族自信,国货兴起,新电商平台以及新的细化未满足的消费需求出现,都成为新品牌在近年现象级爆发的大背景。

而从电商巨头们的动作看,2020年双十一,天猫、京东、拼多多殊途同归地释放了相同的信号:全面孵化新品牌。对创业者而言,抓住像电商这样历史级商业基础设施的新趋势,能带来意想不到的爆发。

“做品牌要找到与品类定位相符合的流量红利,把品类和定位的问题解决,往往就能抓到一波增长红利。”弘章资本创始合伙人翁怡诺说。

而对于大部人创业团队来说,目前淘系玩法竞争非常激烈,品类切入点非常高。京东又乐于和大品牌合作。某种程度上,强调极度性价比商品供给的拼多多提供了一个新电商平台红利:一些中小品类经营者及草根创业者、小镇青年们可能获得前所有未有的机遇。

程啸天和陶子龙们得以在2020年快速成长,与拼多多“新品牌计划”密切相关,这个2年前启动的计划在今年10月迭代到2.0版,有了一些新升级和变化。

比如,2018年版本的“新品牌计划”,拼多多拿来当作范本还是像“德力、三禾”这样一些消费者感知不强的大代工厂品牌。

但新品牌计划2.0版强调帮助代工企业孵化自主品牌之外,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

2年的实践,拼多多将更大范围的中小制造业和商家纳入新品牌计划的视野。从10月22日新品牌计划2.0版发布以来,在广州、江西南康和石家庄,拼多多马不停蹄地召开涉及美妆、家具和毛纺等品类的新品牌产业大会。

据河北省电商协会统计,河北共有43个适合发展电商的产业集群,包括高阳毛巾、清河羊绒、辛集皮革、香河家具等等,共同的优势是产业品种丰富,性价比高,但同时面临产能过剩、行业微利和品牌缺失等三大难题。

保定市高阳县是全国最大的纺织品生产基地,素有“桂林山上无杂木,高阳花布四季新”的美誉。当地共有纺织企业4000家,织品年产量50万吨,占全国总量的30%,年销售额已达350亿元,但当地产业也面临“强生产、弱销售;强制造、弱品牌”的掣肘。

深泽布艺产业带拥有800多家家庭工厂

石家庄市深泽县,居家防尘罩等布艺产品占据全国产销量70%以上,品类包括沙发罩、床头罩、空调罩、工艺台布、桌布椅套和沙发垫等,产品销往全国各地,部分出口日本韩国。不过,当地企业以家庭工厂为主,产业尚未走出小、散、附加值低的发展阶段。

“河北的家纺产业主打中低价定位,借助拼多多渠道,有效满足了低线城市人群的消费需求,下一步如何实现跨越式发展,向产业微笑曲线的顶端攀升是关键”,中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞表示。

02 中小新品牌的新赛道

相较于传统品牌,现在的中国制造业处于一个完全不同的政策、技术和消费市场里,新品牌的塑造也发生了深刻变化。一个典型特征是,新渠道助推新品牌更快速高效触达了消费者,为新品牌的爆发创造了更多可能性。

拼多多新品牌计划的核心逻辑,并非单纯地再造一批新品牌,而是从拼多多所构建的平台生态特色入手扶持自主品牌。

一个在拼多多深入做了两年店的商家告诉「零售氪星球」,对于一些新增流量、新增网购人群的覆盖度,拼多多要比淘系广很多。

伴随智能终端的普及,基于互联网的各式服务得以触及中国三线及以下城市、乡镇的广大人群。拼多多等新电商培养了新消费人群的购物消费习惯。另一方面,消费市场主力逐渐过渡为90后、95后、00后,这群人有着与前人不同的消费习惯及偏好,对国货的接受度也更高。

目前市场上商品供给在类目、数量上都远远不能满足这两波“新消费群体”的需求,存在巨大的增量空间等待中国制造企业开拓,形成品牌心智。

最后是技术红利。借助移动终端,电商平台能够收集到更多维度的用户需求大数据;用户大数据配合AI算法,拼多多可以帮助小品牌对消费者未来需求进行更精准预测,安排生产规划,创造市场上从未有过的产品。另一方面,分布式AI及社交拼单、推荐技术的应用,降低了产品出圈、获取新客的成本。

甄简良品塑造的思路就是依靠拼多多强大的数据做支撑,利用“反向定制、品销合一”新模式。

以毛巾克重为例,线下售卖毛巾通常是110克,而拼多多新品牌实验室提供的数据显示,线上毛巾通常是60克。于是,甄简良品做“比线上质量好、比线下价格好”的100克毛巾。

除了克数,材质、颜色、流行趋势,新品牌实验室都有建议。“冬天寒冷,就卖100克的深色毛巾,夏天比较热,主推60克的浅色毛巾。”好的产品策略就是招招命中要害。

得益于拼多多提供的消费数据,甄简良品的研发效率和市场反应速度也得以提高。公司的新品研发周期仅需要6天,而南方同行,最快也要14天。

拼多多数据工程师和专家团队,不断的将用户的需求具像化,数据化,通过准确的参数和配套定价测量,指导品牌的商品的研发和生产,形成了很高的转化率和复购率。

一个非常显著的特色是,在流通侧,拼多多通过新品牌计划打造工厂直接对接消费者体系。很多商品是由工厂直接送到消费者手里,不同于传统零售渠道和电商平台上经过品牌商、制造商、代运营等等很多环节,极简供应链有助提供性价比的商品。

更重要的是,拼多多持续增长的流量红利给中小品牌们提供了新的时代机遇。“今年的双十一拼多多流量实在是太棒了,像洪水一样,我们一天卖爆了5万单。”沐洁之家创始人程啸天说。

从通过社交和算法持续降低流量的成本,到通过算法和流量去推动性价比新品牌的建立,建立最短供应链。拼多多的独特基因会成为一些“性价比”品牌崛起的增长杠杆。

03 结 语

过去,无数像程啸天和陶子龙们这样的中小商家和厂家,品牌之路非常遥远。

“家纺行业利润很单薄,很多人想做品牌,但作为品牌商家,至少我没有钱和决心去砸一个品牌。我都不清楚自己能卖出多少钱,能做推广。”程啸天说。

把握新电商红利,小镇青年们搭上的时代快车,不仅仅是消费升级,还有创业的机遇。

程啸天和陶子龙们在这一年以来的快速成长来自于独特的品牌发展模式:拼多多新品牌计划下的产业带新品牌。

现任阿里集团湖畔大学产品模块学术主任的梁宁曾拆解过撑起拼多多的红利到底是什么?她提到:拼多多承接了淘宝在做消费升级过程中,溢出的中小商家。

事实上,今天的拼多多为这些溢出的中小商家们提供的不仅是一个新销售平台,还提供了一个创业新天地,使得作为草根创业者、小镇青年的中小创业者和工厂有机会完成原始积累,获得产业升级的资本。

世界当前,转瞬变迁。但川流背后,总有方向,商业的潮水也不例外。拼多多的基因和模式成为一些性价比新品牌崛起的增长杠杆。

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