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商业地产掘金勇士:新城控股读懂“三四线”市场逆袭

联商网消息:一二线城市商业的高负荷现状,及三四线城市广袤的市场空白和消费潜力,让不少商业地产开发企业触角三四线城市商业市场。

根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测,中国三四线城市居民收入正快速增长,预计到2020年,中国超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。可见,中国三四线城市消费者的购买力和消费欲望并不逊色,加上目前我国大多中小城市的商业模式仍然停留在步行街、传统百货阶段,购物中心数量太少、消费模式陈旧,急需升级换代,蕴含着较大的商业机会。

与此同时,受消费容量限制,当前我国三四线城市的经营难度较大,项目回报率相对较低,虽然不乏企业抢入,但很难吸引一些有经验的、专业的地产开发企业下沉。这使得三四线城市大多项目在前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等方面都存在严重的隐患和缺陷,不健康发展成为不少商业人对三四线城市商业发展现状的认知。正因如此,为了促使我国三四线城市商业的健康发展,需要诸如新城控股这类专业的开发商和运营团队下沉助力。

新城控股和他的吾悦广场

三四线城市商业的集大成者

从普通民企到双上市企业,从起家常州到布局全国,从百亿规模到千亿房企,新城控股加速发展。除了赖以生存的住宅业务,立足于“住宅+商业”双轮驱动战略后的新城控股两翼齐飞,商业更是快速奔跑,公司旗下的旗舰商业品牌“吾悦广场”自2012年诞生以来,目前已经在全国74座城市,完成90座吾悦广场的布局。这其中,三四线城市一直是新城商业布局的主阵地之一。

据《联商网》了解到,目前新城商业完成布局的90座吾悦广场中,一二线及省会城市35座,占比38.9%;三线及地级城市35座,占比38.9%;三线以下城市20座,占比22.2%,三线及其以下城市整体占比达61.1%。

对此,新城控股表示,在经济快速发展的趋势下,传统百货商店、步行街主导的中国三四线城市商业,已很难满足当地居民的消费升级需求,中国三四线城市优质商业的稀缺已经是不争的事实,与之相对的是这些城市日益强劲的消费力。

因此,新城商业在遵循集团“以上海为中枢、长三角为核心,向环渤海、珠三角和中西部重点城市进行全国扩张”的“1+3”战略逻辑基础上,找准机会,深入下沉。一方面,新城商业前瞻性看到了三四线城市的商业发展机会,另一方面也是新城商业给三四线城市居民带来新消费、新体验,以及推进我国三四线城市商业健康发展的责任所在。

基于此,新城商业在三四线进行了选择性的落子,市场缺口大的城市是其重点布局的方向:新城在三四线的布局主要集中在长三角、珠三角等经济发达地区的强三四线城市,这些强三四线城市的市场改善型需求很大;中西部地区的布局,主要是在都市圈内,诸如2017年GDP就达到3500亿的昆山,以及经济实力和发展潜力不容小觑的慈溪、张家港、晋江、瑞安等县市。

这其中,2018年7月6日开业的温州瑞安吾悦广场是新城商业这一系列战略布局背后实践的代表作之一。

温州瑞安吾悦广场

城市居民生活幸福指数的加速器

瑞安,中国百强县之一,2017年全市居民人均可支配收入为46057元,是我国三四线城市经济发达区域的典型代表,消费力持续升级。然而,这座城市虽然经济可观,但城市建设和商业建设相对滞后,直至吾悦广场的到来,瑞安人才拥有了真正意义上的购物中心。

12月8日,记者参与了“2018新城幸福商业体验官——瑞安吾悦广场体验之旅”行程中,对这座中小城市崛起的吾悦广场有了深入了解。

14万方的商业空间,是真正意义上属于瑞安人民的首个商业中心,多元化、全业态的品牌组合,匠心打造的、有情怀的空间设计,智慧化的商业运营,直接改变的瑞安的商业格局,提升了居民的幸福指数。

据瑞安吾悦广场方面介绍,商场引入了212家品牌,业态覆盖零售、餐饮、儿童亲子、运动娱乐等,其中诸如STARX巨幕星轶影城、大型生鲜聚集地永辉超市、“最具颜值”的情怀书店漫书咖、创意音乐主题集合店声音小镇等129家品牌都是首次进入瑞安市场。

