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会员营销的另类:斑马会员的“子午谷奇谋”


文:刘志刚@互联网江湖主编

吴晓波在2019跨年时的演讲中预测:2019年会出现三个商业模式的创新,分别是会员制、圈层社交和私域电商。在未来的一年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。

会员营销,看似熟悉。然而,营销是动态的,不断进化着的,只有这样才能满足时代的变化和顾客需求的升级。就目前看来,会员营销这个熟悉的词汇也已经出现许多新的时代内涵。

提取会员动态价值:流量焦虑下,生态延伸成为大势所趋


就目前看来,国内会员体系已经经历了发放实体会员卡会员营销1.0时代,记录手机号,发送各种优惠信息的会员营销2.0时代。

如今,在会员营销3.0时代,更强调对用户的全渠道管理。也就是把可能与消费者互动的渠道都管理起来,发展会员,做好数据分析,开展精准营销。而这其中的关键在于做好服务生态化。

2018年4月,亚马逊公布其全球Amazon Prime会员用户数已经超过1亿,每年仅会员费收入就高达99亿美元;而Costco这家会员准入制超市,现如今市值高达1060亿美元,几乎90%以上的美国家庭都是他们的会员。

美国商业界认为,会员经济的优势在于基于典型商业周期和人的关系中心确定价格模型。而亚马逊和Costco成功的共同点在于对用户场景的多维度覆盖。

事实也的确如此。会员营销实际上是经营消费者、影响消费者决策的过程,是在与竞争对手在拼抢消费者“眼球”,那么如何实现呢?答案是尽可能的抢占用户场景。

不同于美国会员经济是商业社会发展的果实,国内会员经济发展与流量红利殆尽有着密不可分的关系。

互联网下半场,流量红利殆尽,对于企业而言,在如今这样一个流量难流量贵的时代,人们不得不对已有的筹码更加精打细算了起来,对会员这批“超级用户”的深度经营成为必然行为。为此,一大批Amazon Prime的中国信徒也应运而生,开展大平台付费会员业务,主要分为两大发展脉络:

一种是类似于阿里88VIP的会员模式,依托自身的业务开通会员体系,将自身的业务板块包括投资企业的业务通过会员体系打通。

另一种则是多品牌联合会员营销,这种商业合作也早已司空见惯。


如今,在这两大常规玩法以外,斑马会员又开辟出了新的玩法。定位“生活服务类综合会员电商平台”,构建一个能够满足会员全方位生活需求的生态平台。整合生活服务电商和实物电商产品,打造一个专门为会员服务的生活圈。

与阿里等巨头相比,巨头拥有属于自己的一套生态系统,自己玩得不及乐乎,为什么要让第三方支付掺和呢?其它垂直企业无法享受这种生态会员的红利。而斑马会员则发动自己的“子午谷奇谋”,为其它消费互联网独角兽企业提供会员营销新机会的同时,也整合多方优质资源,保障生态整体质量,这在未来也是具备极高的想象空间。

打出权益经济“组合拳”:基于高频场景的饱和攻击


吴升在其著作《场景革命》中这样写道:未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建;场景的本质是时间占有。拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者的心智。

由此可见,会员生态构建的关键词就是场景。无论是物理场景还是虚拟场景,只要是用户需要的高频商品、服务和内容,企业就有满足用户需求的机会,而连接正是其中的核心。

以微信为例,在社交电商、小程序出来前,九宫格无疑是微信仅有的商业化元素,但这些商业元素从某种程度上来说却起到了强化用户体验的作用。很多人打车、外卖、订票都是通过微信九宫格入口进行。这其实就是场景“组合拳”的价值。

而场景多元化同样也是斑马会员的价值体现。目前,除了斑马商城,斑马会员已经上线的服务还包括交通出行、教育、旅游度假、生活服务、酒店住宿等几大类。而且,每一个服务品类都至少有10个以上的商家可供会员选择。

这些合作的企业都在各自领域具备一定的实力,有的本身甚至就是行业独角兽。例如交通出行有“曹操专车”;教育有“学而思轻课”;旅游度假有“途牛”;生活服务有“平安好医生”;酒店住宿有“同程臻旅”。

从用户心理来看,这些品牌的联合本身具备权威性,为生态整体提供强有力的信任背书。而且一款会员可以满足多项权益,突破用户锚定心理。

因为过去企业与企业联合会员营销并不少见,但像斑马会员这般享有这么多权益的却没有,能够确保会员利益的真实性和强吸引力。这是在其他地方无法享受到的增值服务,打造出了真正的身份认同感。

除此之外,就目前看来随着中等收入人群的增加,更丰富、更多元化、更优质的会员服务成为未来几年的趋势,吃喝玩乐,出行教育的需求一直都在,消费频次也依旧高,但固定SKU和选择方式很难满足人们的需求多样性,如此看来,斑马会员无疑提供了新的选择。

抓准消费升级痛点、精准设置权益和场景,斑马会员实现快速发展也就成为很正常的事。它的会员权益边界不是以某个细分业务去划分,而是以用户习惯、用户价值为依据,而这样的边界这在未来也具备极高的想象空间。

流量生态与场景生态共振:双边网络下的营销物种迭代


不去贿赂用户,而是懂用户需求,不仅仅关注于会员们的财务需求(折扣),更关注便捷、效率、身份认同感等方面的诉求,而这或许也是斑马会员的成功之处。

用户权益的边界够大,但从某种程度上来说,斑马会员做的其实也是企业级市场的生意。而且企业生态的连接促成了其C端市场的场景优势,这实际上也属于一种双边市场。


对于品牌而言,斑马会员能够整合这么多细分领域企业加入的前提就是,平台本身的流量优势明显,数量庞大,而且质量高。

斑马会员用户集中于25-40岁,城市中等收入家庭中的女性,女性会员占据会员总数的94%。在奉行女人>孩子>老人>狗>男人的现代消费架构,这种流量群体无疑是优质的。从地域来看主要集中在长沙、上海、深圳、杭州、北京、武汉等一二线城市,这些地区也是消费升级的前沿阵地。

人与企业的关联是粉丝营销,斑马会员生态把某一业务的营销行为,变成整个产品矩阵的联合生态圈。各个业务其实都有各自潜在粉丝群体,这种生态整合其实更像是打通彼此的品牌粉丝,打造独有的会员体验,这就有可能实现相互导流。用户在与生态某一品牌联系的过程中,其它品牌也可以实现用户心智的植入以及人与品牌的交互。

总的来看,斑马生态链的本质就是平台通过承担生态链各个细分场景公司前期的渠道、供应链、流量以及生态成本,后期通过网络效应,场景“滚雪球”不断强化自身护城河。一面,场景的多元化,权益边界的拓展对用户的吸引力越来越大,这相当于对用户权益进行免费升级;另一面,用户流量的增多,斑马会员生态对企业的吸引力也会大大加强,这就逐渐形成了防御力极强的网络壁垒。

在消费互联网的世界当中,越来越多的人认为通用型互联网产品或服务在国内市场已经很难出现超级巨头了。而斑马会员的出现却打破了这种惯性认知,这其实与巨头生态形成一种互补,这种新型会员模式无疑是具备强大生命力的新事物,在未来生活服务场景中势必也将占据举足轻重的地位。

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