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全球"朋友圈"助攻,良品铺子想干啥?

文 | 李礼

出品 |零售氪星球

今年“二刷”进博会的良品铺子,不但继续全球 “买买买”,再次清空了一个3亿元的“购物车”,还与6个世界顶尖食品和辅料巨头实质性结盟,未来要围绕采购、联合研发和技术引进开展战略级合作。

进博会是个国际化的舞台,今年上场的国内零食品牌并不多。上海本地的来伊份带着旗下的进口零食商亚米亮相。

但良品铺子的路子与之显著不同,并非是只进口国外成品零食或辅料,而是基于中国本土口味,在世界范围内筛选最高标准食品原辅料,同时,引进技术,和国际食品巨头联合研发,满足中国人的“口味”,进行全球供应链的扩张、升级。

一个中国「小零食」品牌引发的“中国零食世界造”的现实正在发生。


01 良品的“朋友圈”门槛有多高?


2020年的第三届进博会,良品铺子链接世界级食品供应商,在全球布局供应链的进度条加载得飞快。

能进入良品铺子全球“朋友圈”的企业,都有自己的硬实力。

好时,1907年创立,被誉为美国巧克力工业标志品牌,北美地区最大巧克力及巧克力类糖果制造商。这个以经典的水滴状牛奶巧克力著称的专业厂商与良品铺子签订了1000万元订单采购协议,双方3款联名新品也在这次进博会亮相——好时首次和中国零食品牌联名合作,而这只是一个开始。

今年初,良品铺子就和好时成立了包括新品开发、伴手礼、烘培等4个项目小组,计划每年推出3款以上联名糖果。此外,双方还要在高端伴手礼的开发、烘焙类产品、冰淇淋及甜品方面展开跨界研发等合作,共享消费者洞察、品牌营销、研发、技术等资源。

烘培产品,通常都会涉及到奶制品,比如黄油、奶油、芝士、奶酪等等原料,相对来说,国外烘焙原料的稳定性和营养指标等参数更好,直接影响产品口感和风味。

全球"朋友圈"助攻,良品铺子想干啥?

进博会上人们品尝良品铺子蛋黄酥

良品铺子有一款升级的蛋黄酥产品用了新西兰乳业巨头恒天然的奶酪原料。恒天然是全球第六大乳品生产商,良品铺子确定与其围绕新品工艺配方及配料的研究发明、大宗原物料整合、创新应用中心支持等业务展开品类研发合作。现在,双方已在联合研发5款新品,预计2021年订单合作额会达到1亿人民币。

作为新西兰优质奶源提供商,纽仕兰牧场集团源于100年前的新西兰卢库牧场,拥有29个自有品牌牧场,是目前新西兰最大的自有品牌牧场。良品铺子将和纽仕兰共同开发A2-B酪蛋白儿童牛奶的联合品牌,主打细分儿童市场,100%生牛乳、100%牧场直供、100%原装进口、含A2 -β。

要知道,在纽仕兰牧场,奶牛散养不圈养,6亩地一头牛,吃的是新鲜牧草,喝的是雪山融水,每年还有2个月假期,拒绝催奶素、色素等激素和添加剂……

2019年,良品铺子定位调整为高端零食后,开始不遗余力提高产品和品质标准,放眼全球市场,而不是仅看到当下的“一亩三分地”,拘泥能力范围之内的东西。

目标锚定,客观分析国内外食品业的差距,最好的办法就是“站在巨人的肩膀”。通过链接全球食品巨头,引进最新技术,联合研发产品,实现高端零食的真正落地。

今年6月,良品铺子成立了进口零食采购部,归口供应链事业部。

这个部门主要做三件事:一是精选全球好原料,实现大宗原料集采,以全球资源配置的方式锁定稀缺性原材料;二是寻找最优质的资源,精准定制产品:一种是双品牌联名产品,一种是定制原辅料,联合研发;三是引进国外食品相关先进技术、生产线(技术设备)、包材、标准等资源,通过整合建立资源库,反向赋能良品铺子国内供应链生产端。

