5000元一件，销量却暴增40%，始祖鸟凭什么成为户外品牌的巅峰？
2022年，被认为是中国户外市场井喷式爆发的一年。2021年春夏季因疫情逐步稳定，户外出行热情空前高涨，该赛道增长明显；户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元；2022年春季，户外机能服饰销售额为29.60亿元，500元以下的产品为主流，目前市场份额高达80%。
因为始祖鸟是生物史上最早演化成鸟类的动物，也第一种长出羽毛飞行的爬行类动物，象征生物在演化里奋力挣脱陆上爬行的限制，进化成为翱翔天际的鸟类，隐喻 Arc'teryx 对产品进化的疯狂追求，突破现状展现前所未见的可能。到如今，始祖鸟拥有遍布全球的21家工厂，依托在温哥华本土的产品设计与研发，始祖鸟建立起全球化生产网络，每年可生产数百款产品，主要涉及攀岩、徒步和冰雪等运动。本篇文章就来分析站在户外品牌高端、专业制高点的始祖鸟，是如何着力布局这一全球增速最快市场，成为现在“一衣难抢”的户外顶尖品牌？始祖鸟极致的设计体现与其他户外品牌不同层次的高度要求，这也意味着一般的材料与制程，并不能满足始祖鸟。在许多品牌外移生产线之际，始祖鸟选择在2016年于温哥华当地启用一个更大的生产中心——ARC'One Factory，目前生产量占全球产能10％，包括时装系列 Veilance 与 Outdoor 系列指标产品 Alpha SV 外套，都是在此生产制造；始祖鸟户外品牌自创立之初，便与工厂存在相当紧密的关系，至今仍持续地影响着始祖鸟的产品开拓。“不同于大部分品牌将制造环节都移向海外，我们选择延续对制造的探索，而非放任自流。”同时，ARC'One 也是始祖鸟全球生产线的基础。为了确保海外生产的品质与加拿大本地一样，ARC'One 会负责确认所有的产品制程甚至生产工具，再将标准流程与设计中心提供的样品，一并送到全球21个生产线，确保始祖鸟所有的产品都能有标准的极致品质。始祖鸟的设计副总监Dan Green认为，这是个因山而生的品牌。始祖鸟原生地大不列颠哥伦比亚坐落着海岸山脉，是世界上最人烟罕至的地区之一，包括非常多样的景观、诡谲的气候以及许多严苛的条件。而这座山脉距离 Arc'teryx 总部仅仅60分钟的车程，因此成为 Arc'teryx 最佳的灵感来源与测试场地，每件产品，都经历过最严苛的考验，可以说Arc'Teryx户外品牌本身，就是被敬畏的大山孕育出来的。核心面料和扎实的工艺形成了始祖鸟的护城河，在保持功能性的基础上，去迭代产品的外观设计，形成自己的品牌风格，流行款式容易过季，但硬核的研发能力不会。华映资本管理合伙人王维玮也提出过类似的观察：功能性服饰更能对抗时尚风险，一定程度降低了设计这一不确定因素的的干扰，更有概率将市场做大。专卖店作为始祖鸟销售和宣传的线下主战场，通过大型旗舰店全面塑造和传递品牌DNA。Arcteryx选择顶级商圈建立门店，模仿多雨、山区、雪山环境等里程碑式的场景设计，以及山脉矿石等艺术装置，打造顶级户外购物体验，吸引年轻户外潮人上门。2020年9月，始祖鸟一口气在上海连开两家新店，分别为淮海中路的阿尔法中心和奕欧来的精品奥莱形象店。作为全球最大旗舰店，阿尔法中心占地面积为736平方米，为更好地传递品牌概念，始祖鸟不惜将阿尔法中心40%的空间设为体验区、互动区和展示区，为户外运动爱好者打造了一个极佳的聚集场所。
始祖鸟负责人在接受采访时直言，水桶的蓄水量是由最短一块板决定的，因此品牌的高度并不是取决于旗舰店，无论在什么渠道、什么窗口，始祖鸟的形象都应该是统一的，从而为消费者提供最专业的产品和最好的体验。除了在线下店上下足功夫，始祖鸟推出了很多品牌户外文化活动。作为户外登山届的领导品牌，始祖鸟每年都会选择在适合的时节举办学院系列活动。其次，始祖鸟是基本不打折，不降价的，这样的价格政策能快速甄别目标人群，高价亦能满足目标人群对于身份和地位的象征，守住价格其实就在守住品牌价值。最后在全网积极塑造始祖鸟的运奢形象，提出Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)三大核心战略，努力实现单品牌流水破10亿欧元的奋斗目标。作为公认的户外用品领导品牌，在始祖鸟看来，奢侈的定义并非由价格决定，而是站在品牌消费者需求的视角，如何为他们带来专业的资源和服务。作为一家追求服务和产品质感的运动户外品牌，始祖鸟以奢侈品般的服务水准、产品质量和门店体验，结合始祖鸟在户外领域的专业知识，为消费者提供 【运奢】的服务和体验。而作为一个高端户外品牌，始祖鸟深谙会员黏性对品牌的重要性，会员人群运营的完善也被提上日程；2022年7月，始祖鸟已打通经销商体系、自营体系和电商体系的会员积分，构筑形成“ZETA-GAMMA-BETA-ALPHA”四级会员系统。ZETA——积分商城专属兑换:售后维修清洗;最新产品信息获取;始祖鸟社区活动。会员积分对接品牌社群活动资源、专属活动或购买资格，培育客群对始祖鸟代表“专业户外运动品牌”文化的认可，从而增进品牌黏性。另外，在现在品牌疯狂联名来击破各个圈层的大环境下，这些年始祖鸟在联名品牌上始终保持克制的状态；拒绝了知名潮流大神Virgil Abloh合作，反而吐槽其在未经允许就在off-white2020秀场使用商品，转向了滑板先锋品牌Palace合作。鉴于户外运动天然拥有较高门槛，目标受众通常需要具备一定的专业技能和消费能力，逐渐形成了一个独特的圈层，而圈层文化有着年轻、活跃和黏性高的属性，因此随着时代的发展，各圈层文化的壁垒逐渐模糊，无论是户外品牌、奢侈品牌还是街头潮牌，都在拥抱年轻化和数字化。