欧阳海淼

欧阳海淼

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欧阳海淼:资深门店管理专家。《前沿讲座》电视栏目专家讲师,《服装时报》《中国美妆》《母婴商情》《店长》《鞋世界》等媒体特约专栏撰稿人。


欧阳老师实战管理书籍《店长应该这样当》创造3年重印13次的发行奇迹,其著作被多家零售企业选作门店教科书。


她还著有《导购应该这样管》《我就是你要的旺店女王》《店长应该这样当(升级版)》,是一线门店成长起来的实战派专家,精通零售行业终端门店的销售及管理培训。


【转载请务必注明出处:来自联商网博客专栏作者:欧阳海淼】

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《怎么抓住促销创业绩新高?》(文:欧阳海淼)

2014年11月19日

评论数(4)

案例一:

电视剧《老大的幸福》前段时间在央视热播。其中有这么一个镜头,让我深有感触。

剧中,范伟扮演的老大跟公司请假,带心上人梅好(孙宁扮演)去商场里买衣服,一直以来梅好这个善良的女人受了太多的磨难,所以老大一心想要呵护她,要让吃苦受难的梅好也变成和城里人一样。

来到商场之后,到处都是琳琅满目的时装,老大和梅好,东看看西看看,眼睛都花眼了。最后还是在导购小姐的引导下,一件一件的试衣服,导购小姐首先精心推荐了一件时下最流行的晚礼服,很高贵,也很有档次,梅好穿上之后的确是漂亮,而且在梅好还没走出试衣间时,这位聪明的导购小姐还神秘的给范伟卖了一关子,抿着嘴笑,说,您先做好思想准备,实在是太漂亮了。恰到好处的吊起了老大的胃口。

但最后因为的确是不适合梅好上班来穿,导购小姐马上感觉自己推荐错了对象,第二次把梅好带出试衣间时,果然是另一种与众不同的风格,米白色的风衣简洁端庄,含蓄典雅。把梅好衬托得恰到好处。用那位导购员的话说,除了显示这位小姐的漂亮外,拿上班来说,这件衣服又绝对是无比的匹配。同时导购小姐围着梅好转上一周,同时嘴里还不住啧啧的夸赞:“我给您化一点淡妆,头发简单的帮您弄了弄,这身衣服就真的是给您量身定做的一样。”这身衣服,还有导购小姐的话,都让在一边的老大满意,一边欣赏着孙宁的着装,一边开口问到衣服多少钱。

当导购小姐说到1800元时,差点把老大噎着,这里的衣服这么高档,自然是出乎老大的意料的。要知道,即使是老大现在到弟弟公司来上班,一个月也不过三千来块钱,这1800元相当于老大半个月的工资,而他才刚刚到弟弟的公司上班几天。何况之前老大的钱为帮助梅好的孩子治病已经都用得差不多了。

没带那么多钱,老大又不好丢面子,就想出种种法子给自己开脱说不买这件衣服了,当导购小姐问是不是觉得贵了时,老大还一边用不舍的眼神紧紧盯着孙宁的衣服,露出欣赏的样子,还一边说“咱不差钱”,导购小姐似乎马上明白了什么,依然没有生气,马上说他们现在正好有一个促销活动,只要男方在一米之外朝着对面的女方,喊出三个字,并且女方手上拿的仪器显示80分贝以上,就可以给他们打5折,这一下可说到老大心里了,老大还硬撑着说,我不是差钱,我就是专门玩嗓子的,我来试试,试试,喊什么。导购员说,喊:“我爱你”三个字,老大傻了,不过还是憋足劲大声吼了一声:“我-爱-你!” 导购小姐瞄一眼仪器,达标。那衣服就同范伟900元成交。


分析:

看到这一段真的是太经典了,这个导购小姐有几个地方是可圈可点的:

1.主动引导客户购物,把握主动,进行推荐。

2.发现需求,及时调整。

3.超值服务,增加满意度。利用化妆、盘头等手法烘托产品,提升满意度。

4.耐心服务,灵活应变。

5.执行到位,巧用促销。

在客人最后仍然拒绝买下衣服时,能够准确把握客户拒绝的真正原因,果断改变策略,在不伤及客人面子的情况下,让客人舒舒服服下单,从而让这个所谓的“促销”真正为销售起到帮助。

