云栖居士

什么样的商品才有力量?

图片/联商图库

联商专栏:商品是零售之根本,无论何种渠道、何种方式,让顾客能持续买到好的商品,才是一个零售商能持续发展的动力和源泉。对商品品质的更为关注,对商品性价比的极致追求,对商品形象及其所承载的社会责任的更为重视,是可见的消费变化,也是消费者对好商品的不变追求。

那么什么样的商品才是好商品?什么样的商品才是有力量的商品?因此我们需要透彻理解一个概念:商品力及其表现形式。

一、什么是商品力?

什么是商品力?通俗的解答是把“合适的商品”在“合适的地点”用“合适的方式”在“合适的时间”以“合适的价格”销售给“合适的顾客”的能力。这种解答其实笔者认为更像是对商品经营能力的解答,而笔者更喜欢的答案是:

商品力=高性价比+高转化率

二、商品力表现的三种形式

1、商品本身力量表现的形式就是高性价比

对企业来讲,追求高性价比的极致就是做爆品,那什么是“爆品”?

一个极致的单品以致于口碑爆棚、带来海量销售,这就是爆品。

第一,爆品有非常明确的销售点

对企业来说,最好一年有一款爆品,不能是第一年能做出一个爆品,第二年没有了,这也是考验着企业团队的能力与企业打造爆品的能力。

第二,爆品是把握顾客需求准确定位关键痛点

如果你打造的这个商品,只是你自己自我觉得很好,但顾客没有感觉,顾客也没有感受到它的价值,那这未必是一个好产品,也没办法形成口碑。所以爆品一定要准确定位顾客关键痛点。

2、商品外在力量表现的形式就是高转化率

商品高转化率很重要的一点就是要做到让商品自己会说话、会自我展示、会自我推销。针对这一点,阿里电商平台就专门设立了一个“五星产品达标公式”,来凸显产品在自我展示的力量。这非常值得其他零售商借鉴,提升商品表达能力以促进商品转化。

五星产品达标公式:【标题合理】+【产品属性完整无错】+【主图达五张且尺寸标准】+【首图干净】+ 【第五张白底图】 + 【主图视频】 +【图文详情完整】+【开通卖家保障】+ 【商品组合推荐】

随着产品的迭代,这个“五星产品达标公式”还在持续迭代中。

3、商品矩阵力量表现的形式就是高效的商品组合

商品组合又称商品结构,高效的商品组合必须遵循以下六个原则:

①正确的产品

商品组合是否合理,产品的广度和深度的结合是否可以完全满足顾客的需求?

是否在国家法律法规所允许销售的商品范围内?

是否符合本企业的价值观,企业形象及企业政策?这点对于企业品牌会有很大的影响,所以一般著名的企业都会把不符合企业政策的产品置之门外,即使那是一个畅销商品。

②正确的数量

商品数量是否合理,商品的广度和深度的结合是否平衡,在满足顾客对选择性需求的同时又不会造成品种过多和重复。

③正确的时间

符合四个方面的要求:

首先是季节性,整个商品组合必须有明确的季节性;

其次是对市场趋势和市场变化的捕捉,商品组合是否符合市场的潮流趋势,顾客的喜好变化等,并且对一些特发事件是否有及时和积极的应对;

最后是要在合适的产品生命周期引进新商品。不是任何新产品都适合马上引进的,而是要视乎零售企业的目标顾客对新产品的认知及接受程度决定,否则会由于没有有效的需求造成新产品滞销,库存积压。

④正确的质量

包括产品的安全性、可靠性及质量等级三方面。

⑤正确的状态

这里的状态是指产品的自然状态或物理状态。产品的包装及标签等都应该符合相关的法规,并且能够保证产品质量在正常情况下保持稳定。

⑥正确的价格

整个商品组合的定价应该要从顾客、竞争对手、供应商价格政策以及企业自身的定价策略四个方面考虑。

但有两点要特别注意: 第一点是定价的时候要考虑顾客对该商品的价格敏感度以及该商品需求的价格弹性;第二点是不但要考虑单个商品,而且是要考虑整个类别的整体价格形象和综合利润率,对不同角色的商品应有不同的定价机制,在保证良好价格形象的同时保持合理的利润水平。

以上六个正确是相互结合缺一不可的,在做商品组合计划及日常管理过程中都应该遵循的基本原则。而顾客需求是这些原则产生的基础,无论任何时候都要保持顾客导向的大原则。

综上所述,商品的力量不仅仅体现在商品本身、还体现在商品表达和商品矩阵上,只有这三点都做到位了,商品的力量才能最大化地发挥出来。

从商品的采买到商品的经营,零售商需要更聚焦商品本身,让好商品能吸引顾客、留住顾客。如何让商品自带力量和故事,如何提升零售商的商品经营能力?6月4日-5日,以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开。

目前知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合伙人苏凯、盒马事业群总裁侯毅、砂之船集团总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、费芮互动创始人蒋美兰、南阳万德隆董事长王献忠等重量级嘉宾已确认出席大会并作分享。

(文/联商高级顾问团成员 云栖居士,本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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