张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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优衣库想做常青树,诀窍在哪里?

联商专栏:虽然曾经历过三里屯“试衣门”的丑闻,但是这种本就无关于优衣库产品本身的丑闻好像也无法阻止优衣库的增长,从门店数到销售额等市场表现,优衣库一再强势。

如果你还记得去年双十一的情景,那你不妨查询一下优衣库在那场消费狂欢的最终表现,你会发现,优衣库不断出彩。那次号称第十届的“双十一”,优衣库天猫旗舰店35秒交易破亿,线上线下联袂火爆,保持双位高速增长,最终成为天猫“双十一”男女装两项销售冠军。

其实,所谓双十一的表现只是优衣库的一个掠影,优衣库已经不是第一次在天猫“双十一”大放异彩了,斩获“双十一”男装、女装类目销售冠军也不是首次。笔者之所以又提及已经过去半年的双十一,是因为它恰能折射出优衣库的表现,从中反映出优衣库蕴藉的功力,展现给消费者和行业不俗的日常运营。

那么,是什么让优衣库这个服饰类销售公司在零售业、服装业波诡云翳、坎坷蹒跚的时代连年逆势增长、大放异彩?

通过科技创新手段,塑造产品优势

上世纪末,优衣库就在技术创新的道路上勇于尝试,不断改良自己的研发技术和生产技术,常常推出一些具有成本优势、价格优势的流行产品。对一些季节性流行服装面料,优衣库在保证其面料性能的前提下,通过技术研发探索,使其的生产成本大幅降低,甚至使自己产品的销售价格低于市场同类产品价格的一半,获得了巨大的竞争优势。优衣库以更低的价格、更高的品质这样一个经营特征创下了销售2600万件服装的历史记录,并成功在东京证券交易所上市,荣登日本最大的服装制造商榜首。

此后一直到目前,优衣库与日本顶尖的服装面料科研、生产机构合作,成立专门服装面料创新研发团队,相继推出了HEATTECH、BLOCKTECH、ULTRA LIGHT DOWN等一系列品质高、价格低的非常接地气的产品。

无怪乎马云说,放眼全球,他最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。而柳井正最大的特点就是不安于现状,不刻求稳定,他甚至认为,企业的安定增长是一种病。因此在优衣库的产品、服务、门店管理、营销等方面,你会不断看到勇气十足的创新,在这些创新举措中,力透优衣库的企业智慧。

运用时代智慧,融入新营销、新零售变革浪潮

作为服装营销的巨头,优衣库自然是线上线下双管齐下、两只手都没闲着,但是令人不可思议的是,优衣库的双线贯通策略,线上出色的销售业绩并没有分走线下的流量。

事实上,优衣库线下门店一直是辛勤耕耘,光彩闪烁。优衣库对库存、库位、物流等方面进行了全面而精细的调整,实现了全国库存与天猫线上打通,让消费者在天猫下单后,到全国100多个城市、500多家店面都能现场取走衣服。实现了整个中国区域全面打通,线上下单、线下提货。

在优衣库的线下门店中,导入了“智能买手”的技术服务系统,给顾客提供全新的、细节的服务体验。“智能买手”能主动和顾客打招呼,与顾客互动,向顾客推荐新品、做出搭配建议等。这是消费者的线下消费体验获得高位提升,也迅速树立了优衣库品牌形象的鲜明个性。

除了门店智慧体验,优衣库所做的一应创新分布在营销、服务全领域,以新零售、新营销的视角推动销售业务的升级。优衣库和谷歌开展合作,欲通过AI分析气候、流行趋势等信息,来预测商品需求,同时通过数字化手段调整供应链和库存。在仓储管理中,通过智能机器人引进,实现仓储、分销的自动化,既保证了24小时无间断运作,又大大节约了人力成本。在日常客服、顾客定制、标签管理、自助零售等方面,优衣库也在迅速推动人工智能化,实现智慧化营销、智慧化零售。

把时代的智慧变成自己的智慧,这无疑是智慧的。

由于技术、服务系统的创新,使顾客在优衣库消费更能获得与其他门店不同的优良体验。优衣库打通门店网店全平台商品、精选商品线上线下同款同价、线上下单线下自提、门店换货等升级服务获得消费者青睐。去年双十一期间,顾客无论在优衣库的门店、网店都可以轻松买到自己喜欢的同款衣服;同时在网店下单购买,可在线下门店提货,双线打通,选择方便;而且在优衣库网店买的衣服可以在门店及时换货,给顾客带来了极大方便。这样的服务设计,让顾客倍感省心舒心。

