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总统之选:北美零售自有品牌开发的先行者(下)

联商专栏:1993年11月,戴夫.尼克淡出LOBLAWS管理层。LOBLAWS没有受到戴夫退出媒体报道的影响,戴夫离职后的6个季度,LOBLAWS销售呈两位数增长,1995年在加拿大总销售增长8.4%,自有品牌(以PC为主)销售增长18.5%。同时,LOBLAWS成立了独立的自有品牌公司。

2006年,加伦·G·韦斯顿(Galen G. Weston)接任LOBLAWS执行主席,一年之内,他出任PC品牌发言人,并取得不菲市场影响。此后PC开发更加关注环保,包括健康食品,有机食品和绿色产品等。LOBLAWS实验厨房中每年会推出500种新食品,很多进入了PC品牌系列。此时在加拿大市场上,PC和No Name品牌占食品销售总额的25%。

六、LOBLAWS的自有品牌家族

到目前为止,LOBLAWS自有品牌家族已达四大系列。

1、总统之选(President's Choice®)

总统之选(President's Choice®)简称PC,自称是由一群才华横溢并富于美食灵感的人倾情开发的,他们深知加拿大人应该为辛苦所得选择更优质的食品。如今这个理念已成为总统之选的使命:“我们的使命非常简单:开发独有或出众的产品,为加拿大人提供更好的价值(Our mission is simple: develop unique or superior products that offer better value to Canadians.)”

经过30多年发展,PC已形成多个系列3600多种商品,并在LOBLAWS各系列连锁店推广销售,这些零售终端则被称为PC之家。

总统之选President's Choice® PC主品牌包括各种调理食品(婴儿食品、罐头食品、汤、调味品等)、谷物产品(面包、谷物、谷物、米饭等)、乳制品(酸奶、奶酪等)、冷冻食品(冷冻甜点、主菜、肉类等)、饮料(果汁、苏打、水、咖啡、柠檬水、柠檬水)。茶和啤酒;新鲜食品(熟食产品、肉、家禽、新鲜意大利面、农产品、海鲜等)和零食(饼干、零食食品、薯条、蘸酱),还包括宠物食品和用品、婴儿产品、沐浴和身体护理产品、清洁和家庭用品、洗衣用品、杂货、纸和办公产品等。总统之选还包括以下子品牌:

PC® Blue Menu®:PC蓝色食谱包括了354种食品,主要针对具有健康意识的消费群体,产品系列低脂低盐,富含纤维,欧米伽3和其他营养价值食品,并具有美味可口的特点。

PC® Organics?:PC有机食品(333种)均通过第三方认证并符合加拿大的有机标准。

PC® Black Label Collection:PC黑标美食集锦共计247种,黑标系列高端美食和口味源于顾客对总统之选的期望,被称为“负担得起的轻侈美食”。黑标美食探索活动不断推出新食谱,并配合关键调味料和制作视频,与消费者互动。

PC® Free From?  提供了90种肉类产品,主打不含抗生素和激素等添加剂。其口号是:对于PC®厨房,我们对所提供食物的期望很高,而您对我们的期望更高。对于顾客,PC品牌官网表示:10年前,我们承诺在推出PC®FreeFrom®系列产品时为您带来不使用抗生素或添加激素的肉类。不含添加剂对于品牌来说至关重要。我们专注于帮助农场主在不使用抗生素和激素的情况下饲养牛,猪和鸡。我们销售的猪肉和鸡肉都不含激素。今天,我们自豪地为您提供超过90种产品如鸡肉,牛肉,猪肉,野牛肉,熟食肉类等,您尽可以对您买的肉类放心享用。

PC® Teddy's Choice:婴儿用品。

PC® Mini Chefs:5-10岁儿童食品。

PC® Pet Foods:PC宠物食品包括55种猫狗等宠物食品,并强调“营养第一宠物食品”。

PC® GREENTM 1989年推出的PC绿色产品共有28品种,是家庭日用品,其产品全部符合绿色环保要求,同时肩负着PC品牌对产品高性价的期望而令顾客放心使用。例如PC绿色厕所清洁剂号称100%无氯。

PC绿标产品推出曾引起来自环保组织提出的各种质疑,戴夫说:PC绿色故事真正的成功就是其引发的巨大争议,在一个月内,其曝光率达85%,而27%的人开始购买绿标产品,至此PC绿标的宣传目的已经达成。

