妮可

零售氪星球

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品牌们终于对「数字化」出重拳了?

文 | 妮可,出品 | 零售氪星球


很多事儿,再也回不到从前了。

“客群精准了,成交量就提高了,通过卖点的话术,成交率和成交价提高,将这些数据返回到数据中台……这一切都给我们很明确的运营指引。”

上周四,9月17日,2020年云栖大会上,56岁的红蜻蜓集团董事长钱金波在演讲时极其娴熟地调用数据中台、社群运营、直播卖货等数字化新名词,数字化带来的“洞察”与“精准”成为红蜻蜓经此疫情淬炼后增长的新底气。

怎么说呢,年初爆发的疫情,让很多长期依赖线下门店的品牌们经历前所未有的“至暗”时刻,但“被迫”的业务在线化和数据化,也让他们尝到了生意“隔而不离”的甜头。

前所未有地,也让一些零售和快消品牌意识到,必须加速驶上数字化这条高速路。


01

数字化:从选择题到必答题


波司登董事局主席高德康说:“零售企业最大的困扰在于,要不断的问自己:我的消费者在哪里?消费者的画像是什么?如何找到并服务目标消费群体?”

在他看来,企业数字化能力既是技术能力,更是业务应用能力,必须实现技术与业务的高度融合,才能取得较好效用,中台的升级势在必行。

今年4月,国内疫情影响尚在高峰期,在2020长三角新零售服饰企业数智化转型峰会上,波司登再次联手阿里云,达成战略合作,合力打造全域数据中台。


波司登已经启动全域数字中台


5年前,波司登便基于零售系统,与阿里云展开初步合作,打通了波司登全国门店与线上商品的流转系统,实现商品通、库存通、会员通,有效解决传统服装企业的"结构性缺货"难题。

但在疫情下,波司登选择继续加码。

不仅是波司登,在疫情发生后,很多企业意识到,数字化与新零售不再是一道选择题,而是必答题。

红蜻蜓开始整合IoT设备,使门店可以清晰获知消费者拿起、试穿鞋子的情况。进而分析消费者的选择行为与工艺、尺寸、价格的关系,再将数据反馈给运营、策划、研发、生产等部门,实现整个链条的优化调整。

“经过数字化改造的50家新店和50家传统店铺的对比会发现,改造后的红蜻蜓新店销售额增长6%,客单价增长27%,毛利率增长35%。”

摒弃过去以意见和经验为指导的经营方式,数据驱动实现了品牌的“洞察”与“精准”。


泡泡玛特北京总部的体验门店


POP MART泡泡玛特是最近几年国内最大且增长最快的潮流玩具公司,孵化了很多成功的IP。2017~2019年,泡泡玛特净利润从160万增长到4.5亿元,3年翻了近300倍。

但泡泡玛特还是苦于无法准确预测消费者的偏好,比较依赖经验,难以对快速变化的市场需求及时回应。

目前,泡泡玛特正尝试通过阿里云数字技术,分析用户群体,从“经验驱动”进入“数据驱动”,实现更精准的IP开发和销售。

1994年创立的九阳,过去20多年积累大量碎片化用户数据,但还是不太了解年轻人喜好,也不知从哪些方面着手开发新品。

在阿里云的加持下,九阳走到了数据驱动的路上,打造出Line Friends联名款、早餐机、网红果汁杯等爆款。今年天猫618当天,免洗豆浆机成交同比暴增230%,成交额超过去年三天总和。

今年618,还有近百家零售企业尝到了数字化的甜头,雅戈尔收藏加购ROI相较新客提升52.4%、奥普直播人群购买转化率是同期一般拉新人群的11倍……

「数据」还能帮助企业洞察潜在消费者,提供新店选址的科学建议。

美国炸鸡届霸主Popeyes今年5月重返上海,第一家店生意十分火爆,未来目标是10年要在国内开出1500家店。与阿里云的合作给了Popeyes 精准的门店选址新思路。

“有了这些直观的数据,企业就能知道这座城市里,自己已经覆盖了哪些消费场景和人群,以及现阶段的场景、人群短板在哪里,这样我才可以做到,消费者在哪,我的门店就跟进到哪。”Popeyes的CIO张天说。


02

数字化开始“垂直作业”


不断加速的数字化和新零售,变化的不仅是玩家的数量。

2020的云栖大会上,阿里云将数据中台产品Quick Audience升级到了2.0。数据中台的概念是最早由阿里巴巴提出,为应对企业内部众多业务部门千变万化的数据需求和高时效的要求,通过全局规划设计,形成统一的数据标准、计算口径,进而以数据赋能业务发展与创新。数据中台如今已被认为是企业数字化转型的必经之路。

