张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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零售商做自有品牌:铤而走险+惹毛品牌商

2014年11月13日

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  现在,零售商做自有品牌已经是一件非常正常的事。因为零售商做自有品牌起码可以节约渠道成本,直接找工厂生产,引入自家店铺,毛利水平大大提高,这对每一位零售商都是极大的诱惑。除此之外,如果零售商对其自有品牌运营能力很强,那么在如今与电商渠道激烈的竞争下,自有品牌产品还能成为其独有的品牌而成为引流工具。

  品牌商“不爽”

  “每年9月在德国有一个展会,每次在展会上,都有一些零售商跑来对我们说,想让我们帮他们做贴牌代工,有些零售商甚至还是与我们长期合作的。而就算是我们不同意,他们也会去找其他参展的OEM企业来做。”一位品牌商抱怨说,“我认为他们这么做,非常不漂亮。”

  上游的品牌商感到“不爽”也是情理之中。

  “本来我的产品在你的店铺里面卖,你现在看我卖得好,拿到我的数据,还让我帮你做代工,做同类型的产品,价格比我低一点点,这肯定会跟我形成竞争关系呀!我怎么会没有压力!”该品牌商说,“不仅如此,自由品牌的零售商因为有足够的毛利支撑,能做的促也多,平时在店铺内的排面、陈列都比我有优势。”有些店铺中,对自有品牌的销量也有要求,所以店铺在推销商品时也会有一些侧重点,这对品牌商来讲无疑又是重重一击。

  母婴行业品牌集中度不高,一些细分品类更是如此,那么原本品牌力就不够强大的品牌商又受到零售商这么一插足,抱怨自然少不了。

  记者在北京一家母婴店中放眼望去,该店铺中服装、洗护用品、孕妈妈用品甚至奶瓶奶嘴品类下,要么就是只有其自有品牌产品,要么就是在陈列面上占绝对优势,价格也比较低。

  “基本上我们都不喜欢跟这类零售商合作。”另一位品牌商说。

  不喜欢但也不能不合作,于是就归结到所有行业的品牌商与渠道商之间的博弈问题。从传统商超,到与母婴行业渠道类型相似的化妆品专业连锁店铺,这种博弈无处不在。

  但零售商做自有品牌就一定会对品牌商构成威胁吗?

  零售商有风险

  前阵子有一位做了自有品牌的渠道商对记者透露:“确实操之过急,在产品质量上没跟上。”

  很多品牌商都有自己的生产工厂,或者由协议的工厂代工,协议上是不会允许该工厂再帮其他品牌代工的。那么渠道商虽然看中了某一款热销产品,可是想找到能生产出同样产品的生产厂家就不容易了。

  而且,一般渠道商会有一个采购团队来负责自有品牌的生产、采购、包装设计等。这个采购团队要和品牌商的整个公司的产品团队相比,对产品的理解与设计能力就弱了些,一旦摆在同一个柜台上对比,就能看出谁优谁劣。

  更要命的是,当你模仿某个品牌时,你锁定的就是原本这个品牌的目标消费者,同时也是这个零售渠道的消费者。当这个消费者用高不了多少的价钱购买,并使用过品质优良的商品之后,再对比虽然价格稍低但使用感受明显不如前者的产品,心理落差可想而知。

  我见过一个真实案例,一位丝芙兰的忠实会员,曾经有一次尝试购买了一款丝芙兰自有品牌睫毛膏,168元,比蜜丝佛陀经典款少了10多块。出于对丝芙兰的信任,她想应该也不会差到哪去,可就在她回家试用了一下之后,就再也没有碰过那款睫毛膏,对丝芙兰的印象也大打折扣。

  一次这样的失误,足以让你丢失一位忠实的消费者。

  渠道商做自有品牌还存在另一个风险,就是库存。找工厂下单生产都会有起订量的要求,生产出来的量能否有如期的销量?如果不能就会形成库存,而库存不管是对厂家还是对渠道商而言,都是一个非常恐怖的“事件”。

  如何做好自有品牌?

  很多人认为,现在国内母婴行业的品牌与渠道的格局,与早些年前的化妆品行业类似,那么我们可以看看发展得稍微成熟的化妆品行业是如何做的。

  化妆品行业已有几家全国性连锁,也已经十分强势,其中也有操作自有品牌十分成功的佼佼者。他们在推自有品牌时,大致有以下几个特点:

  1. 调研

  零售商生产自有品牌,一般不会选细分品类的产品。因为一方面,销量不够大;另一方面,推销时有些尴尬,不会有很多资源。所以,零售商打造自有品牌,一般都会选销量占比比较大的品类,比如很多“基本款”,面膜、睫毛膏之类。

  2. 细分

  零售商做自有品牌,也不会选择一个品类下的全产品线,只选择热销的那几款就好了嘛!在这些热销款之下,找到最受欢迎的价格带,并参考自己原有的核心消费群,合理地定价。

  3. 产品设计能力

  这一点要足以与厂家的产品团队抗衡。商品说明上都会注明生产厂家,所以渠道商的采购人员很容易就能找到这个厂家,而如果这个渠道商规模足够大,能够保证销量,厂家都非常乐意与之合作。然后厂家出样品,通过了之后开始设计包装,确定之后开始生产。

  好的渠道商,在充分了解自己的消费者与产品之后,能够给生产厂家提供很好的建议,也会根据自身的定位设计一套产品线,自己的设计风格,并不仅仅是模仿原有的那些品牌。

  4. 生产管理能力

  这涉及到产品的出产质量,所以也对渠道商的采购团队提出了很高的要求。如果这方面的能力弱,对渠道商将是很重的打击,尤其是竞争激烈的成熟行业。(第一营销网)

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