得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟与街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊，越来越多地出现在年轻消费者视线中。得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟深受Virgil Abloh、Travis Scott等明星设计师和嘻哈歌手的喜爱。在一众时尚潮人和设计师的带货下，年轻消费者开始对始祖鸟感到好奇。于始祖鸟而言，年轻化的关键是把握主动权。选择滑板领域殿堂级品牌Palace为跨界合作起点的背后，是始祖鸟想要继续扩大受众圈层的野心。始祖鸟在此次合作声明中表示，“同为极限运动，数十年来，无论是在时尚风格、形式，还是在户外等领域，始祖鸟与Palace 在各自领域都形成了强烈的品牌风格。” 换言之，始祖鸟和Palace的此次跨界实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。携程不久前发布的报告，露营、徒步女用户占近51%，越来越多女性投身户外运动，成为新一批户外爱好者，过去以男性为主导的户外用户市场格局被打破。为了向女性高端市场扩圈，始祖鸟在2020年与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作，将于2021年10月推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备；2020年，始祖鸟签约刘雯为品牌代言，直接提升了品牌在女性消费者中的认知度；2021年有报道，始祖鸟的女性销量占比15%，在2021年Q1后，占比已超过20%。尽管这些视频底下都没有链接到该公司的网站，但这种病毒式的传播，毫无疑问地带火了始祖鸟；“穿始祖鸟外套淋浴的画面这个在TIKTOK平台成功走红；后续更是在国内的多平台持续走红；“滚雪球”式的模仿，品牌多了无数的“自来水”。一环扣一环，品牌得以在年轻群体中破圈，品牌也越来越时尚化，始祖鸟不仅粉碎了人们对工装的鄙视，还树立起一种从年轻人的时尚审判中得以豁免的菁英中年形象。但品牌年轻化的答案，对于始祖鸟来说仍在探索的路上.......<img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.7906403940886699" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/HueiaDAdEDC8uWYgIWfvic6JBDTvjcpvOicFuZRnTrO2YSjD8icXDYq0VWmZMSoxWBvnkWVCNbRT8JrOwK0ofJn8Fw/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="2436" data-index="25" src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/HueiaDAdEDC8uWYgIWfvic6JBDTvjcpvOicFuZRnTrO2YSjD8icXDYq0VWmZMSoxWBvnkWVCNbRT8JrOwK0ofJn8Fw/640?wx_fmt=png&tp=wxpic&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" _%" crossorigin="anonymous" alt="图片" data-fail="0" style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; vertical-align: bottom; height: auto !important; width: 67.6875px; visibility: visible !important;"/>当前是以年轻人为消费主力的消费市场，对于品牌而言，抓住年轻人就是抓住了市场，因此品牌们纷纷开始向“年轻化”发力。多数品牌喜欢将年轻人贴上近期的潮流、热门、时尚的标签，然后再将这些标签贴在自己身上，试图获得年轻人的认同，混进他们的圈子，用看似时尚、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，结果反而让品牌丢失了原本的的调性，年轻人难以为其买单。外界看始祖鸟进入中国市场后的一系列举措，也不免会被质疑是否会丧失掉品牌“原汁原味”的户外基因和高逼格的品牌调性。 许多知名品牌在进入中国市场为了将品牌规模做起来，很多都会实行降维打法，这样品牌商业价值确实得以实现，但是如果把握不好尺度，品牌力会下降，更甚者会废掉一个品牌。而始祖鸟作为一个户外运动产品起家的品牌更要知道，纯粹的运动产品不会过于追求所谓的“运动时尚”，因为运动本身就是一种时尚，就像始祖鸟品牌本身就是一种顶流，不需要去标榜自己很时尚；也正是这种基因，才形成一种圈层，这个圈层是对品牌文化发自内心的崇拜和认可，从而让品牌不需要去迎合时尚、迎合大众市场的需求。所以年轻化不是品牌换上时尚流行的包装吸引年轻人，而是品牌注入与时俱进的品牌内涵和消费者认同的品牌价值观，这才是让品牌青春永驻，不被市场遗忘的关键之处。当然始祖鸟在市场中的一系列举措也是顺应这个时代流量为王的趋势，有流量就有话题，有话题就有热度，这是品牌与时俱进的一种选择，也是品牌壮大的必经之路。无论什么品牌，发展到一定程度总会面临消费者更迭的情况，如何在品牌年轻化的同时，继续向外拓展文化附加值，建立品牌高度，始祖鸟会给出什么样的答案，我们可以拭目以待。
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