张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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门店销售的3个层次

  门店销售的3个层次

  销售是语言的艺术,销售话术是语言的技术。有技术的表达,事半功倍。

  最近两年服务了多家瓷砖企业,在对瓷砖门店不断的暗访、调研中,发现导购的三种层次:金牌导购、优秀导购、普通导购在销售话术对应着沟通技能的三个不同层次。

  金牌导购处于沟通的最高层次——说动顾客,让顾客心动、情动而产生购买。

  优秀导购处于沟通的中间层次——说服顾客,转变顾客观点,让顾客认为你的产品是最好的,而产生购买。

  普通导购处于沟通中的初级层次——说清卖点,将产品卖点呈现,像顾客证明你的产品是最好的,通过过硬的产品品质与花色差异而产生销售,当产品同质化严重时,成交就变得极其艰难。

  说清、说服、说动沟通的三个层次,在瓷砖的门店销售中的具体运用实例如下:

  层次一说清

  把一件事说清,貌似很简单的事,但在瓷砖的门店销售调研中发现这却是个难题。在走访了诸多门店后,上至一线大牌,下至三四线品牌,大家在介绍产品本身卖点时出奇的口径一致:

  我们的砖采用的是进口釉料,色彩好,耐磨…

  我们的砖经过1200多度高温的烧制…

  我们的砖是用7200吨压机压制出来的…

  你看,我们的砖平整度高,好铺贴…

  我们的砖是通体的,烧得更透…

  我们的砖耐磨、防滑、抗污…

  你看,我们的砖纹理细腻、逼真、立体…

  如果不是门店的LOGO不同,会以为进的是同一家门店,几乎完全一样的说辞。产品的卖点是产品价值的体现,在导购口中的产品卖点相同,对于价值相同的产品,顾客所关注的就是产品的价格。

  没有价值塑造,就剩价格谈判。在同质化的产品中,寻找自己的卖点并讲清楚,对于瓷砖行业的销售人员就显得尤为重要。

  说清,一是把产品的差异化、利益点清楚表达。在为瓷砖企业做成交率提升项目咨询服务时,和很多企业的研发、生产、品控负责人做过深入交流。瓷砖的生产流程、生产设备差异不大,但每个企业的配方、纹理、工艺、品检等多个方面存在诸多不同。找出不同,就能顾客一个购买的理由。

  井越老师在为东鹏服务时,为其提炼了东鹏品质的11个不一样,在这个11个不一样中又根据瓷砖的品类提炼出了玻化砖的3个不一样、抛釉砖的3个不一样、微晶的3个不一样等。通过3个点来呈现东鹏在研发上的优势与创新、品质上的卓越与信赖、使用上的体贴与放心。

  说清,二是要形象生动易于理解,用专业生涩的词汇虽然把事说清楚了,但顾客不理解也等于没说清楚。

  很多导购讲自己的砖经过1200多度高温,烧制得更透。烧得透,顾客没有认知依据。如果自己能比竞争对手更能通俗易懂描述卖点,哪怕是同质化的产品,也更具有竞争力。瓷砖和瓷碗瓷盘在烧制工艺上相似,烧得透的瓷砖和烧得透的瓷碗一样,能更加密实、耐磨、好打理。所以,在介绍烧得透的时候,可以用瓷砖来进行参照解读。

  层次二说服

  让顾客自己说服自己。单片瓷砖的美无法呈现,但经过设计铺贴、加工、点缀后,空间的美感更能说服顾客。当然,这种空间的美,是需要引导发现并感知,让顾客自己说服自己。

  在瓷砖门店占地空间最大的是样板间,用样板间来呈现在大斜板上无法展现的瓷砖运用后的美。但在调研中发现,很多导购把顾客带到样板间门口时,缺少引导发现的话术。

  “这就是您刚才看的那款砖,整体装起来是这种感觉,漂亮吧!”

  “这款砖现在用的的比较多,您看,特别能提高装修档次。”

  “这款砖整体装起来像效果很多,您感受下。”

  漂亮在哪里?效果好在哪里?和这款砖的纹理有什么关系?和色彩搭配有什么关系?和软装点缀有什么关系?这些问题没有展开就意味着空间解读的核心内容没有触及。抽象的内容没有得到具象的解释与引导,顾客如何才能发现瓷砖的空间运用美呢?

  不要觉得顾客很专业,自己站在样板间门口就能发现这款砖就最适合他。这需要导购的引导、启发,但样板间的解读话术却是门店导购的一大短板,导致大量的样板间(营业面积)的浪费。

  空间解读的核心,是需要将风格、理念、氛围、纹理、加工、拼花、软装、尺寸、功能等综合元素融入,然后再用一个规范统一的话术模板进行呈现,将无生命的瓷砖赋予声明、艺术、美感、实用,在话术的强化中、视觉的冲击下,让样板间帮助说服顾客。在《瓷砖销售技巧——如何卖空间》一文中有具体阐述,可借鉴。

  层次三说动

  说清、说服是让顾客认知你的产品好,说动是让顾客知道这款砖在自己家里如何最完美运用,然后开心、放心购买。

  瓷砖行业的一个显著特征是低关度,高参与度,只有从半成品变成真正的成品,才能体现价值,顾客最关心的点恰恰就在这款砖在我家里如何运用才能达到和样板间一样,甚至比样板间还要好的效果。

  在设计装修方案时,需要有360°的思维,需要结合以下需求:装修风格、房屋用途、房屋面积、楼层光线、购买预算、房屋价格、小区类型、花色喜好、户型结构、铺贴方式、后续施工、运料方式、设计人员、安装位置、装修进度、家庭成员、职业特征、产品认知等。

  同时,结合空间美学、传统文化、功能区隔,寻找共性的规律与通用公理,结合设计软件,快速呈现。具体话术可参照《瓷砖铺贴的4结合规律》一文。

  销售能力的提升,是循序渐进的过程,从说清,到说服,再说动,是对能力分阶段的提升,查漏补缺,看看自己处于哪个阶段,在这个阶段还欠缺什么。(来源:中国营销传播网)

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