Quick Audience是数据中台的产品之一,可以实现消费者多维洞察分析和多渠道触达,助力企业实现用户增长。

良品铺子是Quick Audience的用户之一。这家休闲食品明星企业的产品多达1000多种,全渠道会员超过8000万,覆盖了2400多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营APP等50多个渠道。


良品铺子目前有2400多家线下门店


良品铺子副总裁周世雄坦言:“复杂的业务结构,在原有平台架构上运行起来十分困难。”

将不同渠道中的会员信息打通,最终实现以会员为中心的精准化全域营销,是良品铺子首先要解决的难题。

今年天猫618消费季期间,良品铺子通过Quick Audience上传自有全渠道信息,对城市潜客人群深度理解,线上和线下互相引流,提高消费者粘性和商品复购率。同时,又打通了实体店、手淘轻店和饿了么端,实现通过手淘轻店和饿了么为实体店引流。

在周世雄看来,阿里云数据中台零售行业解决方案从一定程度上帮助良品铺子实现了从“人群洞察”到“精准营销”,再到“新客获取”的消费者增长闭环打造,“是良品铺子通过数据提升服务能力的又一次尝试。”

而在2020云栖大会上发布的Quick Audience 2.0更强大,可帮助品牌归集分散在线上的数据,对消费者精准分层管理。

同时,阿里云还发布了Quick Stock,可从零售的另一端——货品的数字化着手,通过对企划、生产、首铺、试销、补调、清尾等多个环节的数字化,完成产销协同,向下连接数据研发基础能力。

在行业观察者看来,这两个数字化工具,和此前的工具有一些功能上的显著区别:如果说此前的通用性产品是“搭台子”,那么,阿里云这样的数字化推动者正在进入新阶段,开始迭代针对性更强的解决方案,通过深耕细分行业和场景“打桩子”。

目前,阿里云发布的垂直行业解决方案已覆盖了零售、金融、政务等。作为阿里最熟悉的领域,Quick Audience 2.0和Quick Stock的发布,意味着其在零售行业的精细化赋能走得更远。

如今,阿里云数字化“垂直作业”的版图已经非常辽阔。

仅从阿里云的合作者来看,就包括乳业领域的飞鹤、光明、伊利、雅士利,日化领域的恒安,服饰领域的波司登、雅戈尔、太平鸟、红蜻蜓,快消品领域的、雀巢、立白、良品铺子,美妆领域的伽蓝、珀莱雅,家装家居领域的宜家、顾家、居然之家,家电领域的九阳,零售领域的大润发、银泰,餐饮领域的海底捞、Popeyes……


03

未来图景零售业不仅是零售业


如果说要捕捉企业数字化的趋势拐点,2020年是一个。

可以明显看到,更多的品牌正在通过数字化,拉通散落在各个IT系统角落里的数据,提供大量数据产品及一整套服务,让数据如水一样自由流通,形成最优决策。同时,在此之上构建包括选址、货品分析、人员分析等等一系列的场景和应用。

这其中,数字化的未来图景已经部分展现在眼前。

8月,飞鹤与阿里云达成战略合作,双方决定在新零售、泛电商、智慧物流等领域进一步展开深入合作。

2018年起,双方已开展合作,成功对营销端进行数字化改造。改造后,飞鹤的用户运营平台星妈会线上数据显示,数据中台上线后,月活年增长超过200%。

此次合作,双方走的更远。阿里云将整合阿里巴巴经济体的优势,帮助飞鹤实现全链路数智化转型。这意味着,新零售数字化正迈向供给侧深水区。

合作开始后,飞鹤启动智慧供应链的搭建,试图通过数字化技术对生产计划、供应链管理、物流计划、销量预测、产品溯源、用户运营等方面进行全面赋能。

“整个供应链的数字化涉及库存、采购、物流、质量等众多复杂控制点,一个决策带来的影响往往是巨大的。工厂的调配,要停哪条线,让哪条线去生产,差异很大。”飞鹤集团信息部负责人冯海龙说。

这将带来一个有趣的变化:未来,零售业未来可能不仅是零售业。随着企业从局部智能走向全局智能,销售和供应链、乃至生产将深度融合。而由于数字技术的边际效应增长特征,系统性的数字化变革,将推动更多裂变式增长的可能。

“技术创造新商业”,数字化会驱动商业逻辑的根本改变。业务在线化、运营数据化,品牌的决策运营从基于“猜测”的预判转为基于“洞察”和“精准”。这曾是很多品牌看似遥不可及的梦想,但现在,已一步一步落到了实处。

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