加拿大商业观察

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总统之选:北美零售自有品牌开发的先行者(上)

联商专栏:在中国零售业内说到自有品牌(Private Brand/Store Label)开发,大家都知道Aldi和麦德龙,也有不少人说起沃尔玛Great  Value和Costco的Kirkland,但提起加拿大LOBLAWS的总统之选(President's Choice®)简称PC,即便零售业内也鲜为人知,百度上能检索到的基本都指向了总统之选旗下的婴儿奶粉。

如果有人告诉你总统之选是北美地区零售自有品牌最早的先行者之一,1991年曾应山姆.沃顿(Sam Walton)之邀,与美国沃尔玛合作,冠以沃尔玛Sam's Choice(山姆之选)和Great Value的品牌,在美国市场大卖总统之选的产品,你可能会十分惊讶。如果有人告诉你,LOBLAWS每年推出500种自有品牌产品,有6000种自有品牌产品销售,2006年自有品牌产品销售占比已达25%,你可能会更加好奇。

加拿大LOBLAWS的总统之选(President's Choice®)的出色运作,的确堪称自有品牌经营的经典案例,那么总统之选和LOBLAWS在北美地区,特别是加拿大是种什么样的存在,让我们一起走进加拿大零售市场看一看。

一、LOBLAWS:加拿大零售市场的“一哥”地位

1、George Weston:LOBLAWS的控股公司

说到LOBLAWS自然离不开其控股公司George Weston,它成立于1882年,是加拿大历史悠久并且是最大的面包点心食品生产商,旗下Weston Food在北美地区拥有40多家面包食品工厂并雇佣6,000多名员工。George Weston作为家族企业,其业务横跨面包食品生产和零售业,这两大业务又分别各执加拿大所在行业之首,市场地位十分独特。


2、LOBLAWS的零售规模


LOBLAWS由西奥多·洛布劳(Theodore Loblaw)和约翰·米尔顿·科克(John Milton Cork)创立于1919年,经过10年拓张,仅加拿大安省就已开出70家LOBLAWS连锁店。

二战以后,George Weston公司于1947年入股LOBLAWS,并于1953年取得对LOBLAWS的控股地位。1956年LOBLAWS有限公司成立,成为在北美地区第三大零售商。

20世纪60年代初,LOBLAWS连锁店已遍布加拿大各地,并已进入美国北部零售市场,在美国纽约州北部、宾夕法尼亚州西北部和俄亥俄东北部等地开店。

据LOBLAWS官网显示,作为加拿大食品杂货和药品销售的领导者,LOBLAWS已在加拿大经营着28个零售品牌,超过2400家连锁店(其中包括1050间食品杂货店和近1400家药妆店),雇佣员工超过20万人,每年交易笔数超过10亿次,为加拿大人提供食品杂货,药品,健康和美容,服装,日用品,金融服务以及无线产品服务,因此成为加拿大最大的私营雇主之一。据SRG公司资料显示,2017年LOBLAWS已占据加拿大零售市场份额的41%,超过其它加拿大三大零售商之和。


3、LOBLAWS细分化的零售业态布局

加拿大地广人稀,大约3500万人口主要集中于加拿大南部美加边界地区。LOBLAWS依据不同的地区,气候,人口聚集和种族情况,以及消费能力,经营着多达28个零售连锁品牌,既有大型超市Superstore,也有小型便利店Valu-Mart;有适合于注重品质消费人群的LOBLAWS,也有号称“不卖非必需品”的折扣超市No Frills;在魁北克省,LOBLAWS有独立的法语区零售品牌Maxi / Maxi & Cie;针对华人商圈,LOBLAWS于2009年并购华人连锁超市T&T(大统华);2013年7月LOBLAWS斥巨资并购连锁药店Shoppers,业务范围拓宽至医药保健品和化妆品销售领域;同时LOBLAWS还有针对食品批发商户的会员俱乐部(Wholesale Club / Club Entrep?t)。



二、另辟蹊径 —— 自有品牌总统之选(President's Choice®)的诞生

总统之选(President's Choice®)诞生于1984年。但对于LOBLAWS来说,总统之选并不是LOBLAWS首次涉足自有品牌领域。1978年,由于加拿大通胀高企,消费者抱怨食品杂货价格高涨,LOBLAWS开辟新业态-折扣连锁超市No Frills,LOBLAWS时任总裁总裁戴夫.尼克(Dave Nichol)受法国家乐福自有品牌开发的启发,力推LOBLAWS的No Name自有品牌,线条明亮、朴素、黄底黑字的包装在商店货架上显得格外突出,严控销售成本,当时其16个自有品牌产品比加拿大国内同类生产企业产品价格低10-40%,自称“不卖非必需品”的折扣超市No Frills和同质低价的No Name品牌商品大受消费者欢迎,有些品种2周半的实际销量已经达到原来一年的预估销量,其市场反响远超欧洲和美国同行,为顾客省钱,成为LOBLAWS当时提升顾客忠诚度的有效手段。1979年,No Name品种增至100种,占LOBLAWS销售额的5%。