优衣库较早时就携手支付宝,首次将AR技术导入店铺,发放AR实景红包,增加购物趣味性。优衣库实现了产品、信息通过数字平台发送的方式,包括社交平台、微信、微博,在为门店配置智能互动系统、建设APP会员生态,全方位建设优衣库新零售门店营销体系,从而使优衣库的网店和门店成为一体,最终形成一个新零售、新营销闭环,比如顾客可在优衣库网店上下单,而实体店1小时就可到货,这为顾客提供了非常优异的消费体验。

双渠道的购物模式、高效的快递物流系统,加上优衣库在中国市场的坚实地位,优衣库的营销活动往往有不俗的、出色的表现。而优衣库去年推出的掌上旗舰店,这使一个卖服装的企业的新零售色彩愈加浓厚。

进入优衣库微信小程序,打开定位可以搜到附近的优衣库门店的具体位置和距离,点击一键导航,可以查看优衣库的所有商品库存,颜色、尺码,如果想试穿可一键导航至附近的实体店,省去了切换程序的步骤。优衣库“掌上旗舰店,一键随心购”回应了消费者对个性化增值服务的需求,升级O2O新零售服务,打通多平台入口,即看即买,立即下单,随时分享。

优衣库试图从整个零售布局层面打通线上线下,让顾客在线下,能够看得到、买得到、摸得到。通过数字平台打通,让顾客在平台上就能挑选想要的货物和尺寸尺码,扩大了货跟场的空间。同时从消费者的角度,简单三步就可以完成购买行为,完成了即看即买这样的一个场景。

优衣库的新零售探索,不仅获得了良好效果,也获得了业界肯定,阿里巴巴集团副总裁给与高度评价,他认为,作为最先拥抱新零售的品牌之一,优衣库的生意模式在服饰行业中非常独创,专注于供应链的优化提供给消费者高质量的产品和服务。也将树立起服饰行业高效运营,优质服务新零售全域运营的标杆。

全面实施数据化管理,精准服务顾客

优衣库一直以来都在强化直营店建设,不走加盟路线。这样的做法对企业、品牌、顾客无疑都是一种呵护和责任。当然,发展加盟并非毫无责任的甩锅,但是在优衣库看来,自己直营可能对服务的提高、商品的综合保障更放心。

优衣库认为,如何在第一时间掌控到真实有效的信息呢,最根本的解决方法在于收集反馈的渠道,而直营店就是最佳的源头和渠道;另外一个关键是,商品和服务如何最能俘获消费者的心呢,同样是自营店最靠谱。

优衣库认为直营能让自己第一时间掌握门店的数据和商圈的信息,通过这些数据信息不断矫正总部和研发部门、营销部门对一线市场的研判,及时把握商机,快速准确决断。这也是优衣库数据管理的一个原点。

从公司建立开始,优衣库每天都在收集每款、每个店铺的所有销售数据,积累庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据,来制定产量,调整营销方案,所以优衣库基本能够做到零库存。

根据各类数据带来的反馈,优衣库不断减少SKU,致力于做好顾客青睐的基本款。所谓基本款,就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。据说,优衣库创始人柳井正观察到一个现象:在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

基本款难做,即便是在全球知名的那些快时尚服饰品牌眼里,也很难做到优衣库这样的强调比例数据,但是优衣库能做到在颜色和款式上,针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。这缘于优衣库强大的数据收集、数据分析、数据运用能力。

对于“双十一”这个最好的检验营销能力的机会上,优衣库也是做足了数据管理的功课。连续两年的双11前夕,优衣库都会联合第三方调研机构,展开双11消费者期待度大调查。2018年的“双十一”到来之前,优衣库就获得了详实的调查结果,他们的调查结果表明,76%的消费者希望商家价格透明,反感“明升暗降、虚假促销”;72%的消费者希望“双十一”促销时间更长,不止“双十一”当天,这样能方便购买选择;78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务;72%的消费者希望能够实现异地门店快速取货,即使不在一个城市,也能快速为家人送上温暖。

正是基于这些调研数据,优衣库在去年升级了相应的新零售体验,不仅又一次在双十一斩获天猫男女装两个“销冠”,更是确保了自己依然立于潮头,牢牢居于新零售全域运营标杆地位。

(作者系联商专栏作者张一夫,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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