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【干货】新零售环境下客从何来

《探路新零售》之二:【干货】新零售环境下客从何来

导读:从实操角度来看,归根到底顾客来源只有两种形式或者说两个层面:不是你主动寻找顾客,就是顾客主动寻找你。

【一】、你主动寻找顾客——精准定位、重构价值

你主动寻找顾客,是所有经营活动最基本、最基础层面的要求,而最重要、最关键的是要做到精准的定位。在这个层面,我们需要明确两个关键性的问题:一是顾客在哪里?二是给顾客一个购买的理由。

一、顾客在哪里——精准的目标定位

首先,我们必须要明确我们的目标顾客是谁?他在哪里?我们要满足目标顾客的什么需求?目标顾客期望的购买方式是什么?购买频率又是多少?等等。我们必须精准的定位目标顾客,清晰地描绘出目标顾客的画像。

在当前环境下,面对竞争激烈的市场形势和变化了的消费需求和消费行为,一店通吃的定位将难以生存,而精准定位将会有更广阔的市场发展空间。越想做多越不容易做多,越想做大越不容易做大。越是精准定位,越能吸引目标消费者,增强与目标消费者的黏性。那么,如何在新零售环境下进行精准定位?具体定位又包括哪些内容呢?

1)、业态或门店经营需要明确的十六项定位内容:

1、业态或门店整体定位;

2、目标顾客定位;

3、目标场景定位(满足目标顾客什么需求);

4、主营商品定位;

5、经营特色定位;

6、运营模式定位;

7、经营面积定位;

8、目标商圈定位;

9、选址标准定位;

10、卖场设计定位;

11、装修风格定位;

12、线上线下占比定位;

13、盈利模型定位;

14、拓展规划定位;

15、目标顾客来店动机定位;

16、目标顾客来店方式及来店频率定位。

由于篇幅有限,针对以上业态或门店经营需要明确的十六项定位内容,在这里我们就不一一展开进行详细描述,但是,我们必须要抓住其中的两个关键:即目标顾客定位和需求(场景)定位,这是明确其它所有定位的先决条件。

2)、最最关键的是明确目标顾客定位和需求(场景)定位:

以盒马鲜生为例,其就做到了:

第一、精准的目标顾客定位

盒马鲜生精准的定位80后、90后消费者为目标顾客,他们是互联网的原住民,是改革开放富裕起来中国成长一代的消费者,他们更关注品质,对价格的敏感度不高。

第二、精准的目标场景定位

盒马鲜生主要是围绕“吃”的场景来定位的,以满足目标顾客所有吃的问题,提供所有吃的产品,提供吃的一站式服务。

二、给顾客一个购买的理由——重构零售价值

精准的定位只是前提,我们还需要给顾客一个购买的理由、一个选择你而不是别人的理由。因此,在新零售环境下我们需要重构消费价值观、重构人货场。下面我们仍然以盒马鲜生为例。

1)、重构消费价值观

盒马鲜生是一家致力于打造“吃”为核心,为顾客打造完美购物体验的企业,为此,盒马鲜生从四个方面重构了一套全新的消费价值观:

第一叫新鲜每一刻

盒马鲜生认为新的生活方式就是顾客买到的商品都是新鲜的,每天吃的商品都是新鲜的。盒马鲜生强调为顾客提供最新鲜的食材,致力于满足顾客每一餐的需求。因此,盒马鲜生提供的都是预包装、小包装的食材,今天买今天吃,一顿饭正好吃完,所有食材只用一次就够了,你需要什么就买什么,盒马鲜生会30分钟内快速送到你的家里,永远让你吃新鲜的。盒马鲜生的新鲜每一刻,就是要让大家的生活品质得到保障。

第二叫所想即所得

盒马鲜生采用店仓合一的经营理念,线上与线下,统一商品、统一品质、统一价格、统一库存、统一营销,同时提供3公里内30分钟送达服务,可以满足顾客在任何场景下的即时性需求,实现所想即所得。盒马鲜生认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

第三叫“一站式购物”:

盒马鲜生的门店面积有限,通过线上扩大品类,并推出各种各样的预售商品,来满足消费者的各种需求。盒马鲜生是围绕吃来定位的,会满足你所有吃的问题,提供所有吃的产品,所以在吃的一站式服务上,盒马鲜生具备巨大的商品竞争能力。

第四叫“让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐”:

盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与,让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让这件事变成娱乐、变成快乐,让消费者产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式,让大家生活更加美好、更加开心,这也是盒马鲜生从创建以来一直追求的初衷。