1983年开始,LOBLAWS销售的生产商品牌咖啡质量下降,戴夫想开发出一款物有所值的自有品牌咖啡。很快他在美国路易斯安那州的买手发现了一款出色的咖啡产品,随后多伦多的设计师唐.瓦特(Don.Watt)受托设计包装,最初设计要求仍在No Name框架下,以黄色为基调。瓦特为这款咖啡创意出的消费场景是:“总统在圣诞节喝的咖啡”,其市场目标就是爆款,即一旦上架就要成为LOBLAWS所有超市最大的卖点。当就此方案征询戴夫意见时,他说:这个消费场景的目标顾客正在告诉我们应该如何销售这样一款高价值商品。LOBLAWS已有太多黄色包装商品了,所以我能给出的唯一建议,就是不要再用黄色基调。脱离No Name品牌,LOBLAWS全新的自有品牌-总统之选(President's Choice®)由此产生。这款咖啡于圣诞节前上架,立即成为各种同类咖啡中的爆款产品,销量名列前茅。

瓦特后来回忆说:总统之选(President's Choice®)之所以能被选中,因为这是总裁的选择(president's choice)。总统之选(President's Choice®)的产品不一定是同类中最好的产品,但相对于市场竞争而言,此产品一定是独特的并且物超所值。

在首款总统之选(President's Choice®)产品的开发过程中,戴夫参与了这款咖啡开发的整个过程,直至产品营销的各个细节,就连总统之选(President's Choice®)标志的签名都是戴夫的笔迹。



在开发新的自有品牌过程中,总裁戴夫不断思考LOBLWS自有品牌经营方式,他说:起初我像北美地区其他零售商一样,经营LOBLAWS是以低于成本价格出售可乐和汰渍等吸引顾客进店。No Name就是基于这种思路,后来他注意到英国玛莎百货的自有品牌圣.麦克(St. Michael)的运作方式,St. Michael不仅能比同类生产商领导品牌更便宜,而且质量更好。受到这种以价值消费为导向的思路启发,总统之选(President's Choice®)的运作思路逐渐清晰起来。

三、总统之选爆款不断

1986年,LOBLAWS架构重组,戴夫.尼克被任命为LOBLAWS自有品牌产品开发部总裁和国际业务总裁,受命专注于自有品牌开发和海外推广。

爆款1:Decadent巧克力碎曲奇

戴夫非常喜欢巧克力和曲奇饼,1988年,他想推一款顶级巧克力碎曲奇,当他得知另一个生产商正在研发一款名为“鉴赏家”的同类曲奇时,他决心以即将推出的顶级巧克力碎曲奇横扫同类市场产品。他提出用更多纯正的巧克力和黄油等天然食材代替过去常用氢化油成分,这种氢化油能确保曲奇更长的货架保质期,但未完全氢化的部分形成反式脂肪酸,于人体有害。这个提议为产品生产带来巨大挑战,因为巧克力和黄油等天然成分在加工生产中很容易融化变形,安省Kitchener市的生产商花了一年多时间,才解决相关生产技术问题,并使产品达到戴夫严格的产品标准。当经过反复实验,产品推向市场时,这款顶级Decadent(轻奢)巧克力碎曲奇中所含巧克力碎重量已达39%,这是全球一线同类产品含量的两倍多。虽然当时LOBLAWS只占加拿大零售终端的20%,但这款产品一上市就成为总统之选(President's Choice®)系列中最畅销的爆款产品,并在随后的三年内保持加拿大最畅销的曲奇饼干地位,成为LOBLAWS吸客的拳头产品。

1990年,PC开发推向市场的产品已达500种,根据A.C.尼尔森当时的调查,PC系列产品销售额已达15亿加元,相当于LOBLAWS年度销售总额的20%。

爆款2:PC可乐

戴夫不断进行跨品类产品开发,他觉得PC还有可能取得更大发展,另一个利润丰厚的市场进入了戴夫的视线。1991年,戴夫再次推出新版PC可乐,一经面世,销量同比上升了71%。1991年底,PC健怡可乐上市。2004年,PC可乐再次升级改版。



爆款3:PC啤酒

1992年,PC尝试传统零售渠道之外的销售方式,并再获大胜。由于加拿大实行酒类特许专卖,一般超市不许卖酒,LOBLAWS的PC优质啤酒只能通过酒类专卖连锁渠道销售。PC优质啤酒于圣诞节前数周进入安省酒类专卖连锁渠道,PC啤酒生产商根据历年经验数据准备了充足的存货,当PC啤酒“优秀品质和价值定价”的广告一出,PC啤酒在圣诞节之前就销售一空,令PC啤酒生产商不得不刊登整版广告致歉。

