妮可

零售氪星球

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要做中国最好生鲜超市的T11要接二连三开店了


出品/联商专栏


撰文/零售氪星球妮可


图片/T11 广华新城店一层入口



“我将与中国最棒的超市T11生鲜超市合作推出健康食品和新鲜果汁......"


半个月前,生鲜超市T11创始人杜勇转发了一条朋友圈,内容来京城最顶级的健身教练Tony Nicholson,他曾是骆家辉、潘石屹和一系列明星大咖的私教。


Tony说的没错儿。2019年中才在北京开出第一家店的T11, 确实在朝着一种精致、品质讲究的生鲜超市方向去努力,在行业内的标签很鲜明。


与盒马鲜生,以及这几年乐于强调技术和模式的“新物种”同行们相比,新锐势力T11的着力点是满足消费升级的一个更好看,更精细服务和“好货不贵”的生鲜超市。


从第一家店打磨到现在1年多,在北京开出品牌第二家门店后,T11宣布开店提速,“由守转攻”。


01

贴着“讲究”标签的新超市


考究的超市内部设计,甚至布光都极为专业,单单在超市一入门迎面而来的整齐精美果蔬区陈列,就给很多初入T11的人强烈视觉冲击。“颜值”当道,越来越多的东西需要看“脸”, T11比很多同行都强调具有审美的购物环境。


T11 广华新城店一层果蔬区


此外,T11超市精选的7000个SKU也不是经不起推敲的样子货,与传统商超的商品采购不同,T11里有各种品类的专业买手,对精选商品的品质和吃法如数家珍。


“原来T11有那么多有品质和讲究的东西,我自诩吃货,但第一次觉得自己还挺糙的。”一位在疫情期间看了T11买手直播的消费者说。


据说,T11超市会付费鼓励酒类买手去学习专业认证,而T11自营面包房的选材天然,杜绝人工香精和防腐剂,全部门店现制,只售短保面包。T11烘焙师入职需要经过22天的严格培训,考试当天做出的法棍被进行多样本抽样,从蓬松度、口感、气味,到每个横切面看到的气泡分布,似乎,国内超市的面包房没这么较真儿的。


曾卖出北京地区单日纪录的法棍的自营面包房


T11的商品迭代强调全球精选,生鲜品占比较高,且按照四季更替、全球优质物产最优上市路径确定商品推进进程。

从创立起,杜勇就觉得T11与同行最大的不同是产品,“更深入洞察消费者的真实需求,创造性地制造一些体验,商品的新组合,把一些新品类做到精细化和极致,让消费者有更大的满足感。”


02

第二家店的新特色


8月底试营业的T11第二店位于北京朝阳东四环外的广华新城,一栋二层独栋物业里,T11超市占据了B1层和首层,与朝阳公园首店现代工业风不同,广华新城店整体设计糅合了日式的简约和舒适。


走入T11,精致、舒适,充满细节。相比第一家让很多人“惊艳”的门店,这家新店又尝试了很多新元素。比如,从1层通往B1层肉禽水产和餐厅的电梯,以很多shopping mall经常采用的观光电梯呈现,显然,T11对门店的景观极为自信。


T11首店独立式的酒吧,在广华新城店置入开放的售酒区,采用“酒窖”形态。鲜活海产区瀑布流式的摊位,既让消费者感受新鲜,又能安全隔离消费者。肉禽区域以黑色板岩和现代不锈钢材质融合,重色调凸显肉品的诱人光泽。


在B1的餐饮区,用高达4米左右的书架巧妙的分隔,全场明亮柔和的灯光营造出一种悠闲、舒适的就餐环境。


T11广华新城店B1餐饮区


当然,这只是广华新城店的外表,探讨内在的话,广华新城店继续迭代一些新科技,在瞄准新生活方式的路上,打磨供应链,把商品和服务做深。


比如,专业平价的自营鲜花店,自营日百美妆和“能卖出北京地区单日纪录的法棍”的自营面包房,自营餐饮。在第一家店,T11重点打磨酒类项目,通过专业度提升和打破传统供应渠道,去提供更专业,性价比更高的酒品。而在第二家店,T11则推出尝试一个自营原叶茶品牌Ti。


