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新零售之如何开店:选址、采购与营运

2017年06月27日

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新零售越来越火,对于 “线上线下融合”的新业态特点,怎样选址开店 ,怎样做好线下营运,是一件颇具挑战的事。盒马鲜生最近在北京十里堡开业,北京第一家店的选址却被行业人诟病,一是离地铁站远,二是附近商圈的白领到达会比较绕。那么,在传统零售依然占据地盘的处境下,新零售如何突围,做好选址和营运?今天和大家分享下。

选址与客流量:河与湖

选址的第一思考要素是:我的店开给谁?而不是我开在哪里。因为流量是因为人群的不同而出现差异的。

这也就是为什么星巴克在选址的时候会远离快餐店。因为二者的客群定位不同。星巴克的客群是去消磨时光,属于享受空间的客群,提倡“慢生活和超趣味”,快餐店的客群是去节省时间,不大考虑就餐环境和体验,主要以填饱肚子为主。这是两类不同的客群,所以在选址时要避免出现在一起,所谓“物以类聚,人以群分”。

选址的第二思考要素是:我的店开在哪里?因为地理位置和人流量有很大关系。在一定的商圈内,人流可以分为流动客流和固定客流,如果用一个形象的比喻来说明的话,前者是河水(活水),后者是湖水(死水)。湖水是蓄水池,容量固定,能保证商圈的基本人流量。河水是流水地,容量不停流动,变化较大,流动性较强。

选址的第三思考要素是靠近商圈。对于商圈,每个人有不同的理解,但主要从3个方面来考量:

1、交通。过去看交通状况主要看停车场的大小和数量,现在主要看地铁站的位置。从停车场到地铁站,也折射出社会交通的变迁。

2、覆盖人流。商圈附近人的活动半径和活动轨迹是重点考量的要素。比如是否有天桥,隔离带等都会大大影响人流量。

3、是否有吸引人的东西。过去是大卖场式的超市,现在是体验型超市。过去家乐福和沃尔玛是有吸引力的,解决家庭生活用品的一站式采购,也算是消遣的去处,现在超市的体验需要升级,不仅要买(超市),还要吃(餐饮),不仅要吃,还要玩(体验)等。

除此之外,选址还要考虑其他变量,综合各种因素,具体问题具体分析。比如北京的天通苑虽然人多,但是商场生意不一定好,白天人都出去工作了,晚上才回来。所以白天都见不到人流,商场基本是空的。这些隐形因素常常容易被忽略,但是影响却很大。

采购与陈列:从顾客出发

采购不是单向的买买买,而是互动关系。采购不仅需要考虑顾客需要什么,更应该考虑你能给顾客带去什么。比如说,顾客想买酱油,但并不清楚什么牌子的酱油,最后顾客做出购买决策是根据具体场景来实现的。如果在店面设计时对顾客实现了引导,最后顾客购买的商品可能来自你的预期。

陈列就是把采购的思维方式在货架上表现出来。陈列需要给顾客制造一种感觉——总能发现新东西。虽然你不是每次都有新品,但要给顾客一个发现的契机,这个不断发现新东西的过程是通过促销和陈列来实现的。把潮流的、有品味的生活方式介绍给顾客。因为顾客不仅仅想喝水,还需要一种感觉。

如何制造这种感觉?

1、介绍一种新的吃法/用法。比如说,海苔的吃法,卷着米饭示范给顾客吃,这是一种吃饱之外的新感觉。

2、借助名人的影响力。给顾客一种和明星吃同样产品的满足感,比如奥巴马专供水等。这是让顾客找到一种感觉的方法,这种感觉会让用户感觉到物超所值。

此外,靠价格战获取用户都是暂时的,因为通过这种方式养成的用户是价格敏感性的,那么,他们也只会在你促销的时候才会来,并不具有可持续性。所以,需要在采购和陈列时综合考量到顾客的需求。

线下营运的关键点

线下店营运的关键点有两个方面:

1、如何满足顾客的需求;

2、如何更好的满足顾客的需求,把产品卖出溢价来。

比如线上购物,比如挖掘新的吃法等,都是给顾客更好的解决方案。

好商品就是可持续为顾客提供服务的商品。让顾客买了还买,连续的吃,持续的买,这就是好的商品。一方面需要商品品质有保障,提供可持续的口味;另一方面产品需要符合大众口味,又有一定的新鲜感。

顾客从进店到购买,是需要一定的路径设计的。一般顾客进店时是有购物清单的,但进去之后会多买,买些自己原本不想要或不知道的东西,这部分多买的东西来自店面的设计以及引导的结果。

整个流程可以拆解为4步:

1、吸引顾客进店;

2、吸引顾客到货架;

3、停留到特定货架;

4、做出购买决策。

吸引进店的常用元素有:宣传单,陈列方式,试吃,赠品,折扣等。

从货架选购到决定购买,顾客关注重点依次是:

1、价格;

2、保质期;

3、配料;

4、是否无条件退货。

这些要素的满足都将促进消费决策,建立消费者对品牌的信任。

一句话了解营运:让顾客喜欢你的店,你的缺点会变成优点。

此外,线下店员也是企业品牌的名片,如何做好线下店员的培训呢?核心是要把握好度,因为顾客是不需要教导的,顾客只是在他需要的时候你能出现就好了,店员的作用主要在于陪伴感。

第一,顾客能在第一时间找到想要的商品。所以说大众消费品应该放在显眼处。

第二,顾客需要你的时候,你要及时出现。给顾客一种陪伴感,但又不至于过度亲密,这其中要把握好度。

关于线下营运,选址、采购和陈列,以及店员的培训等,都是有门道可循的。如果能从细节入手,优化好顾客进店的每一个体验点,才能在新零售领域当中打好基本战,做好基本面。

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