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房车宝的流量悖论:房刚需,车刚需,房车不刚需?

文:互联网江湖

移动互联网时代,以流量为核心的互联网商业蓬勃发展,电商平台、本地生活平台、出行平台层出不穷,覆盖人们数字生活的方方面,阿里、美团等平台型企业已经成为一种C端生活、B端日常的基础设施。

这样的成功反映在二级市场,则是平台型互联网企业的高估值。根据最新的公开数据,阿里市值6500亿美元、美团市值2349亿美元、拼多多市值2295亿美元....

互联网平台企业在资本市场的表现往往是传统企业渴望而不可求的,而伴随云计算、大数据等技术的普及和应用,传统企业也在不断谋求平台化转型,在传统商业之外谋求在流量商业上的成功。

传统商业“求变”的下半场:平台商业还有想象力吗?

从这几年新出现的风口行业来看,当下国内商业有两个发展趋势,一方面是互联网企业在不断“变重”,另一方面则是传统企业在不断谋求流量经济的成功。

典型的比如前两年火得一塌糊涂的新零售,在补贴-整合-收割的平台逻辑下,互联网巨头深入线下供应链和线下门店,但最后仍然说谁是最后的赢家。在传统企业中,不少行业内玩家都嗅到流量商业的价值,却也鲜有斩获。

比如,2020年4月份娃哈哈宣布要自建电商业务,如今大半年过去了却如石沉大海般杳无音信。再比如,万达一直想做电商业务但屡屡折戟,直到去年6月份上海新飞凡电子商务公司注销清算,万达的“电商梦”终究破碎。

实际上,无论是互联网企业深入线下,还是传统企业谋求流量化,深究其因,无外乎对新增长空间的渴求。

“下半场”的存量时代,由于流量成本、CAC获客成本的增加,供应端和市场端的规模成本正逐渐升高,在汽车、房产等模式偏重的行业中,规模化和重资产成为一对不可调和的矛盾。

这种矛盾带来的结果,是重模式下B端供应难以被规模化整合。平台企业本身的增长难以持续。反映在二级市场,则是传统的重模式行业中,平台型企业的想象力空间的锐减。比如二手车平台优信如今股价已经不足1美元,有被强制退市的风险。

不过,即便如此,对于渴望寻求多元化增长的传统企业来说,平台化转型的脚步从未停止。

从资本的角度来看,过去互联网流量商业在二级市场创造了很多神话,那么,流量商业“包装下”的传统行业,是不是也能够再造这样的“神话”?

贝壳的上市似乎给希望做平台化转型的传统企业打了一针“强心剂”。根据天眼查App显示,去年月8份赴美上市的贝壳却“一路高歌”,获得腾讯、高瓴、红杉等机构投资,最高时市值接近760亿美元。

贝壳虽然成功上市,但其整体亏损仍然达到21亿元人民币,链家虽然探索出一线上转型的路子,但这条路似乎也没有想象中那么顺利。

在“平台化”的转型基调下,2020年元旦前夕,恒大正式揭牌房车宝集团揭牌,恒大联合152家中介机构计划打造房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台,似乎想要以平台商业的逻辑寻找新的增长空间。

恒大不是第一个“吃螃蟹”的传统企业,房企做线上平台并不是没有先例。早在2014年的O2O时代,万科就曾经推出线上经纪人平台“万享会”,但最终因为战略定位、平台运营等等原因,最终不了了之。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,传统企业对平台经济探索的“滑铁卢”,本因在于平台战略定位的“错位”。

从战略制定需求的角度来看,很多时候企业战略的制定,或许是基于决策者需求而非市场需求。

很多企业制定迅速跑马圈地的战略,或许更多的是基于资本市场增长的推动以及决策者对企业期望,而非基于行业发展的现实需求。比如前些年瑞幸咖啡的规模化扩张,直到后来被浑水曝出财务造假,规模化扩张才不了了之。

非市场驱动下,传统企业对平台经济探索是错位的,这可能导致资源配置的错位,并最终在错误的方向上投入大量资源,进而浪费企业平台化转型的最佳时机。

易道周航有一个观点,在企业的战略制定上,一个好的战略必须要解决真正的问题。比如说,对一家卖煎饼馃子的摊主来说,好的战略定位不一定是要开遍全国连锁,而是让周边小区的上班族无论春夏秋冬都能吃得上一口热饼。