新技术力的呈现是新超市不可或缺的特色。智慧运营内芯,App、小程序和3公里到家配送……普通消费者很难注意到,广华新城店内在B1内置了悬挂合流系统、提升机配送系统等软硬件技术,这会提升到家生产和配送的能力。


除此之外,臭氧消杀、线上大数据应用、后场各式最新的包装加工机等技术,甚至自助收银设备旁边都安装了“自动吐袋机”。


在商品力上,T11在对每个品类探索深度和讲究路上越走越远了。广华新城店下电梯直抵B1层时,迎面会看到一个装满牛肉的专业熟成设备非常抢眼。


T11 牛肉专业熟成设备


一位T11工作人员透露,这是在法国、日本等美食国度深受饕餮食客喜爱的熟成牛肉技术设备,T11首次引入国内超市零售业态。


目前,T11生鲜超市可提供干式和湿式两种熟成技术,并鉴于该项“鲜”技术的成本高、人员经验要求高、环境要求高等不易操作的特性,还能为餐厅、其他零售的超市等企业可提供批发、代加工的服务。牛肉经过熟成之后,蛋白质会转化为氨基酸,增加肉的鲜味,还更营养。


此外,在一款黄花鱼产品上,T11采用的“一品一码”也是目前国内最为先进的溯源技术。


在去年9月接受采访时,杜勇提到,零售首先要做的,是要确保到店消费者能够买到更好的商品。把不同消费者的差异化需求与优质商品做精准匹配,以合理价格提供。


“做到这一点,将会面临三方面考验:一是要对各类目商品品质有非常专业的鉴别能力;二是要能够准确洞察目标消费者的需求;最后是出色的供应链优化能力。”


03

开店由守转攻


第一家店打磨一年后,今年4月,T11宣布完成数千万美元A轮融资,由和玉资本(MSA Capital)独家领投。当时披露的T11全国首家门店北京朝阳公园店的数据是,自2019年中营业起,单店累计活跃用户达近15万,主要集中在门店3km半径,7000个全球优选生鲜SKU,客单价180元以上,鲜食销售占比超过65%。


目前,T11业务板块分成了三个部分:一是电商和实体门店的基本建设;二是供应链,供应链这一块,努力把全国的好东西快速地汇聚在里面,并让全世界最优质的海洋蛋白,最好的标品会聚到中国来;三是零售科技方面,研发自己的系统。到目前为止,T11所有的基于自身业务体系的全套系统都是自己研发的。


除了首店的商业综合体项目及T11广华新店的独立门店模式探索外,T11还将加快在旧商业体改造(比如,9月中旬即将开业的北京西三环当代商城地下超市)、社区店(国奥店筹备中)。也就是说,这个9月,除了广华新城店,当代商城店以及小型的国奥社区店都会开出来。


细心的人会注意到,在T11首店骏豪中央广场店靠近地铁入口处,T11还开了一个T11便利店,今年6月,T11的首家美妆生态店T MELO也正式开业。据说,如果没有疫情影响,T11依据自营餐饮模块打磨的标准在北京的独立餐厅也会亮相。


杜勇说,T11超市所有核心的模块,实际上对标的并不是商超企业,而是每一个垂直类最顶尖的公司。所以,T11现在各个品类模块,包括烘焙、餐饮、美妆、鲜花等每个业类模块都是通过自营来建立T11式的标准,为长远布局。


“加速布局分布式电商网络以及多家门店,同时尝试几种店型的组合,不断探索最优零售业态。”


从这个角度看,T11在每个品类的深挖和耐心,下场自营打磨标准,背后是更大的野心和更长远的布局,不仅仅是开个生鲜超市。而好品质和新格调,是T11试图给其所有作品打上的标签。


去年首店开业时,杜勇就曾告诉「零售氪星球」,T11不是一家高端精品超市,他坚信未来5年,在中国一、二线城市的主流超市就是T11这种超市,取代国内多年流行的超市大卖场。


据说,从今年底开始,T11会向深圳进发。2021年初,进入天津、武汉等地。

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