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直播带货:折射了库存电商的另一张面孔

出品/联商专栏

撰文/互联网江湖

毫无疑问,今年清库存上升至比以往更重要的位置,如今直播带货的备受追捧,从根上看也离不开品牌商井喷的清库存需求。

当所有人的注意力都放在直播上,在另一边,专为清库存而生的电商平台看似也迎来了高速发展的契机,借此机会完善自身的品牌供应链。

从某种程度上讲,直播带货与库存电商二者的发展轨迹其实也存在异曲同工之处。透过直播电商的命运轨迹,我们亦可以推测出些许关于库存电商发展中的问题和走向。

建立新型客群关系:警惕模式"穿新衣,走老路"

从功能上看,在未来,库存电商理论上可以称得上加强版的直播带货。

关于直播带货,在此借用京东徐雷的描述:直播带货不是零售,更多的是营销行为,目的是为了清库存、推新品、直播商品C2M等;只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。

总结关键词:特定场景、特定商品、非零售、营销行为、清库存。

之所以说库存电商是加强版的直播带货,原因一方面在于二者的出发点相同、实现路径规律相同,即通过场景重构实现清库存的目的;另一方面,突破则体现在库存电商突破了直播带货在商品和零售概念上的天华板。

在商品方面,关于直播带货,一直流传着这样一个说法:直播带货遵循"69元法则",产品价格只要超过69元,销量就会锐减。这一点,库存电商可以避免。知名品牌的特卖,旨在以较低的价格获得品质商品,这种库存电商迎合了三四五线城市用户消费升级的需求。

形式方面,徐雷之所以称直播带货不是零售,原因在于零售形态的基本框架,通常包括前端的引流和供应链两方面。流量方面,直播带货主要有平台"自来水"以及主播自身的粉丝群,但在供应链方面几乎为空白。所谓的供应链管理,对于大主播而言就是背后团队看品牌、看价格、看质量的挑货卖;对于小主播,就是背后的MCN公司找货卖。

而库存电商不同,它不仅需要类似直播般全新的流量入口形式,也需要像传统电商一般建立稳定高效的供应链作为支撑。

互联网江湖团队认为,清库存功效实现的标配在于特定场景,通过洞察用户的注意力经济,挖掘新的消费场景,从而刺激用户产生意向经济和消费行为。

从这个维度来看,在母婴社区里买纸尿裤和在李佳琦直播间买口红的底层逻辑是相通的。都是绕过主流电商形式,基于特定场景触发用户消费行为,成功的标配都在于对新场景的挖掘。

例如拼多多和聚划算这对竞品,从理论上来看,前者的清库存能力要优于后者。原因在于拼多多以社交开辟了流量新的增量空间,而聚划算则依托于淘宝,借助淘宝的流量供应链优势,在外界看来很难与淘宝正常的折扣活动区分开,并没有新的场景。

而没有新场景,也就没有新的流量红利。

如果只是拉扯一个特卖、清库存大旗就能做好库存电商,那天猫、淘宝、京东干脆平台自己直接做算了。事实上,库存电商存在的意义就是为了销售这些常规模式卖不出去的货物。即便真行得通,主流电商恐怕也不会做,因为这可能会对正常销售的同一品牌的非尾货非特卖产品带来伤害。

新的场景意味着新的流量,卖尾货,需要专属的流量。

就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言:"每个人都会有自己的生活惯性,沉醉在自己乐于接受的信息中。"

库存电商不是要传统电商讲新故事,而是要挖掘、提供、触及那些人们愿意接受的新的信息和场景。

友商亦是朋友的另类电商:不合理而又合理的"二选一"?

