张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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不止是身陷双十一重围,实体零售的最大困境还有什么?

双十一的华丽谢幕,带来的是阿里至高无上的“消费教父”光环。

不管实体店承认不承认,千千万万个剁手党肯定了阿里们在自己心中这种稳固的地位。

每一种成功的商业模式都要历经怀疑、围观、排斥、选择这些过程,如同目标向前的变革——成为事实的存在和更迭,最终无法阻挡。

滚滚长江东逝水,浪花淘尽昔日英雄。而现在,马云、阿里站在了时代巅峰,挡在了传统实体零售的面前。

无数实体店在历经这两年经年累月的苦逼之后,并未被这个天猫专属节日带来的相应的销售增长激发出几许喜悦,面对电商的巨大眼球效应和窒息般的压抑,大家已然笑不出来。——那种对未来坚强的信念,也被忧心忡忡所包裹。

实体零售面临着电商巨大冲击,这是谁都知道的话题。这种冲击是完全不可避免的,因为它是时代的发展与科技进步的产物,你无法阻挡。未来最好的局面是和谐共生,这完全是绝对的可能,站在消费者的角度,这是必然的结局。零售市场没有单极格局。

但是,我觉得实体零售整个业界的关注力太过于倾斜电商了,而真正最值得解决的问题,被大家漠视和搁置,因为它存在于自身。我们应该反思当前面临的问题是解决自身障碍和负担,而不是试图阻挡一个产业的发展与进步趋势。

我的问题有三点。我个人认为这是当前零售实体面临发展、转型的最大桎梏,是与电商竞争中无法轻装上阵、短兵相接而背负的沉重负担。

一、受累于产能过剩的商业地产市场

很长时间以来,伴随着中国经济长期稳定的高速增长,刺激中国整体房地产市场高度泡沫化。这几年,商业地产市场也搭乘房地产市场的战车迅速迈向租售泡沫、产能过剩的阶段。

近年来由于商业地产的快速增长,商业体量已经呈现出过剩的态势。随着我国住宅市场调控的不断持续,房企向商业地产转型的趋势也在不断加大,进一步加剧了商业地产市场生产能力过剩。 2014年,单单是商业综合体的存量面积已超过3亿平方米,按照20%-30%的增速,到今年底,这一数据将超过3.6亿平方米,甚至接近4亿平方米。商业过剩已见端倪。

这种状况対实体零售的转型和发展有什么制约?

密集的商业设施已经使竞争失去了正常的态势和积极意义。

目前,在大中小各级城市,普遍的问题是商业设施密集,超市、百货商场、购物中心比肩而邻、直面竞争成为常态,从大城市蔓延到中小城市。市场的蛋糕不断被切分,消费增长力远不及商业设施的增长幅度和增长速度。

在过去两年中,中国购物中心以每年开业近400家的速度高速增长。截至去年底,已开业购物中心超过3500家,今年还将有500多家的增量。在2014-2016年间,全球在建购物中心面积最大的20个城市中,中国城市占据13席。

其他商业设施也是高速增长,并且不断向下游城市延伸。著名的郑州“二七商圈”,其实就是过去商业规划缺位、无序竞争的产物。这些年,围绕这个城市的新老城区,购物中心、大卖场还在不断开建。北环与文化路地带,在这个城中村覆盖的商圈,最早由家乐福开垦了这片大型零售商业市场的处女地,但是现在,大型商业在此已是雨后春笋。家乐福对面思念麾下的北金购物中心,有永辉超市这样主力店入驻,从开业那天起,家乐福便风华褪尽。

这种急速的膨胀很快蔓延至中小城市。在河南中部许昌,一个市区人口不过百万的城市,两家著名商业企业面对面开设大卖场,隔壁的家电卖场也肩并肩。

与此相邻的一个县级市,包括新划入市区范围的大批农村村庄人口加在一起,市区人口不过20多万,但是已经有十几座面积数千到过万平方的卖场开业或在招商。同时拥有已经开业的两家购物中心,面积从3万到4万平米,正在招商的两家购物中心,招商面积分别达4万多平米、7.7万平米,业态包罗超市、百货、餐饮、娱乐、电影院等。和前两家没有差异,高度同质化。

与许昌相邻的漯河市所属的一个农业县,在购买力不高、规模不大的县城里,也出现了购物中心相邻竞争的格局。

现在,开发商、绝大部分普通零售商们感叹“招商难”,品牌商家也在抱怨“落户难”。这个怪象折射出商业地产的密集化、过剩化、同质化竞争程度。

图1:主要一二线城市商业存量与新增供给

根据业内研究,一般情况下,在一座市区常住人口达40万、消费能力可观的城市,只能承载一座10万㎡以下的购物中心。但是按照目前各地这种混乱的商业市场、缺乏科学规划和有效监管的密集过剩的大中型商业设施分布状况来看,不仅是资源的巨大浪费,也是零售业自身恶性、相互摧残性竞争的缘源。相比之下,电商给实体零售的冲击远没有零售业自身的这种问题迫切、致命。

解决之道,在于两点:

零售业应该具备急流勇退的精神,寻求经营转型、谋求差异化突围。比如万达的去百货化。减少商场的百货经营比例,开辟一部分空间或者转型餐饮、娱乐,以特色商业和差异化经营来带动人气,扭转经营颓势。

专业协会、行业组织与企业密接结合,提高自身专业化素质和服务企业、行业的能力,参政议政。要有所作为,要敢于说话,要组织企业做好发展战略的研讨与沟通。积极主动参与、监督政府的城市规划、商业规划。从源头上避免未来商业市场建设的漏洞和恶性竞争的隐患。

