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【干货】实体店如何连接顾客(下)


联商前言:随着服务的无限化,最终门店应该从一个商品流通场所转变为一个服务体验中心,让顾客在购物的过程中感觉到一种快乐、一份被尊重、一份真正的科技改变生活给人带来的美好的感觉!(点击阅读上一篇)


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建立人、货、场的数据关联

笔者认为,建立人、货、场的数据关联是未来零售的一个重要发展方向,只有建立了人、货、场的数据关联,才能真正实现线上线下的融合。我们知道,在天猫和京东,什么人、什么时候、在哪个店买了什么、多少钱、寄到哪里去都是很清楚的;但是,我们在线下,我们去了传统实体店,去了5趟、10趟,他都不知道我们买了什么东西。即使有刷会员卡,知道这个会员卡名下买了什么东西,但是因为没有建立实时的连接而没有被有效利用。

所以,建立人、货、场三者之间的数据关联是传统实体零售企业迈向互联网化的一个重要发展方向。具体来说,这三大连接我们叫做顾客与商品的连接,顾客和店员的连接,以及顾客与顾客的连接。到底怎么做?如何连接?

第一、连接店员与顾客

例如通过微信群、服务号建立店员和顾客的适时连接,随时可以对话,可以咨询,可以推荐商品,可以发放优惠券,可以对新商品进行重点推荐,让每一位顾客随时可以找到他的销售顾问,每一个店员也随时可以给他的顾客提供服务,把员工的积极性全部通过这种顾问式服务连接起来,他就可以创造非常惊人的力量;而且还可以通过合伙的方式将这些店员的积极性极大地提高,让每一个实体店的空中都拥有着N个以店员为核心的虚拟店。

第二、连接顾客与商品

将顾客的购物清单自动电子化到手机上,因为如果我们知道了顾客的购物清单,知道顾客买了什么东西,例如顾客买了奶粉和尿片,我们就可用推断顾客是有小孩的,下面就有各类与小孩相关TOP商品的推荐。通过这个购物清单来洞察消费者的消费倾向,根据消费倾向进行定向服务。通过对消费者行为的洞察做到服务的个性和极致,这才是智慧门店。

第三、连接顾客与顾客

为什么需要连接顾客与顾客?因为现在购物的心态已经发生了变化,从过去的买方心态和交易性质开始转变为社交性质和邻居心态,往往很多人购物是看到了别人、听到了别人的一句话,或者是受到别人的影响,由于某个人说某个商品好,顾客可能就拿出手机瞬间就完成了购物,不需要等到第二天到门店再购买,所有决定都是瞬间的。这个瞬间的决定就是来源于某个朋友的一句话或者是一个推荐,所以,消费者现在的购物行为,已经开始逐渐转变为邻居的性质和社交的性质。因此,社交化的移动营销就变得非常非常重要。

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实体店连接顾客的方式方法

第一、与顾客建立连接的五种方式

1、基于门店的位置建立连接:有信任感,但关系弱,只要顾客离店,连接随即消失。

2、基于手机号码建立连接:便于通话,但容易反感,特别是导购掌握顾客手机号,一旦导购离职立即带走客群。

3、基于微信公众号/微信群/小程序建立连接:大众容易关注,然而服务受限。

4、基于APP建立连接:是当下最有效的连接,能占领顾客的移动桌面,具有强链接性,但要促使顾客下载APP较难,要有方法,比如优惠刺激等。

5、基于智能终端建立连接:通过智能机器人、触摸屏等建立链接,适用于一定的场景搭建之下。

第二、与顾客建立连接的四个要点

1、高复购率的品类。提供包括生鲜、食品、母婴、化妆品、餐饮等商品,以易耗品来提高复购率。

2、丰富的商品。扩充商品,使顾客有丰富的选择。APP在未来能替代卖场的丰富度,让线上商品无限扩充,因此,未来“社区店+APP+前置仓储”将成主流。

3、服务。未来不仅要完善线下的服务,还要增加线上服务,比如服装店顾客线上试穿预约,服装店可直接从周边仓储或门店送货上门挑选。

4、内容。围绕品牌、商品打造IP将是趋势,增强顾客认知与粘性。

第三、与顾客建立连接的四大引流途径

1、门店引流:这是通过线下往线上引流的关键。通过线上手段容易出现僵死粉,但是基于位置的引流,会员则更精准,粘性更强。

2、合作外店:与自己品类相关的商家合作外店,拓展销售渠道。

3、导购拉人:店内专职人员能够凭借专业经验服务顾客,而兼职导购则可以通过社区合伙人、网红、达人等,提供增值服务和顾客咨询等功能延展,应用社群营销占领更大的市场。

4、顾客传播:一方面通过利益吸引,比如积分、卡券、会员等级、折扣等来引导顾客或粉丝传播;另一方面则是通过产品、服务、关系等方式让顾客产生认同感,形成品牌情感链接和传播。

第四、与顾客建立连接需要关注的五个利益点

1、长期兴趣:好吃、好用、好玩?顾客到底想要什么?