库存电商需要二选一吗?回答这个问题前我们不妨先看看直播带货领域。

李佳琦的对手是薇娅、辛巴吗?很显然不是,虽然他们经常被拿来比较,但大家都有自己的一亩三分地。

李佳琦作为"口红一哥",卖的最多与最快的,依然是口红、底妆,零食,薇娅类别会更全面些,而辛巴所挖掘的用户注意力则集中于快手。

那么薇娅、李佳琦、辛巴的对手是未来可能崛起的新晋网红们吗?也不可能,现在这个浮躁的行业氛围下,想要造出下一个薇娅李佳琦几乎是不可能的事了。

所以说,李佳琦、薇娅、辛巴他们彼此之间绝非对手关系,真正的对手其实是那些自带流量的明星们。明星"过江"做带货扑街的不在少数,但也有刘涛、汪涵等成功出圈的代表。

对于库存电商而言,它也有类似直播带货领域的竞争逻辑。各个库存电商的主要对手也不是同一赛道的玩家,"同行是冤家"的影响在库存市场被降到最低点。

从产业兴起出发点来看,过去主流平台卖不动的尾货,需要想方设法找多个下水道消化掉。出现不少"清库存"公司,不少企业也都有自己专门的销售渠道,譬如特卖场、地摊,商场的打折等。

既然沦为库存、尾货,卖不出去总有原因。靠单一渠道解决不了品牌商们的"消化不良",需要多渠道分销才行。

如今,有了库存电商的称号,过去线下的"下水道"变成一个个高大上的"奥特莱斯形态"。做线上的特卖会场是个办法,做线上个体"地摊",以社交电商的形式分销也是个办法。总而言之,只有渠道足够多元库存电商的存在才有意义,单一渠道是撑不起庞大的库存清理需求的。

那么问题来了,既然友商可以是朋友,那么唯品会和爱库存为什么还会因为"二选一"问题起争执呢?

对于爱库存的指控,唯品会表示该消息不属实。只不过无风不起浪,在外人看来,这一事件的可信度或许还是蛮高的。

一方面,从认知上来看,中国互联网本质上不是向上竞争,而是向下竞争。处于优势地位的玩家通常会在发展到一定阶段之后由价值创造转为资源占有,类似这样"二选一"的场景我们其实已经司空见惯了。

另一方面,从商家口述来看,《国际金融报》曾采访并报道,有商家表示唯品会方面管理其品牌的相关负责人曾给出过口头上的暗示,若品牌继续在爱库存上出现,有可能会导致两种情况:要么合同不能续签,要么资源限流。经济观察网也曾采访商家,商家称收到了唯品会方面的电话通知,要求品牌商家停止与爱库存的合作。

我们前面说了,库存市场的同行没那么水深火热。如果"二选一"的传闻为真,那么什么会是唯品会采取这一措施的动机?答案如同直播带货领域一般,主流电商的"明星"对库存电商"网红"的降维打击。

天猫京东们自身不会专门做尾货平台,以免稀释品牌调性,可如果品牌商们因现实而折腰就不同了。

一场疫情让不少服装鞋帽品牌都遭遇了库存危机。据报道,耐克、阿迪鞋服低至2~5折。内衣品牌的都市丽人0.5折论斤甩存货,而这也是当前品牌商们的一个表现缩影。

在天猫、京东一二百就能买到阿迪耐克这样的头部品牌,这也导致二三线品牌跟着打折。既然主流平台的产品都这么便宜了,人们还会盯着库存电商或者电商特卖吗?

此外,在替代模式上,直播带货火了以后,一二三线品牌也都想搞直播带货,这也进一步压缩投放库存电商的品牌数量,进而引发库存电商之间的品牌竞争。

主流平台、替代模式环境变化对库存电商的"挤出",似乎也影响了资本市场对库存电商的态度。

今年第二季度,唯品会净营收达241亿人民币,同比增长6%,已经保持31个季度盈利。不过在发布财报后,唯品会股价却不理想。截至美东时间8月19日收盘,唯品会市值为从超160亿美元跌到了129.5亿美元,盘后股价为19.26美元,跌19.45%。