由此我想起了我们平时的促销活动。

促销活动中最重要的是能够吸引顾客,促成销售。所以毋庸置疑,有促销时应该比没有促销活动时的业绩高很多。但我们却经常发现,事实并不一定像我们想象得这么乐观。

竞争激烈,促销力度不够,执行不下去,导购不理解促销内涵,从而导致很多促销是白白的花了钱,却没有达到应有的效果。


案例二:

父亲节到了,某某皮具公司的广告部经理关浩到终端门店巡视。

来到了公司的重点店铺王府井商场,商场内外人潮汹涌,看来今天应该生意不错。王浩转上楼梯,来到了该皮具品牌的专柜。奇怪,专柜竟然冷冷清清,导购员一个个无精打采,有一个在货架边靠着,无聊的抠着手指头,还有一个悄悄蹲在收银台后面打电话,压抑不住的嬉笑声隐隐传来。关浩心底不禁浮起阵阵不满,怎么搞的,店员这么散漫,营销经理张鸿怎么都培养了这样的手下。

关浩慢慢踱进店铺,轻轻的“咳”了一声,那个依靠在货架旁抠手指头导购员一惊,赶紧放下手,站直说:“欢迎光临,请随意看一下。”那个躲在收银台后的导购员也赶紧探头看了一眼,而后又缩回头去,继续煲电话粥。关浩一愣,难道他们不认识我吗?不知道是总部来人检查吗?后来一想,也正常啊,我都半年多没来过店铺了。这两个小丫头大概是新来的吧,我也不怎么面熟。想到这里,关浩就想,我干脆冒充顾客好了,刚好可以看看他们销售怎么样。

关浩气定神闲的在店铺转了转,顺手拿起一款商务皮包,“小姐,这个包多少钱?”

“这款是1680元。”那个招呼他的店员站在他的身上,殷勤的说。

“能不能便宜点?”关浩抬起头,问。

“不好意思,先生,我们没有折扣。”导购员摇摇头,无奈的说。

“不会吧,商场今天家家都在搞活动,父亲节了,你们专柜怎么没有活动呢?”关浩急了,脱口而出。他确实是急了,因为促销活动是他签字审批的,他知道现在购物是有优惠的。

“我们公司一直都不打折的,我们也跟总部申请过折扣,可就是没有办法。”导购员耸耸肩,无奈的说。

“那总该有什么礼品赠送吧?”关浩无计可施,只好“提醒”到。

“好像没有哎。”导购员无辜的看着她。“啊?”关浩刚想发作,那边煲电话粥的女孩子终于挂掉了电话,走了过来,说“哦,对了,兰子,忘了跟你讲了,今天早上好像是收到公司一份传真,说买东西有赠品送。”

“什么活动?”关浩忍住气,问。

“我忘记了,好像是满1480元送什么钥匙链吧,我也没怎么注意,反正那促销也不怎么吸引人,赠品也不怎么样,您买东西还是商品最重要是吧?”导购不在乎的说。

“太不像话了!”关浩忍不住了,对两位店员发了脾气。

两个小姑娘吓得一愣,搞不清楚这个看似斯文的顾客怎么会生气。

“我是公司广告部经理关浩,你们店长在哪里?”关浩气急败坏的说。

“啊?关经理?不好意思,没认出来,我们店长下午班,还没来。”那个最初接待他的导购小声的说。

“购物满1880元,送精品钥匙包一个;购物满2680元,送水晶挂件一个;购物满3980元,送钱夹一个。”王浩加重语气,告诉她们。

“哦,好的。不过我看到隔壁皮具专柜,购物满1000就送一个真皮钱夹;满2000元就送数码相框,好漂亮的相框的。”电话粥女孩说。

“还有楼梯口那家皮具,干脆买一送一。咱这促销,会不会太……”两个女孩子你看我,我看你,嗫嚅了起来。

……


分析:

