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美妆江湖汹涌,HARMAY的仓储模式抗打吗?

撰文/联商网梁莹 图片/联商图库

HARMAY北京三里屯店自去年10月开业以来,在小红书、抖音等平台迅速走红,吸引不少潮流青年围观打卡。

据HARMAY方面介绍,三里屯门店的日均人流量超2000人次,消费单价超过700元,日均销售额超过60万元,转化率近50%。

作为仓储式美妆店,HARMAY北京三里屯店有何不同?《联商网》近日对其进行了实地探访。

仓储式美妆店,沉浸式购物体验

HARMAY北京三里屯店位于北京市朝阳区工体北路首北兆龙饭店一层,紧邻团结湖地铁,是继上海和香港门店之后,HARMAY开设的第三家线下门店。

该店的外立面为全玻璃覆盖的长方形建筑,颇为时尚,进入门店后更是让人惊艳,不同于传统美妆店的精致奢华或粉嫩少女感,HARMAY处处透露着简约工业风,整个空间的基调是内敛的灰色,裸露在外的钢筋水泥、开放式的货架、具有文艺气息的绿植装饰……让HARMAY看起来更像是一个艺术空间。

HARMAY三里屯店共有两层,在600平方米的空间内,给顾客带来的是独具特色的仓储式消费体验,商品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品及HARMAY同名自有品牌等。

店铺一层为彩妆区,在结算柜台两侧延伸环绕的是类似传送带式的巨大环形展柜,口红、粉底、眼影等彩妆产品比较齐全,涵盖有Dior、channel、MAC、YSL、TF等品牌,选择比较多。每个产品都有试用装,供顾客体验。

口红的品牌和色号非常齐全,价格基本在200-400左右。

被篮筐或玻璃罐区隔开的品牌小样,为经常出差或想体验产品的顾客提供了更多选择。

两种不同颜色的购物筐,红色代表着需要帮助,黑色代表着不想被打扰,顾客可以根据自己需求选择,比较贴心。

店内有供顾客休息的座椅。

通往二层的旋转楼梯,不少顾客都会在此驻足,打卡拍照。

沿旋转楼梯可行至二层,映入眼帘的是两侧高大的绿色货架和拱形门的小房间。

二层以护肤类产品为主,既有资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高档品牌,也有赫莲娜、海蓝之谜、法尔曼等奢侈大牌,还有专门的男士护肤区。

5间独特的房间是5个不同的消费场景:

小众品牌——小众品牌也有低调的奢华气质,可让人遇到意想不到的小惊喜。

香水香氛——极具法式风情的氛围,凸显各类香氛、香水的浪漫意味。

旅行装——纯白色的空间,旅行套装全部采用“福袋”形式销售,透明的袋子整齐挂在墙上,每个袋子里装的小样都不同,定价也不同。

化妆间——主要陈列套装礼盒,可以让顾客现场试妆。

艺术展示空间——极简主义空间,作为后期和艺术家展示的背景舞台,目前正在展出的作品模拟虚幻的梦境空间,用灯光和镜子将人们带入一个不同寻常的世界。

整体上来看,HARMAY三里屯店的商品品类和品牌都较为齐全,商品价格适中,自由购物的购物氛围比较轻松,没有导购尾随打扰,在需要帮助时,导购也会快速的来到顾客面前提供服务。

大牌引流,中小品牌创造利润

2008年,HARMAY起步于电商平台。经过12年的发展,HARMAY打通各平台线上商城,品牌除拥有淘宝创始店、天猫旗舰店外,推出了微信小程序 “話梅黑市”,并拓展了线下门店。

HARMAY北京三里屯门店开业后不久,HARMAY就完成了新一轮融资,由高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。而近日,HARMAY与时装设计师Masha Ma达成合作,开始进军时尚界。

HARMAY联合创始人、总经理兼HARMAY合伙人鞠春茂(Jason)曾表示,HARMAY诞生于美妆零售业的发展黄金时期,如今我们已扩展成追求美和美好生活的独特零售品牌。为消费者带来优质、创新的购物体验,这是我们一直在做的。

近年来,美妆集合店备受业界关注,在屈臣氏、丝芙兰等老牌美妆店抢占市场的同时,也诞生了不少网红品牌,美妆市场竞争激烈。而与完美日记、THE COLORIST调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR等倾向于国货彩妆不同,HARMAY在选品上更高端一些。

据了解,目前HARMAY的货主要来自于专柜和贸易商,累积代理品牌超过50个,授权品牌200余个,依赖大品牌引流,靠中小品牌提升利润空间,是现阶段HARMAY最主要的品牌策略。

此外,HARMAY旗下拥有独家品牌SG79|STHLM(斯德哥尔摩第七十九号大街香水),Balmain Hair(法国顶级时装旗下护发品牌)、TANGENT GC(瑞典极简生活方式品牌)、ICONIC LONDON(英国网红彩妆品牌)、GRAINE DE PASTEL(法国有机护肤品牌)等。

如今,HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利,北京门店更是在开业第一个月就达成了这一目标。据悉,成都会成为HARMAY进军的第四个城市,而上海的第二家门店也将于10月中旬开业,HARMAY将持续拓展线下门店的地域版图。

业内人士分析认为,作为一个线上线下融合的品牌渠道商,HARMAY成为了美妆行业与新零售跨界的一个样本。不过HARMAY要想获得一线大牌的直接授权并不容易,很多一线国际品牌一般不会对集合店进行授权,此类品牌只会对自己旗下的品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司等进行售卖。因此,HARMAY此类集合店,只能通过其他渠道进行采购。如何保持性价比?小众品牌能带来多少稳定客流?这些都是需要思考的问题。

(文/联商网 梁莹)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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