PC® Optimum Program :PC会员购物积分卡,是LOBLAWS于2013年底推出会员忠诚度计划,通过广泛的购物积分兑换,提高顾客粘性和忠诚度。其中通过后台数据分析,为各类顾客提供个性化促销信息,以手机APP直达顾客,效果显著。

PC® Financial:1998年,LOBLAWS推出PC金融,为顾客提供免费万事达(MasterCard)信用卡服务和保险经纪服务,2010年PC金融已拥有250万客户和200亿加元资金管理。LOBLAWS是第一家将自有品牌产品组合扩展到金融领域的加拿大食品零售商。

2018年9月,市场调查公司JD Power首次加拿大信用卡评选研究中,PC选金融(President's Choice Financial)信用卡获得最高的客户满意度评分788分,超过美国运通(American Express)、加拿大轮胎(Canadian Tire)和所有六大银行的信用卡产品,评分标准包括福利、奖励和信用卡条款等六个要素。

LOBLAWS自有品牌总统之选(President's Choice®)及其旗下衍生出的子品牌,发展更有针对性的品类产品,注重品质消费需求,其独辟蹊径的品牌定位方式,逐步发展成为LOBLAWS应对加拿大各个经济发展时期的不同消费趋势变化,适应多元化消费人口结构需求,强化顾客粘性的大杀器。

在出色的总统之选(President's Choice®)运作同时,LOBLAWS还有另外三个顶级自有品牌系列:

2、No Name

配合折扣零售业态No Frills而开发的自有品牌,注重基本生活必需品开发,严控包装和运营成本,以折扣店渠道销售为主,从1978年最初的16个产品发展到现在超过2900种No Name商品。

No Name旗下也衍生出独特的子品牌,例如:Naturally Imperfect品牌主营产于良好环境和种植条件,但有瑕疵或形状怪异的农产品,以及从果树上自然掉落的果实。倡导顾客节省开支,鼓励健康消费。

3、Joe Fresh

Joe Fresh简称Joe,是由LOBLAWS的设计师Joe Mimran于2006年主导设计的时尚品牌和时装店,针对北美成人和儿童市场,主营时尚和实惠的服装,饰品,鞋子,手袋,珠宝,美容产品,浴室产品和其他家居产品。Joe Fresh曾在美国独立开店运营,也曾进入美国680家J.C.PINNY连锁店销售。

4、Life Brand®

美好生活品牌由Shoppers Drug Mart始创于1962年,主营保健品和化妆品等,并于2013年随Shoppers Drug Mart连锁药店一起被LOBLAWS收购。

七、LOBLAWS自有品牌的启示

回顾LOBLAWS40年自有品牌运作历程,经验和教训并存,值得深入学习。

1、成功的自有品牌运营,为什么是LOBLAWS?

60年代,LOBLAWS经历了长期销售低迷直至亏损,并靠母公司George Weston回购股份等方式不断输血,LOBLAWS已站在悬崖边上。1972年George Weston委任Weston家族新秀加伦·G·韦斯顿(Galen G. Weston)为LOBLAWS的CEO,加伦重组的LOBLAWS管理团队包括:戴夫.尼克(Dave Nichol),理查.凯利(Richard Currie)和设计师唐.瓦特(Don Watt),新团队逐步把濒危的LOBLAWS从新打造成加拿大零售业“一哥”,LOBLAWS “从一个没有前途的、令人惋惜的失败者变成了加拿大最大、也许是最兴旺的食品零售商”。这其中自有品牌No Name和总统之选(President's Choice®)开发起到了至关重要的作用。LOBLAWS自70年代末开始,把自有品牌做的风生水起,得益于母公司George Weston跨行业的市场资源和地位,具有产销和供应链多环节经验及优势,多业态零售渠道布局,与加拿大消费者形成多角度多方位多渠道接触和互动。但零售创新,先人一步,毫无疑问是LOBLAWS成功的关键。

2、充满激情全心投入的自有品牌领军者

戴夫.尼克作为加拿大消费品市场营销专家,1972年加入LOBLAWS,1976年被任命为LOBLAWS总经理,1986年,戴夫被任命为LOBLAWS自有品牌产品开发部总裁和国际业务总裁。他具有极强的学习能力以及与顾客沟通的能力,他成功地主持了LOBLAWS自有品牌开发,帮助LOBLAWS从70年代初的困境中走出来。

1976年,戴夫出任LOMBLAWS总经理后,成为LOBLAWS的大促销员,在《戴夫.尼克内幕报告》电视节目中,戴夫把自己塑造成一个对高品质产品与合理订价充满激情的零售企业总经理。针对不同的客群,他把一个又一个爆款产品推荐给LOBLAWS的顾客,并创造销售奇迹。

