而所谓的新零售也好，新电商也好，都无外乎是线上线下相结合，零售本身并未变过。

零售的重要性， 一直都在，不可取代。

作为传统实体零售门店，服装行业多年来经历了很多浪潮。

上世纪八九十年代，服装行业的钱最好赚。

那个时候，批发市场，零售市场，成了“倒爷”的天下。而那时的“倒爷”，也是光鲜亮丽不差钱，走在时尚前沿的代表人物。那些年，门店的钱好赚，因为时代原因而压抑已久的时尚需求瞬间爆发，刚刚进入改革开放时期的中国老百姓，期待告别一统天下的深蓝和军绿，那个时候，哪里有品牌的概念？哪里有残酷的市场竞争？敢下海做个体户的人是标新立异、凤毛麟角，市场供需严重不平衡，所以，那时敢做生意敢先吃螃蟹也相对更容易成功，不管做什么都顺风顺水。在服装行业，只要你有时髦款式的单品，马上就会被一抢而空，很多服装行业的老板是靠一个单品就在八十年代掘到了人生的第一桶金，常有服装行业的老板一夜暴富。那时候没有库存的概念，根本就不够卖！无数服装行业的神话都是在那个时候产生的。曾听说过衣服刚出厂，熨烫痕迹还没干透就被抢光；还有的店卖到年底连橱窗模特身上的衣服都被扒光；什么掉扣子的，开线的，脏污的，统统一抢而空。

没办法，市场杠杆决定一切，需求控制了市场。那个时候，产品决定一切。有好款，有好产品，就可以。

1989 年 5 月 6 日，郑州亚细亚商场隆重开业，宣告了零售开始进入服务时代，改写了百货商场的经营策略。在亚细亚开业之前，郑州乃至全国的商场都是一潭死水。国营商场是一手交钱、一手交货的模式，不需要服务和推荐， 老百姓也不知道原来买东西可以当上帝，而从亚细亚开业的那天开始，这个历史改变了。

“东方的野太阳，郑州亚细亚。”“中原之行哪里去—郑州亚细亚。”亚细亚在商战中创立了许多个第一：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个创立自己的仪仗队；第一个升国旗的商场……那时候的我，还是学生，但到现在我都清晰记得，我的父亲带我去看亚细亚商场的升旗仪式的情形，当看到如空姐般穿着整齐划一、蓝白相间的礼服，个个身材高挑，面容姣好的礼仪小姐队伍，我感到非常震撼。那时，郑州小伙子都以能找到亚细亚营业员做女朋友为荣。可以说，在那个时代，亚细亚营业员刷新了人们对服务和对营业员的认知，那时，亚细亚销售人员的地位空前的高。

从九十年代中期开始，由于一些香港休闲运动品牌进入大陆市场，门店开始流行专卖店的概念，批发零售市场开始沦为低端货的符号，开始了价格战。当年的佐丹奴、真维斯，名噪一时，在当时年轻人心目中的地位等同于现在的 ZARA、优衣库。老百姓这才开始有了服装品牌的概念，市场上才开始流行连锁专卖店。而同时，这些休闲品牌的专卖店模式，完善的管理和标准的服务也为内地服装市场打了一剂强心针。国人是擅长模仿和乐于学习的，一时间，统一店铺装修风格和陈列标准，员工统一着装，规范服务流程，是当时的一次变革。九十年代中后期，也是大量国内服装品牌风起云涌创业的年代，许多品牌如雨后春笋般拔地而起，并纷纷以品牌专卖、商场专柜的形式全面铺开。那时采用代理加盟模式，开一场订货招商会，火过一季两季就再不见踪影的品牌比比皆是。

从那时起品牌力开始被广泛关注，光有好产品好服务不行，还要有品牌力，彻底告别了单纯靠产品靠批发市场价格战取胜的时代。

21世纪的第一个十年，是国内服装品牌高速成长，蓬勃发展的阶段。

诸多门店一字排开，全国各地无论大小城市，哪怕县城乡镇，都有步行街。而这个步行街上，几乎全是服装类门店。休闲运动门店遍地开花，动辄几千家；各派男装有打明星牌的，有走“国际品牌”路线的，有走民族情结的；女装更是五花八门，从汉派、京派、沪派到杭派、粤派……各派高手你方唱罢我登场， 层出不穷，各领风骚；连市场份额占有量略小的童装，也在 2008 年后被广泛关注，当时就像一个成熟品牌没有童装系列就不够完善似的。群雄混战，市场肆虐扩张，各种品牌理念、服务理念层出不穷。

不知不觉中，各大品牌都发现市场越来越饱和，竞争越来越激烈，依靠疯狂开店扩张来占领市场的策略，导致的直接后果是行业产能严重过剩。当一条步行街上同样品牌出现三五家店，当每个商场楼层所上品牌专柜几乎无甚差别时，你会惊讶于品牌商强大的运作能力，但也会感慨市场是如此之大，又是如此之小。

