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【趋势】2019年第11个双11:看阿里张勇怎么玩?

联商前言:2018年的双11最终以2135亿的成交额落幕,可这对传承人计划中的当事人张勇来说只是完成了小考,2019年的第11个双11,才是阿里张勇履新之后真正的大考。

一、双11十年的远虑与近忧

1、电商红利期已过,增速放缓

天猫双11经过了10年的高速发展,电商平台的流量增长红利期已过,增速放缓,今年同比增长只有27%;而从去年开始,阿里巴巴的销售额计算已经开始纳入线下数据,今年则统计整个购物节的数据,在一定程度上模糊了双11当天的真实情况。

2009年天猫双11成交额5200万元;

2010年天猫双11成交额9.36亿元,同比增长1772%;

2011年天猫双11成交额52亿元,同比增长456%;

2012年天猫双11成交额191亿元,同比增长267%;

2013年天猫双11成交额350亿元,同比增长83.2%;

2014年天猫双11成交额571亿元,同比增长63.1%;

2015年天猫双11成交额912亿元,同比增长59.7%;

2016年天猫双11成交额1207亿元,同比增长32.3%;

2017年天猫双11成交额1682亿元,同比增长39.3%;

2018年天猫双11成交额2135亿元,同比增长27%。

2、宏观经济疲软,拖累增长预期

2018年第一季度GDP同比增速6.8%;

2018年第二季度GDP同比增速6.7%,较一季度下降0.1个百分点;

2018年第三季度GDP同比增速6.5%,较二季度下降0.2个百分点。

2018年第三季度GDP同比增速同时低于市场预期的6.6%-6.7%,增速降至五年新低,考虑到中美贸易摩擦仍在持续,预计第四季度GDP同比增速或将持续下滑。

3、战线拉长,时间从一天到一个月导致投入成本更高

双11的战线越拉越长,玩法也变得越来越复杂。从诞生之初的1天到如今的1个月,把活动时间拉得越长,意味着双11预热的时间变长,一方面商家有更多时间去调整营销策略,有更长的时间进行造势,活动也会变得更有话题性;但另一方面,这也意味着需要投入更高的成本和付出更多的精力。

4、其他玩家不断涌入,抢占阿里的市场份额

以京东、苏宁为代表的其他玩家成为天猫双11的有力竞争者,他们的不断涌入直接摊薄了阿里的市场份额。以京东为例,今年双11期间累计下单金额高达1598亿元,创下历史新高。

5、线上线下各种泛滥的促销活动稀释了双11的“剁手”的热情

如春节、五一、中秋、国庆、618、双十一、双十二、情人节、七夕节、圣诞节、品牌日、品类日、五折天……等等等等,这些层出不穷、五花八门的促销活动和购物节都在稀释着人们对双11的“剁手”热情。

6、双11与实惠渐行渐远,不再优惠而又耗时的规则让消费者已经疲倦

商家参与双11需要支付不菲的流量费、推广费、平台费等等,销售成本高企,造成双11与实惠渐行渐远,不再优惠又耗时的规则早已让消费者疲倦;而消费者在这个过程当中变得更加理智,对自己的消费行为与收入支配有了更为清晰的考量。

二、明年的双11才是张勇的履新大考

在今年9月的传承人计划中,马云对张勇极尽赞美之词,他在公开信中说道:“张勇自担任阿里巴巴集团CEO以来,展现出了卓越的商业才华和坚定沉着的领导力,连续13季度实现阿里巴巴业绩健康持续增长。他具有超级计算机般的逻辑和思考能力,坚信使命愿景,勇于担当,全情投入,敢于站在未来创新设计新型商业模式和业态。”

天猫双11十年前的诞生只不过是一场大促,如今双11已经成了中国电商平台甚至整个中国经济的风向标;而作为推动者的张勇,虽然多次公开表示从不预测数字,但倘若这个数字不及预期,那后果肯定非常严重。

对于明年的第11个双11,张勇又会怎么玩呢?

1、新零售并表顺理成章

今年的天猫双11涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢盛宴,不管是线上还是线下均可让用户体验到双11无处不在的极致体验。而目前根据报道天猫双11的实时交易数据统计并未包含盒马、饿了么、口碑等新零售交易平台,因此,随着新零售交易平台并表,预计在未来几年的双11中,阿里双11将再添一员猛将。

2、低线城市消费升级还有巨大空间

根据阿里发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,虽然双11成交金额TOP 10城市一直集中在一二线城市,但三至四线的消费潜力正逐渐释放。从2013-2017年双11参与情况来看,低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

天猫总裁靖捷曾公开表示:“今年将有29个省超过800个县,数以亿计的农村消费者,在今年通过农村淘宝的团队来参加天猫双11。同样,对于零售通来说,超过20万家小店也将会全面参与到今年天猫双11中来,这是关于整个低线市场。”

3、双11全球化转型寻求增量

今年,阿里巴巴所有海外业务及海外生态伙伴,全面参与了今年的双11,这意味着天猫双11已经开始全球化转型寻求增量。

从阿里巴巴披露的数据来看,2018年前三个季度,阿里国际零售业务的同比增速高达55%以上,远高于同期国内零售业务增速,整体海外市场约占国内市场的11%左右,潜力巨大,预计广阔的海外市场将给阿里足够的想象与增长空间,海外市场在未来几年的双11中将扮演更为重要的角色。

明年的双11,张勇将以全新的身份亮相。展望未来,张勇笃定八个字:因为相信,所以看见。

备注:以上内容及部分数据有参考联商网、36氪、界面新闻报道,在此一并表示感谢!

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