妮可

零售氪星球

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2020“双十一”生变:难舍平台,押注私域

出品/联商专栏

撰文/零售氪星球妮可

2020年双十一喧嚣刚过,汇美集团董事长、茵曼创始人方建华就通过个人公众号撰文抛出一个问题:明年双十一,还要不要搞?


今年双十一,茵曼的毛利和销售额其实超过去年和预期,但他反思:商业零售在回归本质。从价格战,转变到品牌价值。从营销驱动,转变到产品驱动......

字里行间,透露出这个昔日著名 “淘品牌”试图跳脱电商大平台裹挟,建立“自己的系统打法和节奏感”。

有方建华一样想法的人不止一个,第12个双十一,天猫、京东依然是最有权势的电商平台和主场,但一个明显趋势是,在这次年度最大促销鏖战里,很多品牌和实体零售商投入了更多精力运营微信里的「私域流量」,在自有渠道线上线下联动卖货的品牌和零售商们明显增多。

今年双十一,微信生态成为颇受青睐的一个新战场。

微信“私域”里的双十一大考

对品牌和零售商家来说,动心起念不盲从和跟随大平台,一定源于有了自己的新power。

大商集团成立于1995年,线下有380家大中型门店,是一家总部在大连、有几十年历史的实体商业集团。今年双十一,大商集团结合企业微信、直播与小程序,基于微信生态打了一场促销大战。

收官之后的盘点显示,大商集团在全国范围参与的80多个百货以及40多家超市的GMV达到2.2亿。同比去年增长15%,小程序访问人数同比增长12%。数字化会员增长3.5万人,同比增长13%。

但相比增长的数字,大商集团天狗电子商务有限公司总经理刘朝俊更看重“新打法”的验证,“在微信生态内对消费者的运营是可行的,拉新、触达、留存、互动继而产生交易。”

过去,大商参与双十一,大多通过App、微信公号和门店对消费者单向推送促销信息,今年显著不同,除了线上线下各触点的露出,4万名部署了企业微信的导购,配合在疫情期间启动到现在常态化的多场直播引流互动,天狗小程序商城承接最后交易,大商在微信生态里又一次验证了实体零售打通线上线下的交易闭环。

以11月9日策划的双十一狂欢直播晚会为例,大商旗下百店联盟直播。大商天狗通过 600多万粉丝的公众号导流宣传,发动线上所有流量触点助力直播引爆。

同时,结合导购们累积的私域流量和线下物料宣传,以及为线下到店消费者提供一个扭蛋活动引流直播。最终,大商天狗的双十一直播处女秀完成整个大促差不多一半的GMV。

也就是说,除了微信公众号,小程序商城,大商天狗围绕导购,把企业微信、社群和直播等工具配合起来形成协同力,真正打通线下和线上,形成实体零售一个导购、门店和消费者之间新的互动和交易方式。

在大商双十一狂欢直播晚会里,大连一个门店的高端床品品牌在当天直播间里交易了不到10单,但在直播结束次日,线下门店里来了一大波消费者,一天完成了差不过30%的月度销售额。线上直播即使未成交,但强化消费者对商品了解,引发到店消费。

被刘朝俊反复提及的企业微信,诞生于2016年,2018年开始与微信互通,去年12月推出3.0版本后,受到诸多消费零售商家的欢迎。

通过企业微信与有12亿活跃用户的微信的互联互通,企业微信不仅是一款协同办公软件,更能帮助像大商这样实体零售,通过导购实时触达连接用户,让交易场直接从线下扩延至线上,成为运营转化的核心焊接。

同大商一样,位于北京西单的汉光百货过去也面临实体零售近年常见的难题,到店客流减少、线上流量昂贵、线上线下无法有效打通。

今年初,汉光百货推动1000多个导购通过企业微信与消费者建立连接获客,微信小程序商城承接交易。

在疫情期间,汉光百货还启动小程序直播,目前,汉光百货每天基本上一场直播,明显地带动销售,尤其是高档化妆品,加上配合活动力度大的前提下,一个日常单日销售额1到2万的品牌,做了直播能达到70到80万的业绩。

今年双十一,汉光百货线上线下联动,全部专柜参与活动宣传,还通过50多个企业微信群,200多个店铺微信群为门店大促引流。

从10月21日到11月11日,汉光百货的GMV实现3400万,同比去年增长高达130%。同时,微信支付笔数增长55%,客单均价提升46%,这个成果几乎是史上最成功汉光百货双十一。

而刚刚登陆纳斯达克不久的名创优品,在这次双十一里,数字化会员订单数同比去年增长23%。双十一当天,名创优品小程序的UV同比增长65%。

从线下门店、企业微信社群、企业微信、公众号和小程序裂变助力,多种渠道触达用户,引流、转化、沉淀,通过最短途径在微信生态中完成闭环,名创优品也在微信生态找到了新感觉。