疫情激发庞大的尾货库存市场,况且唯品会保持持续盈利,可为什么股价却有如此表现?这或许与主流平台商品大打折扣,从而对专业的库存市场形成"挤出效应"有一定的联系。

在商业模式上,唯品会并没有对传统电商模式有大的创新性突破。在流量方面,据天眼查app检索显示,唯品会背靠腾讯京东两大股东,流量方面似乎有些依赖二者,在外界看来好像没有新场景更没有专属流量。

头部主流电商平台上,品牌商家纷纷打折促销的现实唯品会改变不了。可基于自己的品牌优势、流量体量优势采取一些措施,从而维护自己的品牌端优势,这倒也不失为一种有效策略。

当然了,除了双方当事人和商家,或许外人谁都不知唯品会到底有没有"二选一",只不过从竞争策略的角度来看确实存在施行的可能。然而,品牌的大规模打折促销只是权宜之计,未来尾货市场终究还是要靠多元渠道来构建市场繁荣的。

先圈地再出圈:库存"花开",缓缓图之

只说清库存功效,库存电商是加强版的直播带货。但要论产业发展的成熟度,库存电商其实要落后于直播带货。

如今的直播带货不只是促销,还兼备拉新、新品发布等功能,由"人带货"发展至"人带货"与"货带人"兼备,已经趋于成熟。而库存电商发展比较缓慢,抗风险能力较低。品牌商一旦在主流平台点起打折扣的火,后端的库存电商就成了被殃及的池鱼。

事实上,库存电商也不是没想过提高壁垒,早在2018年就有媒体报道,好衣库与供应商合作开始卖新品,在当时好衣库上库存与新品比例就达到4:6左右。爱库存也不满足于库存市场,早已打起新品的主意。然而,在新品上方面这些初生牛犊很难同天猫、京东们掰手腕,尤其是在底盘不稳的情况下向上游伸手恐怕会有贪多嚼不烂的可能。

事实上,每年各个细分市场,尤其是服装鞋帽类商品会产生大量的库存,对于库存电商的玩家而言,不必急着向新品延伸,遵循规律按部就班的走即可。

*在窗口期老老实实打磨模式

直播是感性的,感性的东西通常更容易引起共鸣,因而直播带货可以实现短时间内的爆发。而一般电子商务是理性的,理性的东西不能指望用户情绪的集中爆发,只能慢慢不断打磨修正。库存电商发展已经有几年了,可还没有真正的头牌,唯品会名气大用户多也是之前积累下来的优势。从某种程度上来说,各类库存电商的商业模式还有待更进一步的证明。

*在成长期提高准进入门槛

对于库存电商而言,挖掘特有的流量增点是一方面。但近年来模式同质化成为库存电商的显著特征,可见模式本身的壁垒并不算深厚。因而围绕库存生意展开多元化经营成为一道必答题。例如建立高度柔性的制造流程,推广C2M的销售模式等不失为一解决方案。

*在成熟期果断出圈

出圈是必然的,否则只能一辈子背着卖尾货的标签。

很多品牌宁愿烧掉也不愿意选择一个看起来比较low的渠道去清库存,但如果这个库存清理渠道能够高大上一点,结果或许就大不一样了。因此,库存电商能否突破天花板,取决于其能否实现品牌形象的"去尾货化"。就像唯品会现在走的路子,有新品也有特卖。

当然,对于库存电商而言,涉足新品只是诗和远方,就眼下最要紧的还是做好库存电商。就像直播带货,如果一开始没有折扣作为噱头引发大量关注,恐怕最初的星星之火很难形成现在的燎原之势。可如果一直盯着便宜、廉价,那么直播带货恐怕也没有现在这般受人追捧。所以,库存电商在成熟后开辟新品通道是必然的。

出圈,其实也是为了做好库存零售,但这事急不得。市场盘子大得很,只要遵守行业规律别长歪,那么终有一天会长成一颗参天大树。

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