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【超级原创干货】盒马鲜生的核心竞争力

【盒马鲜生】与【超级物种】研究原创干货系列之二十三:【超级原创干货】盒马鲜生的核心竞争力

导读:精准的场景定位与基于阿里平台的生态激化和扩张,注定了盒马鲜生的不平凡,它可能永远都不是你的竞争对手,而是你学习和效仿的对象。

(一)、唯快不破的发展战略

盒马鲜生发展战略的核心思想:

1、时间是最大的成本。

2、互联网思维在纠错中不断迭代成长。

盒马鲜生的发展起源:

1、线上销售增长放缓,消费体验不足。

2、生鲜电商亏损严重,需要探索新模式。

3、高频消费带动支付宝线下支付场景需要。

4、在互联网环境下,零售业【人】、【货】、【场】的关系在重构。

5、【天猫下凡】需要,让天猫商品进入实体店,如天猫超市进驻盒马集市。

6、用生鲜、餐饮高频消费锁定消费者,与消费者沟通,了解需求,集聚粉丝,精准营销。

7、通过新模式和线下商品占领消费者心智,强化商品品质,增加消费者信任度,培养消费习惯。

盒马鲜生的发展思路:

一、盒马鲜生的发展战略

1、自营重模式运营,提升消费体验及竞争对手复制门槛。

2、输出盒马运营模式,轻资产扩张。

3、加速开店,形成竞争优势,不管是直营、加盟还是与更多零售企业合作。

二、盒马鲜生的发展策略

1、从【货-场-人】到【人-货-场】,实现全时、全渠道、数字化运营。

2、重构商业逻辑:以全渠道布局、场景聚焦、体验为先为获客手段。

3、重构零售价值观:以“新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐”为经营理念。

4、重构商品结构:使整体品类组合更加扁平化,追求不仅仅为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念,实现零售+餐饮的融合。

5、重构零售形式:线上线下融合,到店(体验消费)、到家(送货上门)并行发展。

6、重构店仓结构:仓库前置,实现卖场与仓库统一。

7、重构终端配送:采取前场库存+后场物流的形式,自建物流,并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

三、盒马鲜生的发展目标

在3年内直营店发展到50家以上,实现一线城市实现全覆盖。

(二)、基于场景定位的迭代逻辑

盒马鲜生迭代的核心思想:

1、专攻一个痛点;

2、解决一个场景;

3、创新最好的模式。

盒马鲜生的迭代逻辑:

一、对内

1、提升效率永远放在第一位。

2、必须基于场景定位,围绕场景进行迭代升级,构建商品品类。

3、注重模式创新,但更注重价值创造,所有不为消费者创造价值的模式都是耍流氓。

4、必须充分利用和整合供应链资源,持续不断丰富商品,始终保持商品品质及安全,形成真正的品牌背书。

5、必须为支付形成大数据闭环服务,锁定相对高端用户,通过支付宝掌握这部分人群的消费数据。

6、生鲜是线上线下融合最有机会的行业,打造线上线下融合的超级购物入口。

二、对外

1、形成生态化,运营平台化。

2、形成大IP,提高竞争复制门槛。

(三)、基于阿里平台的生态激化与扩张

一、盒马鲜生模式输出与轻资产扩张的整体思路:

阿里搭台,商家唱戏,生态激化,铁索连环。

二、盒马鲜生模式输出与轻资产扩张的形式:

1、重资产自营:盒马鲜生模式,打造IP。

2、轻资产扩张:淘鲜达模式,向合作商户赋能,三江购物为试验田,主要竞争对手是“达达-京东到家”。

三、盒马鲜生模式输出与轻资产扩张的五个关键:

1、流量赋能:

具备淘宝APP首页独家流量入口,巨大的线上流量,可以轻易为合作商户带来线上流量增量。

2、效率赋能:

一是为合作商户提供一套完整的订单履约解决方案和技术工具,缩短门店拣货时间,帮助门店建设店内前置仓,让门店更有效率地处理订单。

二是通过菜鸟网络的接入,缩短商品从店到消费者之间的配送时间。

三是通过大数据系统的接入,帮助合作商户实时监控市场动态和库存储备,随时跟进市场变化实现最优配置。

3、用户运营赋能:

为合作商户提供一系列用户管理和运营工具,用户下单或关注后即可成为合作商户的粉丝,能够通过各种渠道接受商家推送的活动和推广信息,帮助合作商户实现线上线下全域营销服务。

4、商品赋能:

随着合作商户体量的急剧放大,通过大数据系统,以以下两种形式实现商品赋能:

一是C2B运作,即根据消费者的需求设计、生产产品及生产数量,实现C端和B端通过互联网和市场紧密衔接,和消费者随时灵活沟通。

二是B2B运作,即规模化智慧采购,为合作商户提供性价比更优的商品,改善整个商品流通的结构及效率。

5、信用赋能:

未来十年是“信用红利”时代,芝麻信用才是下一个十年阿里真正的护城河。

未来社会的发展方向必然是信用社会,信用消费也是用户的需求。未来,信用在一定程度上极大地取代了支付的动作,不用现场付钱会逐渐成为潮流。信用经济将成为社会发展的最大红利,会使商业流程再造,信用有望成为商业模式中重要的组成因素之一。

如果说前三个赋能能解决传统零售的行业痛点,帮助传统零售完成互联网转型升级,带来线性增长的话。那么后两个赋能才是阿里真正的战略意图实在,才是真正实现指数增长的所在。所以说,阿里是在做未来的生意,是在下一盘局,而且是你不得不跟着走的一盘局,你我都是其中的一颗棋子,不任敌我,不讲意愿,只要我们存活在互联网社会,只要我们存活在DT及信用时代。愿阿里为善,造福大众。

(四)、创新的生鲜电商新模式

一、生鲜商品的特点:

1、标准化程度低。

2、品牌化程度低。

3、质量不稳定。

4、商品易损耗。

5、流通成本高。

二、生鲜商品的需求特性:

1、刚需特性

2、高频特性

3、强粘特性

4、少量多次

5、需求多样化

6、市场容量大

三、生鲜电商的经营痛点——盒马鲜生的一项重要使命就是探索生鲜电商新模式。

1、拉新难:流量红利期已过,流量入口逐步转向社交端,获取用户成本越来越高。

2、留客难:用户复购率和留存率低,烧钱无法烧出未来。

3、客单低:做大众,客单低;做高端,又没有精准的用户流量,订单量也起不来,这是一个坎。

4、体验差:非标产品+视觉感触弱,用户体验成难点,实物和图片的差距很容易降低用户体验。

5、物流难:首先是冷链供应成为生鲜O2O公认第一难题;其次是物流配送自营和外包博弈难:自建物流可控,但流量不均衡,成本高;外包物流,运营不可控,成本相对较低,但退货率高。

6、不便利:首先是品种丰富性太差,难成用户购买主渠道;其次是宅配上门次日达是痛点。

7、退货难:生鲜电商退货是硬伤,1个订单退货需要5个订单利润来补贴。

8、溢价难:生鲜品牌化程度低,溢价空间低。

9、预测难:首先是众口难调,不同地区的消费习惯差异大;其次是需求供应计划挑战大,即使是走预售模式。

10、盈利难:盈利难和品类局限性几乎形成恶性循环,不扩品,订单起不来;扩品,自己把自己搞死。

四、盒马鲜生的生鲜突破:

1、精准地定位目标消费者与需求场景:

目标消费者定位:盒马鲜生的目标消费者是新生代80、90后消费群体,他们是互联网的原住民,一是人口基数足够大奠定了未来消费潜力;二是他们的消费能力与消费意愿均超越了上一代,更关注品质,对价格的敏感度不高。

消费需求场景定位:盒马鲜生是基于消费场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。在吃这个环节上,盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

2、重构消费价值观:

第一、新鲜每一刻:盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,顾客需要什么就买什么,盒马鲜生会快速送到顾客家理,今天吃今天买,一顿饭正好吃完,让顾客每天吃的商品都是新鲜的。

第二、所想即所得:线上线下高度融合,顾客可以随时随地便利购买,全天候便利消费。

第三、一站式购物:盒马鲜生围绕吃的场景定位,提供所有吃的产品,同时还利用互联网技术扩大盒马鲜生的线上品类。

第四、让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐:盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与,让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等,让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐,让消费者产生强烈的黏性。

3、重构零售模式:

重构商品结构:聚焦场景与体验,跨界融合,实施“零售+餐饮”战略,打破传统零售售卖商品的方式,聚焦场景,强化现场体验,根据场景需求,重构商品结构,实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品,而是以提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构:仓库前置,实现卖场与仓库统一。

重构终端配送:采取前场库存+后场物流的形式,自建物流,并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

(五)、颠覆性的门店布局

盒马鲜生的布局模型颠覆了传统线下门店的布局逻辑,将互联网基因深深地植入线下实体门店,构建了全渠道新型门店模型,将单纯的线下实体门店转型为线上线下无缝链接的【顾客体验中心+物流配送中心+商品销售中心+顾客服务中心】。

盒马鲜生的布局模型由三部分组成:

第一部分 整体布局框架:

一个中心,两张【网】

第二部分 卖场布局设计:

一横三纵,【卅】字布局

第三部分 品类布局设计:

打造专业集市,突出现场体验

盒马鲜生的布局特点:

1、服务一体化:线上线下同步,数字化运营。

2、功能区块化:体验区、超市区、招商区、服务区等。

3、品类场景化:盒马渔市、餐饮料理、烘焙饮品、红酒鲜花、生鲜日配、天猫超市等。

4、动线街市化:步行街市动线设计,从头逛到尾。

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