戴夫酷爱美食,他专项负责PC产品研发时,PC的实验厨房就在戴夫的办公室隔壁,每一个产品开发和鉴别都要经过戴夫亲力亲为的参与,如媒体所言“戴夫的味觉决定着主要的商业决策”。对于零售企业自有品牌工作的起步,这样一位富有工作激情和感染力的领导者是不可或缺的。

3、多系列自有品牌及其协调配合

从1978年开始,LOBLAOWS开发出多个自有品牌系列,其中两大主力自有品牌各自拥有自身开发思路,针对不同的消费人群。

No Name注重同质低价,在相同或者接近的商品品质下,简化包装,醒目的黄色标识,严控供应链和销售成本,力争低价争取顾客,LOBLAWS执行董事长加伦曾在No Name电视节目举例说,用26个最畅销的No Name产品和对应的生产商品牌产品做价格对比,No Name商品总价是73.91加元,而生产商品牌产品合计100.38加元,No Name商品低26.4%。

总统之选(President's Choice®)则以产品独特性和物超所值为原则,注重价值和品质消费群体,各个子品牌直达各消费品类目标人群,爆款频出。与模仿竞品不同,如总统之选主打爆品开发,难度极大。

而一旦遇到特殊经济环境和市场形势,LOBLAWS则会做出具体品牌战略调整,增加了经营上的灵活性。尤其是经济衰退时,自有品牌在销售中就显得尤为重要,这时LOBLAWS则会聚焦自有品牌调整,以便自有品牌产品更富于竞争性。例如,LOBLAWS曾注意到其PC冷冻批萨受到生产商品牌产品的销售挤压,LOBLAWS立即将其产品从PC品牌转为No Name品牌,把价格下调1加元,并给与更突出的陈列位置和陈列空间,销售额随之回升。

4、品牌塑造:精彩不仅在产品开发

2017年7月1日是加拿大150周年国庆。基于达尔豪西大学的研究表明,三分之二的加拿大人是独自吃饭。总统之选于2017年6月13日推出广告“吃在一起(EAT TOGETHER)”,鼓励加拿大人在国庆日前的6月29日彼此共享一顿饭,被称为“PC吃一起日”。总统之选鼓励大家通过食物联系家人和朋友,宣传活动深入人心,引起加拿大社区广泛响应,并在加拿大各地衍生出一系列150周年国庆活动。总统之选再一次巩固了其品牌形象在加拿大消费者心目中的地位。

5、终端营销:LOBLAWS自有品牌成功的关键

LOBLAWS经过40年大规模自有品牌开发,与时俱进的消费意识,深入人心的广告宣传,促销和陈列,已经成为LOBLAWS的特殊基因融入经营各个细节当中。

卖场营销作为自有品牌运作成功的重要环节,在LOBLAWS主要连锁店中显得十分强势,无论是LOBLAWS还是No Frills店内,端架,促销堆头,量化形象陈列,交叉陈列,与竞品贴身陈列,店内各种氛围宣传,无不与LOBLAWS自有品牌密切相关,加之No Name和PC交叉配合陈列,步步领先,颇有气势。

6、PC产品扩展和国际业务思考

自有品牌产品发展中,一个关键问题是拓展边界确定,它包括两个方向:

一是外部边界,几乎所有自有品牌都是与零售品牌绑定,互为边界,相辅相成。总统之选在美国市场的拓展,意图以爆款产品突破零售品牌的边界,作为纯粹的产品供应商独立市场运作,总统之选与沃尔玛合作,Joe Fresh与美国680家J.C.PINNY合作是代表案例。

二是内部边界,当自有品牌产品占比逐步升高,价格更富有竞争性,终端陈列越来越霸气,如何平衡协调自有品牌和生产商品牌的战略关系,直接影响着内部边界确定,也影响零售企业整体经营绩效。

总统之选(President's Choice®)崛起于加拿大市场环境,其拓展美国市场的努力以及进退,经验和教训值得每个自有品牌决策者深入思考,既包括与其他零售商合作发展自有品牌产品的方式,也包括自有品牌最佳占比以及与生产商品牌的协调关系。

虽然LOBLAWS及其自有品牌在中国不为人所熟知,但其自有品牌开发和销售能力,特别是总统之选的爆品营销,在国际零售行业却为人称道,不失为零售自有品牌开发的学习榜样之一。

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

(作者系联商专栏作者SPECTATOR 旁观者,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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总统之选:北美零售自有品牌开发的先行者(上)

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