在上面这个案例中,可见这个公司的终端运营管理体系还很不完善,但跟我们促销相关的问题,却也是值得我们思索的。

首先,导购员的职责确实没有做到,这两个导购员都不是一个合格的导购员,她们在自己的工作中有很多不到位的地方,我们不再一一评论,只从促销角度上来讲。但是,对于这个效果不理想的促销,关经理也有责任。因为他没有了解到终端的实际情况,是想当然闷在办公室想出来的促销方案,脱离终端一线,不知道顾客的实际需求,不知道市场的变化。这样的促销,无疑是脱离群众的。所以,导购员看到了促销,也没当回事,随手一甩,因为她觉得这促销对她们的业绩没有本质的影响。

当然,这样说,不是为导购员开脱,而是提醒大家,最好的促销方案不是来源于创意人员,而应该是来源于终端。应该是从终端一线收集起来的信息,才更能吸引顾客。同样,好的促销方案,来源于终端,也应该回归于终端。即使有了来自终端一线的完美的适合市场的促销方案,如果在落实到终端实施的时候没有很好的执行下去,也是没有用的。在上述案例中,显而易见,终端的执行和对促销的理解也是非常差的,没有发挥促销应有的作用。方案不完美,执行不到位,那促销还有什么意义呢?

那么,促销活动开战时,应该做些什么,从而让促销更好的提升业绩呢?

1.活动项目(时间、地点、地图、电话等)是否明确表示?

2.是否所有人员清晰促销目的及表达?

3.是否依据年度促销计划来决定DM的主题、商品、活动、营业目标、发放对象或区域、发放份数及预算?

4.DM是否完全收集店内有特色或价格诉求型的重点商品?

5.DM所诉求的商品是否都在卖场上具备两感陈列或货量充足?

6.DM上的照片是否清晰而能表达商品特色?

7.制作的DM是否赏心悦目,让人有想收藏的欲望?


锦囊一:执行才是硬道理

活动前:收集了解竞品信息,分析顾客心理,确定促销方案。促销前要把产品品项、规格、价格、促销物料、方式、时间、人物、分工、主题、地点、预期效果等细节再回顾一下,达到熟练的目的。

活动中:时刻关注消费者变化,做好现场售后服务工作,保持促销商品陈列及库存丰满,做好生动化陈列,制定促销任务完成目标,跟进促销执行状况,做好促销记录。

活动后:要进行促销效果评估,对比促销前和预期效果,进行检核,总结,分析原因,备档。对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善,为下次活动做好经验积累,对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。


锦囊二:让导购成为你的品牌代言人

众所周知,导购身处在市场的第一线,直接与市场和消费者接触。消费者进店后,首先接触到的是导购,因此导购给消费者提供的服务、留下的印象,可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。

在实际操作中,导购身上有双重身份,一是尽量把自己品牌推广出去,达成销售目标,这是营业员;二是了解市场信息,包括顾客的实际需求、顾客对品牌的评价建议、顾客心目中的竞争品牌情况等,这就是市场调研员。凡此种种,都需要导购去把握。而为了要把消费者吸引到卖场来,导购更是要对消费者心理进行分析,从而在卖场货品筹备、氛围布置、活动操作上吸引消费者。


总而言之,卖场是品牌展示与推广的一块天地,品牌与导购是互动的,而导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设,甚至是品牌竞争优势。一个企业,拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。


欧阳寄语:

最好的促销方案不是来源于创意人员的脑袋,而是来源于终端。

——该问摘自欧阳海淼老师著作《店长应该这样当》

作者:欧阳海淼,资深门店管理专家。《前沿讲座》电视栏目专家讲师,《服装时报》《中国美妆》《母婴商情》《店长》《鞋世界》等媒体特约专栏撰稿人。


欧阳老师实战管理书籍《店长应该这样当》创造3年重印13次的发行奇迹,其著作被多家零售企业选作门店教科书。


她还著有《导购应该这样管》《我就是你要的旺店女王》《店长应该这样当(升级版)》,是一线门店成长起来的实战派专家,精通零售行业终端门店的销售及管理培训。



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