而服饰品牌优衣库的官方披露里,今年双十一全国O2O店铺销售额同比去年数倍以上,线上线下同步火爆,优衣库小程序商城“掌上旗舰店”功不可没,成为打通了微信公众号粉丝、线下触点、商业流量和腾讯社交触点的新渠道,

私域运营的优势和难点

无论是大商集团、汉光百货,还是名创优品、优衣库……它们有一个共性:基于具有天然社交属性的微信生态,结合各自企业特色,通过在公众号、企业微信、直播和社群等跟消费者互动的核心场景,触达、内容分发,互动,产生交易,建立自己的「私域流量」蓄水池,小程序是完成交易闭环的关键。

「私域流量」是今年开始热度陡生的名词,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅称之为「私域业态」,“是一个品牌(或实体零售)自主发展、全面掌握自己跟客户之间的关系、线上线下联动的一个新的生态。”

在微信生态,购百商超等实体零售商和品牌们可以将每一个用户留存在自己的APP、微信或社群里,通过策略性互动带来转化,数字化能力、微信社群、小程序等,都成为「私域业态」得以建立的商业基础。

和传统电商平台的最大区别是,实体零售商们经营好自己的「私域流量」,不用付费,任意时间,任意频次,直接触达到用户。企业有更多的自主权,按自己的,而不是按照别人的商业逻辑去做生意。

当然,听起来很性感,「私域流量」执行起来也是充满各式各样的挑战。

获取流量只是开始,难点在于,实现消费者的留存、转化、复购、忠诚和裂变的「留量」才是关键。微信生态提供小程序、公众号、社群、直播、小商店等武器,对于大商们来说,在拥有了用户数据,还需要自行摸索跟用户有效沟通的内容、频次和方法。

这个双十一,包括大商集团、汉光百货等商家,关于如何运营好「私域流量」都初步尝到甜头,但从长远看,还都还处在起步阶段。随着微信工具的完善,结合企业业务,很多细致的玩法需要一一结合、落地和验证。

从2014年开始就探索线上化的大商天狗,尝试了很多方法,目前能确定的是,放弃投入产出比不高的大商网,把主要资源放在私域业态,并尝试把企业微信的一个个功能个性化落地,完善成一个量体裁衣的方案。

而对汉光百货来说,在不扩张门店情况下,通过私域运营,用数字化方式去放大单体百货的经营能力也充满想象空间。

此外,如果审视不少目前市场上新消费品牌的崛起过程,运营私域,直达消费者也是常见的“超车点”。

在商业社会,一直在发生变化,机会总是属于那些能够提前读懂变化,并确立执行方案的企业,提前布局和摸索的零售商一定会享受到红利。

小程序经济圈成为新风口

12月12日,阿拉丁指数和阿拉丁统计平台发布了中国首份双十一网络购物小程序TOP80榜单,其中,品牌小程序整体占比20%,包括以DC潮牌、优衣库为代表的服装品牌,以完美日记为代表的国货美妆品牌,以东鹏饮料、中国飞鹤为代表的食品品牌,以小米、华为为代表的手机品牌,还有以星巴克为代表的咖啡品牌……

这个榜单用“盛况空前”的描述表达了“中国亿万商家对新平台的渴求”,小程序电商已成为各商家流量争夺的重点渠道。

最新发布的腾讯2020年第三季度财报显示,“小程序经济圈”已初具规模:2019年,小程序全年创造8000亿交易额。2020年,小程序的日活跃用户超过4亿,覆盖超过200个细分行业,小程序数量超过百万。

方正证券的一份报告推算,智慧零售微信小程序2-3年GMV空间或将达7500-1万亿、智慧餐饮微信小程序2-3年GMV空间或将达2万亿。

一些行业观察者认为,小程序未来很有可能成为除天猫、京东等传统电商平台、拼多多社交电商平台、抖快短视频电商平台以外的新一“极”电商平台。

不过,在《商业周刊/中文版》最近一个采访里,腾讯集团高级副总裁林璟骅不认为腾讯在进军电商。“我们不是在做平台电商的事,我们在做的事情是支持交易的流转,是要让品牌自己和消费者连接上。”

而在《财新》的一个报道里,林璟骅提到,在国外线上销售中,包括亚马逊在内的平台电商的销售占比仅为40%,品牌自己的官网销售才是在线零售的主力。在中国,电商平台过于强大成熟,品牌商已经失去做App拉新自营的机会。而腾讯则希望通过小程序,让品牌商形成类似美国的自营电商阵地,成为新的商家官网。

到目前为止,微信生态的掘金,对于实体零售商,不仅是一个打通线上线上渠道,更是在新技术改变的市场里商业生态和秩序的重建。

一个比较激进的看法是:「私域流量」是二三十年来世界范围内对品牌和零售商们革命性的一个基础设施。

「私域业态」的日渐繁荣,也一定会给未来的双十一带来变数。

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