PC啤酒的成功销售,令戴夫坚信,他能够在总统之选(President's Choice®)品牌之下销售几乎任何产品,只要PC产品具备很好品质和合理价格。

四、LOBLAWS营销利器:《戴夫.尼克内幕报告》

1983年11月,《戴夫.尼克内幕报告》(Dave Nichol's Insider's Report)电视节目首次播出,由戴夫亲自主持。在节目中,尼克大力宣传LOBLAWS产品,他告诉观众,PC产品绝不逊于大牌生产商产品,甚至会更好。戴夫会经常直接拿竞争对手的产品作比较。他和他的团队如何致力于开发质量上乘,定价合理的产品,要做到这点其实并不难,而有些大牌生产商为了赚钱会牺牲其产品品质。

他富有感染力地介绍消费市场热点,PC产品与同类产品对比,促销信息,以及PC产品的烹饪调理方式,以及如何使用PC食谱。戴夫及其团队创意不断,有时会通过媒体带观众走进冷饮厂开发一款PC水果冰糕;去比利时开发一款独特的比利时饼干;也可能是精心挑选一款意大利狗粮,克服种种困难,一款款经典的PC产品呈现出来。

这档15分钟的《戴夫.尼克内幕报告》令戴夫成为美食电视节目的知名主持人,节目的目的非常明确,不仅要和大牌生产商竞争,而且是以独特的PC产品价值打动顾客,吸引顾客进店。随着大量PC产品推向市场,《戴夫.尼克内幕报告》成为PC推广的营销利器。节目取得数百万计的观众收视,也为LOBLAWS赢得数百万计的回头客。

根据1990年A.C.尼尔森的调查,59%的安省家庭收看《戴夫.尼克内幕报告》,市场影响力巨大。

五、总统之选(President's Choice®)的国际市场拓展

80年代,PC产品在加拿大消费者中越来越受追捧,并在美国部分零售市场销售。戴夫意识到美国市场将是PC品牌的巨大机会,推动PC品牌走向全球十分合乎逻辑。PC品牌在加拿大市场的成功,为LOBLAWS设计师唐.瓦特赢得很多美国连锁超市公司的自有品牌设计合同,他俨然成为PC品牌“非官方大使”,也带来很多与美国零售商交流的机会。

最初,PC产品进入美国市场主要通过两种途径,一是通过LOBLAWS在美国北部的连锁店,二是LOBLAWS作为生产供应商,通过美国零售渠道销售PC产品。虽然戴夫认为PC品牌是应对生产商品牌竞争和赢得高毛利的有效手段,但对于销售PC品牌产品,部分美国零售商却不以为然,在美国各类超市中上架的PC品牌产品不算很多。当戴夫告诉美国零售商“发展强大的自有品牌可以使零售商摆脱生产制造业暴政”时,有些美国零售商则嘲笑戴夫是个“加拿大疯子”,称那些售卖PC产品的美国超市“要么绝望,要么辉煌”。

推销PC品牌产品并不轻松,但LOBLAWS的自有品牌开发项目始终颇受瞩目,曾有参观LOBLAWS的国际零售企业高管询问,LOBLAWS自有品牌项目是否愿意出售。

总统之选(President's Choice®)引起沃尔玛创始人山姆.沃顿(Sam.Walton)的注意,经过一年谈判协商,双方达成一项协议,LOBLAWS同意在沃尔玛自有品牌Sam's Choice和Great Value框架下销售其产品,此举被称为PC产品突进美国市场的“戴夫.尼克创举”。据多伦多星报1991年报道,当山姆可乐(Sam's Cola)和山姆超39%巧克力碎曲奇(Sam's Over 39% Chocolate chip Cookies)在沃尔玛上架时, 两种产品销量一飞冲天。此后PC产品在美国的34个州1200家超市上架,其中以沃尔玛零售终端为主。沃尔玛1993年的销售额为730亿美元,据戴夫说,其中Sam's Choice和Great Value品牌产品销量同比增长了300%。1994年,沃尔玛收购拥有120家店的加拿大Woolco超市(媒体称为“入侵加拿大”)进入加拿大零售市场,随后沃尔玛被要求禁售PC产品,两家公司最终分手并在加拿大市场形成直接竞争的局面。

这个时期,PC品牌曾探讨在英国,澳大利亚,瑞典和南非进行市场推广,也曾准备与香港百佳超市合作,上架PC品牌产品测试市场反响。

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

(作者系联商专栏作者SPECTATOR 旁观者,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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