对于实体店,我们可以通过移动互联网,把这些顾客想要了解的、关心的信息传递给他,把一些案例、反馈、好评,都以客户案例的形式展现出来,让还没有到店体验过的顾客想要尝试。

2、切身利益:优惠通知、促销通知、团购通知、新品上架通知

作为一个老顾客(消费过一次以上或关注过一次以上的都算老客户),他们会关心与他自身利益切身相关的信息,比如有么有折扣、能不能更便宜、有么有新的产品出来,这都是关于这家门店他所关心的,所以,有了移动互联网就能很好的满足顾客这个需求。

3、其他关心的(热门):时事热点

实体店与顾客除了链接,还要有互通、互动,所以不能一味地让顾客买买买,还要和顾客像朋友一样的交流,聊聊时事热点,唠唠家常,可以把一些当下的热点、新闻、话题穿插或嵌入到我们的产品及品牌当中,引起顾客的关注和传播。

4、满足当下需求

传统实体店的消费场景其实很单一,只有在特定的时间、特定的环境下才能消费;那么,这样对于一个门店来说,由于营业的时间、由于场地的空间限制,就无法满足一部分顾客当下的需求。因此,我们需要打破时间和空间的限制,通过移动互联网,满足顾客“所想即所得”的即时性需求。

5、符合情感需求

每一个顾客都是独特的,除了基础的功能性需求,还有情感的需求需要满足需求,传统的门店、流量的经济,很难去定位每一个顾客、个性化服务某一个顾客;但是,现在我们可以通过移动互联网来标记顾客,通过CRM系统,自动分析顾客的消费水准、特性、喜好、购物周期,从而有目的、有针对性的提供个性差异化服务。

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未来实体店的三个形态

笔者认为,互联交互和价值网会使整个市场发生根本性的变化,但是,最先发生变化的会是企业的形态。

我们可以畅想一下,再过5年实体店会是什么样?我们用关键词来形容一下,未来的实体店可能有三个形态:

第一、物理形态:我们相信它会变成连接型企业。

第二、敏捷形态:未来竞争越来越激烈。如果一个企业竞争过程中,它的管理形态是基于任务式,不是基于数据敏捷性的,未来企业就显得笨拙没有活力,敏捷在管理形态上就成为关键的手段。如果企业从敏捷的研发,敏捷的生产,敏捷的销售以及一体化,这是必须面对和跨过的事情。

第三、数据形态:这是一个最好的时代,就是数据时代,也是最坏的时代。企业每天都在产生大量的数据,数据是最宝贵的,对AI这个市场来讲核心不是技术和数据,真正的核心是场景。只有有逻辑的数据场景下,深度的算法才会让数据变得智能化,而企业是最佳数据场景实验点落地的地方,当发生交互每个行为场景的数据积累下来,最后变成企业的资产,这个企业就会变成聪明的企业,以及在未来是真真正正的企业。

未来数据型的企业也会解构很多管理性的问题:

第一、解决信息不对称和组织架构的问题。如果未来企业基于理念和技术的进步,实现了实时的互联,它内部外部用户产品都连接起来,从组织架构上讲组织变得虚拟化,社会化,他从金字塔的管理模式变成客户柔性的方式。

第二、企业不只是人和物的连接,包括了人和人的连接,包括和伙伴的连接,形成了价值网,还有和服务的连接,是广义的连接。因为有了这些连接,未来的企业会变成连接型的生态企业。

第三、业务维度与数据维度,只有在决策维度和业务维度融合在一起,这是社交工具体现的。

社交工具带来的好处是高效、敏捷,但带来的坏处是让我们数据高度碎片化,没有结构化,数据散落在用户和终端手里,未来我们难以对这些数据进行分析,真正形成企业的智能数据为企业创造价值。所以价值网络才是未来企业的网络。

基于这个考虑,既然连接这么重要,数据这么重要,怎么在未来变成连接型的组织和企业呢?笔者坚信推动人进步的两件事:一个是思想的进步,一个是工具的进步。大家想一想从石器时代到现在,从先秦文明到现在,无非是这两个关键的事,人的历史就是思想史,同时人的历史也是工具史。笔者认为在这个时代可能善于利用工具来完成组织自身的变革,其实也是一条非常非常有效的路径。

编后语:在移动互联网时代,我们必须建立全面连接和助推顾客价值成长,从而实现企业价值成长的新思维。移动互联网有一切皆可连接的可能,未来就是人与人、人与物、物与物之间真正的互联互通。而连接产生交互价值、连接产生协同价值,一切以顾客为中心,彼此共享客户,相互连接形成的价值共同体、资源共享体、相互赋能体,将不断聚集能量,不断进行能量交换和价值交互。这种价值交互将重构客户价值,将真正推动企业价值创新,从而实现企业价值的新增长。

(作者系联商高级顾问团成员云栖居士,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

延伸阅读上篇:

实体店如何连接顾客(上)

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