21 世纪的第二个十年，危机来了，行业大洗牌。

之前 20 年蓬勃发展的服装行业，面临着前所未有的问题。

2011 年开始，“关店潮”从市场份额最大的休闲运动品牌开始，他们率先吹响了危机的号角。然后是商务男装、时尚女装……一发不可收。直至今日，似乎门店还没从这个状态中脱身出来。百丽集团是一个典型的代表，当年各商场一楼专柜没有百丽，没有达芙妮，似乎就无法开业。但是，巨头也会倒下，百丽集团转型失败后被收购的新闻屡屡传出，让人欷歔不已，感慨大厦将倾。

诀窍一点通：

回顾服装产业的发展历程，你会发现，现在的问题并非一时的外界因素，而是历史发展的必然。

很多人把实体门店的“关店潮”归结于电商的冲击。只能说，电商固然是其中重要的因素，随着时代的发展，购物渠道的多样化变革，线上购物成为零售市场的渠道之一，但切记，它并非是全部因素。

目前全世界还没有哪个国家、哪个零售市场会完全用线上取代线下，实体的份额会被抢占，犹如一块蛋糕可以被分割一部分，但并不代表整个蛋糕会被线上吃掉。

第一，之前十年的疯狂开店模式，以及中国房价的火箭式疯涨导致的骤然增大的房租压力，物价上涨导致的经营成本压力等，都会对实体零售门店单店赢利能力和管理能力的提升有很高的要求。

第二，因为钱太好赚，导致很多人开始走捷径，抄版抄款，什么好卖就卖什么，导致没有自己的品牌基因，盲目追随市场，失去自己的核心竞争力，年年积压大量库存，再次步入价格战的恶性循环，饮鸩止渴。

第三，大量国际品牌看到了中国内地的市场前景，纷纷涌入。尤其是国际快时尚品牌在国内的大量开店，更是大大冲击了国内服装品牌。设计没优势，价格没优势，品牌没优势，走下坡路也是必然。所以，顾客清醒了，但国内品牌茫然了。

第四，因为某些政策的影响，大量高档服装品牌一蹶不振，动辄年销千万的店铺越来越少。而走低价路线的大众品牌也受到了前所未有的冲击— 马云来了。“专柜验货”和低价影响了一大批消费者的购物风向，实体店更难经营了，所以，走下坡路的企业需要利用低价促销来盘活资金链，但这同时也是一把双刃剑，导致新款更卖不出去，季末继续用更大力度促销，如此反复……

能否经受住市场的考验，重生？实体零售门店终究还是要靠自己。

这是一个竞争激烈的时代，也是一个新旧更替、不进则退的时代。风变了，人变了，消费习惯变了，钱也不好赚了。

企业不能盲目追随大众的脚步，要有自己的个性、自己的品牌。在迎合市场需求的同时，保留属于自己品牌的基因，让顾客十年后还认得我们，还记得我们，还有联结感情的纽带。

企业也不能再寄希望于市场经济自然转好。再好的市场，也照样有人关门倒闭。再不好的市场，也照样有人天天赚钱。要寄希望于自身，好好学习，不断充电，跟上时代，提升软实力，打造铁一样的核心团队，经得起外界的风吹雨打。

零售门店不能再单纯靠产品，靠价格，靠装修来吸引顾客。大部分消费者来到店铺，还是希望得到无微不至的服务，得到体贴入微的关怀。中国人讲人情，比较感性，因心情愉悦促成购买的情况并不在少数。

企业不能再一味浮躁，贪图大而广。市场的版图扩张不光有速度有激情， 还要有理智有业绩。量力而行，才能稳步发展。

企业不能再过分依赖当地经销商，自己当甩手掌柜。这年头，谁的日子都不好过，上下游一条绳上的蚂蚱，唇齿相依，血脉相连。没有齐心协力，哪里有你好我好他也好？今天经销商认可一个品牌，明天却不见得还会选择这个品牌。

也不能对这个产业失去信心，衣食住行，服装是首当其冲的传统产业，不会被现在的市场形势全面击溃，只会过滤掉没有意识到危机或虽然已经意识到危机但没有改变的企业，筛选出一批有竞争力和生命力，能长远发展的企业和品牌。

可以说，20 年前成功的方法，10 年前未必仍旧成功；10 年前成功的方法，今天未必成功；今天成功的方法，未来不一定成功。门店竞争的环境是不断变化的，我们也要不断地与时俱进。

未来，零售行业本身也将经历一波又一波的变革。例如人工智能，例如高科技可穿戴衣服。也许下一个挑战传统零售模式的，就是人工智能。但是，实体零售本身的作用，给顾客提供面对面可触摸、可试穿、可时刻感受到的商品体验感和服务体验始终都在。

新零售，无外乎是让大家更加关注实体零售门店的价值，重新回归本质。营销的本质是服务，服务的本质是愉悦。

——该文节选自欧阳海淼老师著作《店长应该这样当》（第3版）第一章