张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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夜消费成为一种趋势,但它又存在哪些问题?

联商专栏:经济、社会、科技、文化的进步与迭代,使人们的心性发生了改变,消费心智也随之发生迭代。城乡居民随着收入增长,逐渐步入小康社会,消费水平日益提高,居民夜生活的时间大幅延长,夜生活的活跃与普及,催生了夜经济的兴起,以超市、商业街、餐饮店、娱乐场所、各类夜市为主力军的夜间消费平台,撑起了一个城市的夜幕下的GDP。

现在,夜消费越来越成为一种趋势,而且夜消费在全天的占比呈逐年提升趋势,有数据显示,2018年我国夜餐饮消费交易额较上年增长47%,高于日间餐饮消费交易额增长率2个百分点;城市60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。毋庸置疑,夜经济已然成为一座城市、一个地区经济增长的新亮点。

正是看中了居民夜间消费潜力,发展夜经济成了不少城市的共同选择。今年北京市政府工作报告即提出,北京将展开多项促消费举措,包括出台繁荣夜间经济促消费政策,鼓励重点街区及商场、超市、便利店适当延长营业时间等。今年“五一”期间,北京王府井、三里屯等区域18时至次日早6时夜间消费十分活跃,餐饮消费同比增长达51.3%,文化娱乐等服务消费同比增长15%以上,一些商场营业延长至凌晨2点至4点。香港观塘APM开创了“夜行”概念,突破一般商场营业规划框框,全年仅夜间活动总时长就超过700小时,万圣狂欢夜、达人夜书市、美女型男通宵陪看球、特色餐饮深夜打折等活动令人眼花缭乱,更有甚者,有些店铺和市场规定进店顾客晚上12点以前不准回家。

一、 为什么要发展夜经济?

夜经济的繁荣折射出了现代人走向夜消费的趋势,这源于经济繁荣时代人们快节奏、高效率、重荷压工作的境况,只有夜间才有机会舒缓身心,释放压力;同时,夜生活丰富多彩也是一座城市、一个地区文化多彩丰富的程度写照,是一座城市、一个地区文明发展程度的标尺之一。那么,夜经济都有哪些红利?

夜经济是人们日常生活、文化生活、社交活动引发的消费市场和经济发展的一部分。在传统生活方式、消费方式、商业模式被科技进步推动变革的同时,经济发展的方式和模式变得丰富多彩,经济发展和社会发展的全新模式也涵盖了夜经济这种形态,夜经济模式是由人们夜消费派生出来的,或者说夜经济的表现形式就是消费者的夜消费活动。

夜消费除了完善和改变人们的物质消费结构以外,也在改变人们的生活习惯和文化环境,改善人们的精神生活,舒缓人们因工作、社会产生的荷压,实现身心自我调整;同时,它是经济发展的另一个触发器,区域经济的另一个增长点。也是一个城市文明进步、城市运营与发展水平的标尺。

另外,可以预见,这次中美贸易战的发生,将极大激发内需经济的结构性增长,不管未来中美贸易前景如何,内需拉动势必成为长久的必然,也是经济发展的首要模式,而夜消费既是激发内需的一个按钮,也是夜经济的主要内容。

二、 如何正确定义夜间消费与夜经济?

在我国,夜生活和夜间经营出现得很早,中原一带的长安、洛阳、开封夜间的市场随着当时城市的发展而悄然形成。

东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞。

这样诗句描述的就是古代街市节日夜晚热闹、繁华、浪漫的情景。还有“千灯夜市喧”这样的诗句。在古代,夜间餐饮休闲消费也屡见不鲜,古人单纯喝酒的话有特定的酒肆,就和如今的夜宵地摊一样。大家举杯把盏,文人官宦们更是三两好友一起吟诗作赋,直到夜半时分宵禁落锁才各回各家。盛唐的社会比较开放,每逢节假日,街市上整夜灯火通明,夜不闭户。

我们常常提到的“日出而作、日落而息”并非古人生活的唯一选择,尤其是在城里、市镇这些地方。如今,我们已从农业社会步入现代社会,以休闲娱乐为主要内容的夜生活已经成为人们生活常态的一部分和社交活动的一种方式。如今在城市里,几乎60%的居民消费行为发生在夜间。

在我国,最早在港澳和发达地区,市民就有夜观“车河”这种兴致,香港维多利亚港夜游也是香港游的一个景点。

所以夜经济的真正内涵并不是白天经济的简单延续,而是人们生活方式和消费习惯的一部分,是人们全天时段消费结构中的关键一部分。笔者印象非常深刻,早在20年前,内地超市的销售中,晚上7点左右到9点左右这个时段的销售额就占到全天营业额的40%以上。

夜消费是一种很早形成历史习惯,只是一直受制于经济落后、社会动乱、贫穷这样的致命因素无法延续和繁荣。但是在现代社会,我国长期处于稳定、发展、繁荣的千载难逢的历史时期,夜生活成为人们的常态生活的关键部分,这源于人们把工作事业大多放在白天,而购物、消费放在晚上闲暇时段;源于人们选择的合适社交空间;源于人们舒缓一天工作紧张和压力的需要。