对于恒大来说,做一个房产、汽车线上经济平台,可能并不是市场需求所驱动的,房车宝究竟能够解决怎样的问题,恒大可能还需要深入地去思考。

从资本市场的角度来看,房产、汽车都是万亿市场规模的大赛道,恒大推出“房车宝”,或许也难免为人诟病是为了恒大品牌在二级市场想象力。

有业内观察人士认为,地产业务收缩,造车业务难有实质性重大突破的现状下,恒大再推房车宝,可能还是为了回应市场潜在的质疑。

比如之前就有“资产重组”的流言传出,随后恒大也“严正辟谣”并表示已向公安机关报案。

理性的来看,在当下的行业背景下,一家地产企业跨界造车、进军房产经纪业务,可能多多少少有些“吹泡沫”的意味蕴含其中。

从恒大汽车业务来看,去年8月底,恒大汽车市值已达为2345.76亿港元约合2083.97亿元。放到汽车行业,这个市值,仅仅低于比亚迪和上汽。也就是说,当下没有多少车量产、投放市场的恒大汽车,入局新造仅仅两年就做到国内车企前三,实在令人惊叹:恒大造车的同时,也是在造一个资本的“神话”。

在房车经纪市场,恒大作为一个跨界者和后来者,业务的不确定性风险仍有待评估。“恒大不是链家,房车宝也不是贝壳,恒大也很难做成另一个贝壳。”对此,有观察人士表示。

传统企业的平台型经济探索:“仰望星空”与“脚踏实地”

传统企业的平台经济探索,本质上也是一个不断扩张的过程,而在这个扩张的过程中,线上平台的定位则起着方向舵的作用。

传统企业的这种平台化扩张实际上分为两种。一种是Y轴纵向扩张(产业链上下游的延伸),目的是解决产业链条过长而造成的信息传递低效、反应速度慢以及沟通成本高的问题。

比如汽车行业中,大型企业对中小产业链企业的资本渗透。

另外一种,则是X轴的横向扩张(市场端的横向延伸),目的在于通过并购等方式,扩大市占率,形成流量池,从而探索进一步变现的可能。

比如,滴滴合并快的等互联网平台企业之间的并购等,主要目的在于扩大市占率,用户池,形成规模效益。

Y轴扩张的企业多为高单价、高价值的品牌企业,比如房产、汽车、手机等行业中的企业,为的更多是产品本身的长期迭代。

而X轴扩张的企业多为低单价高频词的品牌企业,比如零售、出行、本地生活服务等。目的更多地在于市场扩张形成流量的规模化,进而有了深度挖掘流量多元变现价值的可能性。

互联网江湖(VIPIT1)认为,对于很多传统企业来说,转型平台经济首先更多想到的是X轴的扩张,因为能够显著带来市场份额和用户数量的增长,但对于房产、汽车、手机等决策周期较长的行业而言,Y轴的平台化扩张可能更具现实意义。

恒大推出房车宝,希望通过流量的协同效应,打通恒驰汽车与恒大地产的线上渠道。

实际上,购房与购车,看似互相关联(都是重要的财产配置),但同样作为长周期决策的产品,背后的成交逻辑却又很大不同。比如,买房需要考虑地段、生活便利程度、未来升值空间等,而买车需要考虑乘坐的舒适性以及汽车品牌等等多种因素。

换句话来说,房产和车辆的人货匹配在场景、需求,以及供给端差异极大,在渠道、营销等等方面, 两者也缺乏足够的流量协同效应。

通俗的讲,房刚需,车刚需,但是又能住又能开的房车,却高度不刚需。

平台经济中人、货、场三要素是供需匹配、转化的关键因素,所谓人其实就是流量(需求),货是供给,而场就是场景,人货场都对了才能最终达成交易。

从复购的角度来看,平台商业在X轴上的扩张的结果是形成足够的流量池,从在复购中实现持续的流量变现能力。

一般来说,转化决策周期越短,越容易发生二次转化,流量池的价值也就越大;反之,决策周期越强,越不容易发生二次转化,流量池的价值也就越低。也就是说,低频高单价的大宗商品交易,由于复购率极低,流量池也就失去了意义。

相比横向扩张带来的虚无缥缈的“想象力”,传统企业探索平台经济转型的过程中,在Y轴(产业链)上的探索可能会更有更多的收益。

比如说,对于房企来说,向下游延伸,通过物业服务做本地生活服务可能是一个更好的方向。

一方面,物业作为长久以来被互联网忽视的领域,实际上有巨大的平台化数字化空间。另一方面,物业服务本身也能够形成房产品牌自身的流量、口碑协同,从而挖掘新的增长空间。

实际上,物业服务的质量可以直接影响到房企品牌的形象以及口碑,进而可能影响房产交易的价格。

另外,通过服务做流量聚合、二次变现的模式已经被美团等平台所验证,因此,以物业服务平台做流量聚合,并针对家装、水电等生活服务企业做流量分发可能会是一个不错的流量多元化变现的方向。

在过去二十年的互联网商业中,平台经济扮演了举足轻重的角色。如今对于传统企业来说,探索平台化转型似乎成为一种寻找业务、资本增长的全新途径。

如今大环境遇冷,资本市场愈发理性,只有以盈利目的和业务为明确导向,与主营业务协同性更强的平台化商业才能走得更远,因此,传统企业的平台型经济探索,需要“仰望星空”更需要“脚踏实地”。

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