好时、恒天然、纽仕兰和科汉森……这个部门正在推动良品铺子在全球“朋友圈”名单的持续扩容。

02高端战略下的步步为营

表面上,要成为中国消费升级巨浪上的浪尖企业,良品铺子要有超强的全球配置最优资源的能力,本质上,这也是其建立差异化竞争力的护城河。

从全球市场及食品巨头们的发展看,食品业的护城河,是由“产品创新”驱动的。只有通过原料、配方、工艺、生产运营、供应链管理优化等各个环节的不断升级,满足新需求,打造更有竞争力的产品、更好的用户体验,更加有韧性的可持续发展的供应链,才能实现持续增长。

过去几十年,国内零食业的增长驱动力,大部分来自“渠道”及“营销”创新,产品将是中国零食业未来发展的核心驱动力。

在良品铺子董事长杨红春看来,良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略,前提是做好具有技术支撑的产品创新。

全球"朋友圈"助攻,良品铺子想干啥?

2020年上市的良品铺子儿童零食益生菌酸奶豆

现在很多零食工厂热衷不断调口味、调配方、改包装,但是成效并不显著。“因为所有创新最后是要跨界、跨学科、跨专业领域,难就难在这里。”

在他看来,“(产品创新)是一个综合的跨学科、跨专业领域的协同,仅仅靠一个规模比如3个亿、5个亿、10个亿工厂,让它来内循环全部完成很困难,跨学科、跨专业、跨领域的协同性不够。这也是细分市场头部品牌的痛点。”

为了建立产品创新的“护城河”,这家本土休闲零食的巨头进行了一系列变革,包括合作供应商在全球范围内的升级以及设立专门的内部研发机构。

今年7月,良品铺子营养食品有限责任公司成立,注册资本1亿,经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等,并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

良品铺子总裁杨银芬说:“大家觉得零食做不了高端,但我们认为的高端不是做奢侈品,而是更有品质,更有营养,更安全,更多功能,更有价值的细分赛道出现”。

在良品铺子,目前典型的产品上市路径是:洞察到消费最新需求后,从产品研发和选材上,立足全球,尽可能从一个业内最高标准去实现满足。

欧睿国际数据显示,中国益生菌市场近年平均保持着15%的年增速,预计2022年将达到近900亿元的市场规模。作为增速最快的大健康细分领域之一,益生菌有望成为下一个千亿级风口。

在启动“益生菌”产品系列研发后,良品铺子通过和丹麦科汉森深度合作,首次把鼠李糖乳杆菌LGG、动物双歧杆菌BB-12等四株明星益生菌添加到综合果仁产品中,按细分人群需求,调整复配方案,进一步延伸具有调节肠胃、补钙、低GI等功能的系列产品,可以满足白领、儿童、“三高”等不同人群的需求。

为保证菌种更好的附在产品上,双方合作将功能性食品原料做粘合剂替代糖和其他食品添加剂,让产品更健康、营养。今年年底即将上市的“良品铺子益生菌综合果仁”将是国内首款添加4种以上多元益生菌的坚果产品。

全球"朋友圈"助攻,良品铺子想干啥?

每天全世界有超过 10亿人使用科汉森的天然成分产品

丹麦科汉森是个有140多年菌种研究历史,全球领先的自有营养健康中心益生菌供应商,拥有世界上最大,生产能力最强的菌种工厂和世界上最大的细菌库之一,每天全世界有超过 10亿人使用科汉森的天然成分产品。

“内部也有人会问我,这个产品用国外用料价格是国内用料的2-3倍。但是我一直相信,用好原料肯定是有价值。不然,为什么科汉森做了100多年益生菌仍能立于不败,肯定是有核心优势。”

在进博会上,杨银芬进一步阐释了对于良品铺子高端战略的思考。

“高端在哪里,就高在用料,必须金字塔尖选好料,用头部的原料。我们现在做的事情就是做市场的最高标准,在原料、工艺等方面一定会做到跟竞品不一样,这也是品牌背后的产品力。”

用来自全球的好材料和技术去推动零食的品质升级。有几个好处,一个是,中高端产品展现出“精而强”的品牌气质,“高端”落地的不是价格,而是品质;另外,中高端产品品牌溢价能力大大增强,将保证良品铺子在未来具有更好的盈利能力。

7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中说,“虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数,例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等,但倘若这一切没有建立在‘品质’这一重要根基上,则必将失去顾客‘二次消费’的机会,让顾客对产品的兴趣消失殆尽。”

“渠道可以变迁,唯有品牌不死。真正厉害的是你做了一个产品解决了消费者的痛点,渠道需要你。” 这是杨银芬经常在内部说的一句话。

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