每一个城市注重夜经济的开发,就会获得经济的新增长点;每一个商家注重夜间营业时段,围绕此时段为顾客设置更多的诱惑点,就会释放企业巨大增长的空间。

对于一个城市而言,夜经济的开发规划需要城市管理者和城市经营者注重商业模式的定位、文化风俗的定位、城市运营的定位、甚至整体经济发展模式的定位。夜经济反映出着城市的繁荣程度、文化积淀与市民的心理诉求。它反映出一个城市或者一个地区的活力与吸引力达到什么程度。一个城市不仅白天车水马龙,而晚上灯火辉煌、形如白昼,人流大、人气旺,创造力和竞争力一定就会更强。反之,一座城市的街道上晚上八九点钟就人烟稀少,不仅是经济层面的损失,也是一座城市品位、格局层面的缺陷。

三、 发展夜经济存在的问题与解决办法

目前,各地夜经济的发展存在一些制约因素,笔者梳理一下,大致有以下几点:

1、城市资源配置缺陷:

包括城市规划、商业网点规划、交通规划、其他市政资源配套规划等方面,普遍存在一些想当然、短视化现象,缺乏整盘棋意识和前瞻性。这些缺陷为商家夜间经营带来矛盾和障碍。

对于有些城市经营决策者来说,在错误的政策目标与方向下,资源往往容易形成误置与浪费,最终造成经济的空转虚耗。

2、城市试管理者单一追求偏面的城市形象,以填充政绩:

譬如为搞什么“创卫”而一刀切禁绝夜间经营行为、取缔传统加工方式、禁止店外经营,这种为政绩形而上学的粗暴城市管理行为,既阻碍区域经济发展,也扰乱了民生和社会繁荣,更使商家苦不堪言。

3、企业经营成本和消费需求之间的矛盾:

一方面是市场需求的不断变化、更新,人们的消费趣向求新、求异、求鲜,而企业和商家的产品和服务无法及时满足这些变化的需求。这既囿于创新的缓慢,也受制于企业产品研发、商品开发、物流成本、人员成本、运营成本。企业成本和消费往往难以平衡。

若要改善上述状况,需要政府重置资源,改善、完善城市配套;推动第三产业升级,调整沉重陈旧的产业结构,推动服务产业发展繁荣。形成布局合理、功能完善、业态多元的夜经济发展格局的过程,既是提升城市开放度、活跃度的过程,也必然是做大做强服务产业的过程。这对于调整产业结构、激发城市经济新动能意义非凡,更是扩大夜间消费的必由之路。

对于商家而言,整合夜间经营的多业态、跨界混合,突出夜经济的文化色彩和文化属性,形成鲜明特色。比如购物中心可以搭配书店、影厅、酒吧、文化典藏等,而书店又可以开发与之形成呼应的咖啡厅、红酒屋等,使诗书酒形成一体,文化和心情产生共鸣。

四、 如何拉动夜间消费模式,使之成为经济增长的触发器?

首先,摆在城市管理者面前有两道选择题:是要清净的夜晚、干净的街区,还是要色彩斑斓的文化和活跃的经济?

站在城市管理者层面,夜经济、夜间商业文化和城市文明创卫并不冲突,这只需要城市决策者放弃功利心态,摈弃政绩观念即可。

城市卫生、交通,就如环保工作一样,和经济发展并不冲突,冲突的是工作心态和观念意识。因噎废食,形而上学一刀切往往是城市文明进步、经济发展的重大障碍。

笔者认为,站在城市管理者层面,首先要把夜经济至于城市经营、经济发展、社会繁荣的高度,从消费文化、地方特点、民宿文化入手,结合时代发展特征和商业进化模式,把握契机,寻找切入点;其次,不仅要注重发展商业、服务、快消品、娱乐产品领域的夜间消费,还要尽快切入文化交流、科技观摩与体验、工业产品展示、体育健康体验等夜间经济活动和文化活动,推动夜经济向高质量、多元化进化;同时,城市规划和政府商业配套规划要以战略思维做成前瞻性的战略布局方略。把夜文化、夜经济作为城市运营的关键环节、核心内容,改变保守陈旧的结构思维和资源配置模式,重置资源配置方案,加大基础建设方面向夜经济倾斜的角度和力度。

另外,中美贸易战的发生,不管将来会有什么结果,都不能改变一个事实:中国布局内需的时候到了,内需是一个国家经济稳定繁荣的根本因素。一座城市应该把这种局势当做一个契机,鼓励和支持商家开展夜间消费的规划与事实,并通过一些必要的政策给与帮助和刺激,比如针对商业零售服务业的减税降税;调整涉及商店门前的交通、停车管理措施,使之在安全的范围内适当宽松;在城市管理执法方面应该倾听、重视商家的苦恼与建议,科学、文明出台一些亲民、接地气的新措施等等。

而对于商家来说,应该做好以下措施:

把握机会,对营业规划做出合理调整,尤其是夜间营业时间适当延长;通过有效、动心的营销措施,加大夜间引流力度,以冲抵夜间延时营业带来的运营成本;改变夜间处理商品的习惯,要确保商品品质、服务质量,真正让顾客放心,让顾客体会到夜间消费物有所值、休闲和消费增值一筹的收获感和满足感;搭配销售以外的休闲环境、跨界活动,使顾客有兴致驻留。

(作者系联商专栏作者张一夫,本文仅代表作者个人观点,禁止转载)

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