二、租金泡沫严重,物业成本高企

实体零售和电商竞争所背负的最大包袱就是物业使用成本和人力资源成本。其中,物业使用成本增长既难于把握,又难于消化。

由于地产商和少数零售商缘于地产过热时期的盲目投资,致使物业投资成本很高,为平衡投入产出比,导致租金高涨,加上近年来房企转型零售、其他行业寻求零售掘金的希求,商业物业租金持续高企不下。

虽然短期内由于较大体量供给注入而导致空置率攀升,但零售企业的加速布局与扩张也致使租金仅会在短期内出现微幅下调而长期攀升的局面。近年来零售商加速布局二三线乃至四线小城市的趋势,庞大的供给水平带来的空置率上行压力被遮掩,空置物业甚至赢得了更大的寻租空间,因此租金一直在维持原来水平的同时,不断寻求增长。

图2:2012-2014年租金增长趋势

我们不妨对比一下万达商业近几年的租金收入数据:

万达集团2011年有779万平方米纯商业,租金收入25亿元;2013年租金收入85.6亿元;2014年,万达商业转型“包租公”,租金收入110.8亿元,占整体收入超过两成以上,同比增幅为32.7%。

从万达的这组数字上可以看出,商业物业的租金呈明显上涨态势。无疑,这给夹在地产和电商双重挤压当中、处在转型期的实体零售业增加更巨大的压力、更沉重的包袱。

图3:部分房企2013年租金收入情况

(来源:赢商网)

图4:部分房企2014年租金收入情况

(来源:赢商网)

通过上述图表,商业物业租金上涨状况可窥见一斑,实体零售面临的真正的经营压力不言自喻。

三、固有的零供模式被打破,供应商的合作耐心正在被消磨

对绝大多数实体零售商来说,供应链的打造并不是建立在自采、自有品牌经营之上的。他们绝大部分的经营资源来自于供应商的配合与合作,甚至是供应商的屈服,无论在战略上还是在战术上。可以这样说,离开了供应商,恐怕八九成实体零售企业要关掉。

按照目前奉行的零供关系与零供合作模式,供应商带给实体零售企业的利益是:

1、资金压力释放。

账期结算。这意味着零售企业可以减少这笔商品投资成本和商品风险,纾解资金压力。同时利用账期自由使用这笔“闲置”资金加速周转,获取资金周转利益。另外,很多品牌供应商甚至自备道具与设备,也避免了商超这项投资,商超甚至利用自己的设备——比如货架、端头、地堆、收银台和供应商进行交易,收取不断上涨的固定利润。

2、人力资源成本大幅减少。

一般情况下,实体商超流行的零供合作方式不外乎租金、联营等几种主要模式。不管是那种模式,在商超统一收款的前提下,供应商均要承担销售人员的工资待遇。除此之外,还要缴纳“人头费”——所谓促销员、导购员等供应商员工的管理费,小的商超每月每人几十元,大的企业可能要上百元。所以在人力资源管理方面,零售商只赚不赔,照例,还从供应商身上还获取额外利益。在KA管理中,品牌商家一般都有固定的谈判流程,尽可能用以教会自己的业务代表或区域负责人设法规避越来越多的渠道成本,但,上述这些关键成本却难以回避。

3、非营业利益和营销收入

商超用协约的方式与供应商约定同城统一价,强势的门店可能谋求独享的最低价,获得区域零售市场的话语权及更大毛利率,并索取协议打包的一揽子所谓促销支持——包括但不限于进店费、节庆费、新品发布费、条码录入费(建档费)、新品展示费(专架、地推、端头等)、快讯促销DM费、POP制作费、广告费、活动冠名费、水电费、检测费、公关费(各种对应于政府行政、执法的费用)等等,名目繁多。

这些收费和限制门槛,对于依赖渠道营销的商家来说,在零售商苛刻的霸王条款面前,除了几个国际一线品牌能有幸逃脱,无一不沦为弱者。

2012年,据羊城晚报统计,这种莫名其妙的进场费用占供应商在商超销售额的比例高达两成以上。

但是目前,电商来了。传统实体固有的零供关系被打破,那种一边倒的合作模式面临“大考”——也许是淘汰。

双十一以来,实体零售的话语圈里一直在诟病电商平台对品牌商家的强制性价格打压,定义双十一的销售为“赔本赚吆喝”。

但是他们忘了,就“准入门槛”来说,电商平台对品牌商家更具吸引力,因为线上商家到目前为止,除了承担大约3%-5%左右相应的销售流水扣点外,没有其它负担。而且,更重要的是,品牌商家减少了中间环节的一系列衍生成本,所以线上经营,完全能借此还原出自己能够承受的低价极限。

而实体零售商场则不然,他们的成本远远不止这些,除了租金还有甚至高于线上平台的额外扣率,还要让供应商承担乌七八糟的各类费用和“苛捐杂税”;除了正常扣率,还要有保底扣点等一系列的惩罚性措施。

所以,你应该白,为什么线上品牌商家一边高喊“吐血”,一边又害怕关停下线?

电商平台与品牌企业的这种合作方式,无疑于给实体零售来了个釜底抽薪。

而除了几个高大上的实体零售企业之外,几乎所有的零售企业不可能做到大面积商品自采、自营,更别提那些所谓的自有品牌,对零售企业来说,也不过是装点门面,无济于事。最终,大家还得和电商平台一样,密切与供应商合作。

对于今天面临巨大压力的实体零售来说,与其说是电商冲击,毋宁说那种传统的零供关系才是致命的。

那么,这种固有的零供合作模式你还会一厢情愿的抱住不放吗?

实质是,传统零售商赖以生存的模式正面临摧毁。当然,这只无形的手,还是来自电商。

张一夫 2015。11.18

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