为了满足人们对美好生活的追求,瑞安吾悦广场优先选择了城市稀缺且符合消费者喜好的品牌,如餐饮上根据瑞安人的口味和喜好汇集了本地特色品牌以及做到一铺一菜系,打造特色餐饮聚集地;根据瑞安市场儿童品类的空白,瑞安吾悦广场还重点打造儿童主题区,增加儿童品类,引入多奇妙儿童乐园、FILA kids、nike kids、MiNi Peace、jnby by JNBY、Hazzys Kids、Little MO&Co.等儿童体验、零售品牌,打造集聚特色的儿童主题体验区。

在设计上,商场外立面,结合了温州靠海的城市特性,整体像一个豪华游轮,波浪纹的设计是与城市特色相结合的;玻璃穹顶的设计,将天空自然景观引入项目内部,赋予项目全新的自然意境品质。

同时,瑞安吾悦广场注重商业体验、人文关怀和贴心服务。如设计了全国首个跨层丛林冒险双滑梯,以颜色分类的保洁工具摆放柜,集儿童娱乐、客户接待、阅读休闲区于一体的VIP客服中心,人性化设计的儿童卫生间及母婴室等。

正因如此,瑞安吾悦广场自开业以来深受消费者喜爱,成绩不菲。据瑞安吾悦广场方面透露,项目开业三天基本维持每日超10万人次的客流,开业三天后维持7万到8万人次,暑假虽然有所下滑,但受营销活动的提振,客流也维持在4万人次左右,而10月、11月客流又开始回升。租金方面,7月开业到目前不到半年的时间,商场可租赁面积收租已经超过5000万元,预计一年的租金收入将超过1亿。

对于瑞安吾悦广场的成功运营,新城商业称,新城希望用以瑞安吾悦广场为代表的情怀作品证明,不是只有北京、上海等一二线城市才可以做购物中心,还有很多像瑞安这样的三四线城市,同样有高水平的商业作品来满足人们对美好生活的追求。

新城商业观

新城的幸福商业方程式

2017年年初,新城控股集团联席总裁陈德力提出了吾悦广场的“有情怀、不复制、具规模”九字箴言,要求每一座吾悦广场都是有情怀、有特色、有个性、与当地文化结合的商业空间。

今年的“2018年新城幸福商业年会”上,新城又提出了“幸福商业”,旨在坚守传播幸福的初心,将幸福商业贯穿到每一座吾悦广场的实际运营中。

新城商业进一步解释道,新城幸福商业的方程式体现在“加、减、乘、除”四方面。以“加”为例,“加”即情怀+,通过不断叠加情怀、体验、智慧和规模来落实幸福商业,将每座城市的人文风貌、心理文化特征、价值取向融入到商业开发和运营中。如今年9月28日开业的平湖吾悦广场所打造的香港街,将香港的各景区贯穿始中,无需旅途劳顿就可以到达“尖沙嘴、旺角、铜锣湾”。

同时,“加”体现在消费者体验和智慧运营上。诸如引入新零售超级物种、书店、马术馆、高尔夫球馆等新业态,每年5月定制的新城商业专属营销活动“我爱你吾悦”,在上海、南京、常州、桐乡等多个吾悦广场投用的智慧停车、人脸识别、会员系统和销售系统等等。

新城商业对“幸福商业”的理解,并不仅仅停留在表象关注和概念打造上,更会落实到提振三四线城市消费信心、助推我国中小城市商业健康发展,帮助民族品牌崛起、实施“民族品牌扶持计划”,以满足人们生活美好生活需求、打造与城市特性相贴合的吾悦广场等每项实处。

瑞安吾悦广场的情怀理念和幸福商业的践行,只是新城幸福商业的一个缩影。事实上,新城目前打造的每座吾悦广场都遵循了“有情怀、不复制、具规模”九字方针和“幸福商业”理念。按照新城的规划,到2020年将实现100座吾悦广场开业。可以预见,新城不断加快的商业步伐和全新理念的商业模式,将助力吾悦广场强塑品牌形象,提振商业地产市场。

(来源:联商网 陈宁辉)

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