云栖居士

【干货】社区团购的四驾马车


联商专栏:社区团购的四驾马车是:团长运营、技术驱动、供应链赋能、资本加持。

第一驾马车:团长运营

社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由C端驱动B端的一种销售模式,在整个商业链条中,团长是一个非常关键的角色,每一个社区都要有一名团长负责商品的推广销售、配送和售后等工作,社区团购的增长和拉新,都要依赖于团长来拉动。同时,我们通过真实数据看到,10%的头部团长贡献了90%左右的销售份额,头部效应非常明显,这也是社区团购模式一个特别危险的坑,一旦竞争起来就会比谁的价格更低、谁给的返佣更大,随着竞争加剧,成本就会显著提升,佣金也会不断加码,这就是一条不归路。

因此,对团长的运营和管理就显得尤为重要。社区团购这个赛道要求必须保持高速发展,把团长资源牢牢抓在自己的手里,对于团购平台来讲至为重要。但由于社区团购并不具备牢固的竞争壁垒,导致团长的争夺尤为激烈,特别是头部团长的争夺;因为争夺到一个团长,就意味着争夺到一整个社区;同样,失去一个团长,也意味着失去一整个社区。

第二驾马车:技术驱动

早在2014年,社区团购就有苗头,到2016年,做社区团购的企业越来越多,这一年算是社区团购的元年;接下来的2017年,由于小程序的兴起,让社区团购这个生意有了规模化和标准化的可能,第一次将线下分散的社区人群组织到线上,完成集中和高效的转化,小程序成为社区团购这个行业最大的助力,让社区团购行业快速成长。在社区团购模式的发展中,有一个最显著的特点那就是:社区团购小程序的发展在很大的程度上推动了社区团购模式的发展。主要有以下几点:

1、从平台来看:社区团购小程序能帮助企业整合上游货源,通过社区团购小程序加强推广,发展社区团长,集中管理运营,后台统一上传商品、管理订单、财务结算,移动化管理不受限,同时可以通过社区团购小程序平台整合所有订单,以团长店铺为单位,进行配货及备货,省时又省力。

2、从团长来看:社区团购小程序能帮助团长建社区微信群,在群内推广商品,团长一键分享社区团购小程序商品链接或者团长店铺链接、小程序码,可生成商品海报,图文描述更详尽。社区团购小程序让团长告别传统的手工统计和收单,让团长全面提升下单效率、省去商品展示空间,佣金结算更透明。社区用户通过线上下单购买,每一笔订单明细都清晰可见,同时通过线上的社区店铺展示,商品图文及产品特点会更加详尽,也更利于推广传播。每笔订单完成后,系统自动提醒下单的用户到货、提货,佣金随时提现,结算更透明。

3、从用户来看:社区团购小程序能为周边用户提供高品质的售后和购物体验,大幅提升社区团购消费者的购物效率,售后服务更有保障。通过社区团购小程序可进入商品详情页,打开速度快,下完单即可退出,购买体验更好。商品源头直采,价格更实惠,加上与社区团长之间的邻里关系,无需担心商品售后问题。

社区团购小程序从实际层面解决了订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节导致的痛点,能帮助社区团购平台企业把社区团购做得更加规范、高效,从中获得更大的收益。但是笔者认为,小程序不存在单一完整的创业项目,从生态的角度看,小程序+微信公众号+APP这种矩阵打法效率会更高。小程序是好,但不能全靠它,还得想办法把用户拉到公众号和APP里面做留存。

第三驾马车:供应链赋能

社区团购最见门槛和功力的竞争,其实还在于供应链。供应链之所以是要害,在于它直接关系到社区团购平台能否从上游供应商那里低价拿货,并高效地将商品卖到社区用户的手里,而这中间还要确保利润空间。供应链就是社区团购的生命线,没有一个成熟的供应链体系,不仅没有爆品的低价,还无法保证平台的利润空间;从这一角度来看,社区团购平台的竞争,本质上还是供应链之争。供应链不仅决定了社区团购的深度和广度,而且真正导致了竞争力的分野,能够持续提供稳定、优质的产品将成为制胜之道,这也将是社区团购真正变成常态渠道还是资本套现离场剩下一地鸡毛的关键。但是,目前拿到融资的社区团购平台,一味追求速度和开城数量,而忽视了供应链体系的建设。随着大量资本的进入,行业竞争的加剧,没有成熟供应链体系支撑的社区团购平台,必将在竞争中迅速走向衰败。

第四驾马车:资本加持

社区团购发展到2018年,得到了资本的青睐,各路资金涌入社区团购赛道,包括兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资,其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构的身影。同年,拼多多、京东、苏宁、永辉等大玩家进场。但巨头的入场,并不是社区团购的终结,反而意味着之后的竞合与分化形势可能会更加激烈。在资本陆续进入的同时,头部势力与非头部的分化已经开始出现,一场拼钱、拼爹、拼流量的资本游戏已经开始上演。

编后语:当前热火朝天的社区团购存在巨大认知红利,有很多认知问题和应用问题需要解决。笔者通过整理近两年的研究与实战经验,梳理出社区团购干货系列文章共二十余篇,其中包括:社区团购的本质、社区团购的标准打法、社区团购的无限可能、社区团购的成本效率最优解、社区团购的迭代发展全攻略等等,将独家首发联商网和《店长》杂志,敬请期待。

(来源:联商高级顾问团成员云栖居士,仅代表作者个人观点,不代表联商立场,禁止转载!)

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