因此,基于以上解读,我们可以得出一个结论:新零售必须基于对当前变化了的新消费的准确把握,并以此为基础,重构新的消费价值观。每一个企业都需要结合自身的实际,构建自己新的消费价值观,并以此指导企业进行新零售变革,而前提就是要更加精准的定位自己的目标顾客和目标场景。

2)、重构人货场

盒马鲜生的人货场重构,不是简简单单的人、货、场组合,而是实现了 “人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接,真正实现了人、货、场的三合一。

1、人与人:通过盒马F5社群实施粉丝营销,突出及时性、互动性及互利性,把有价值的东西传递给用户,促使用户与人交流,形成关系链,进而形成关系网。

2、人与货:货本身就是一种需求,但逐渐呈现多元化趋势,盒马鲜生通过大数据与消费者画像快速地实现了人与货的匹配。

3、人与场:不同的场景,有不同的消费需求与消费习惯;盒马鲜生用020作为链接器实现了人与场的无缝连接,有效提升了用户的体验度。

4、货与货:货与货就是需求和需求之间的连接,盒马鲜生针对同一个人以不同的货品满足其不同的需求,从而达成货与货的互补和连接形成增量;简而言之就是货与货的关联性。

5、货与场:货与场的匹配,盒马鲜生实现了为不同的场景与消费习惯,提供合适的货品。

6、场与场:场与场之间的连接,让不同的场景链接在一起,让更多的资源跨界整合,为用户带来更多的互动和体验,同时也提升自身的粘性和使用频次,实现了资源的再优化。盒马集市就是典型的例子。

盒马鲜生围绕着“人、货、场”当中的所有商业元素进行了重构,是其走向新零售非常重要的标志,而其核心就是看其商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。从目前的效果来看,其模式是行得通的。

【二】、顾客主动寻找你——打造IP、精准圈粉

让顾客主动寻找你是经营活动的高级层面,也是未来交易入口迭代的方向,其中最为关键的就是打造IP,做到精准圈粉。

我们预测,未来的一切交易都是IP社交,所有因IP社交带来的交易,正在洞开一种新的超级交易入口。如果你不理解IP,不自己成长为IP,不拥有IP,也不会利用IP,那么你就会和这一拨机会擦肩而过。记得马云曾说过任何一次商机的到来都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”;任何一次财富的缔造都必将经历一个过程:“先知先觉经营者”、“后知后觉跟随者”、“不知不觉消费者”。

那么,我们再来看一看盒马鲜生是如何打造大IP 的?看看我们能不能看的懂,还来不来得及。

一、盒马鲜生为什么要打造大IP ——交易入口的迭代

第一代是流量:即流量型企业,享受流量红利。

第二代是价格:当流量红利消耗殆尽,用低价格来吸引顾客。

第三代是IP:当价格透明后,所有的溢价都要有一个全新的理由,这就是IP

二、盒马鲜生打造大IP的策略

1、从本质上进行打造:

重构商业逻辑:获客手段从传统零售的价格促销、强化生鲜、整洁的环境,转变为全渠道布局(云++端)、场景聚焦、体验为先,从经营商品,向经营顾客需求(场景)转变。

重构零售价值观:从传统零售“一站购物、一次购足”的零售理念,转变为“新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐”。放弃“客单价” 理论,提倡“新鲜、健康、便利”的生活理念以及高频、高复购率、便捷的购物方式。

2、从形式上进行打造:

重构零售形式:线上线下一体化,到店(体验消费)、到家(送货上门)并行发展。以“即时下单、快速送达”为核心的全渠道模式,让门店扩大了商圈影响范围。

重构支付方式:推行无现金支付,锁定支付宝,形成大数据闭环。

3、从模式上进行打造:

重构商品结构:聚焦场景与体验,跨界融合,实施“零售+餐饮”战略,打破传统零售售卖商品的方式,聚焦场景,强化现场体验,根据不同场景需求,重构商品结构,实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品,而是以提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构:仓库前置,实现卖场与仓库统一。

重构终端配送:采取前场库存+后场物流的形式,自建物流,并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

三、盒马鲜生打造大IP的目的

实现“人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接,打造人、货、场三合一的高频、强黏、刚需、量大的超级交易入口。

综上所述,在新零售环境下,经营的境界就是:要让目标消费者一进入门店(或者APP)马上就能深刻感受到这家门店(或者APP)是为他而开的,有他需要的商品和服务,是他想要的购物感觉和购物体验,能在较短的时间内产生比较强烈的感知,进而通过一段时间的购物体验,对其产生依赖,成为忠实的粉丝,并通过其及时的互利性传递形成关系链,进而形成关系网,获得更多的忠实粉丝。

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