张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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白酒专卖店何去何从?

  从未见过白酒行业如此凋敝,冷清的令人心生怜悯。传统媒体上白酒品牌的广告寥落星辰;社会大众议论白酒的声音销声匿迹;最活跃的互联网上有关白酒行业、酒企的信息少之又少,甚至于白酒行业网站都一月不见几篇报道;此番情景,是业界所不愿看见的。然而,心寒光景远不止于此,以往门庭若市的白酒专卖店,如今也只能早早下班关门作罢。时值今年中秋佳节,本是白酒销售佳期,北京街头的茅台专卖店却是十分冷清,且从各地茅台经销商情况来看,加上店里的门面费用、员工工资、系列酒、设备折旧费用等,经销商大多处于微利或亏损的边缘。五粮液专卖店情况更为严重,据经销商透露,光重庆去年48家专卖店,存活的仅一半,很多今年已不签合同。尽管众多酒企都降低加盟门槛,很多经销商都已经谈酒色变,加入的人却少之又少。无论是酒企直营也好,或是经销商代理,是撤店,还是延续?严峻形势难转,未来白酒专卖店当何去何从?

  数据统计,2014年上半年,13家企业净利润悉数下滑,各酒企营收均有不同程度下降,整体业绩堪忧。五粮液也迎来了其历史上半年度业绩最大降幅:营业收入同比下降24.85%;净利润同比下降30.90%;酒鬼酒净利同比下滑244.78%。一言以蔽之,整个上半年,酒企都在下滑,亏损严重。白酒量价齐跌,但酒企转型突围却一直在进行,很多公司全力维系经销商,巩固并刺激渠道体系,借此维持销售,求保量。白酒专卖店作为酒企产品独占的销售平台,对企业来说,专卖店渠道是必须要有的。但随着高端白酒降价,经销商赚不到钱,很多人都选择关店。因此,酒企欲图扩大专卖店数量是不可能的,现实条件不允许,但不能放任它店面惨淡。那么,解决白酒专卖店的问题,上策就是精兵简政,效益不大的专卖店当关则关,但保留的店必须提升整体的质量;中策是维持现有专卖店数量,巩固厂商关系;下策就是随波逐流,听天由命,任凭自生自灭。

  从市场实际情况出发,白酒专卖店要生存下去,最好是采用上策,提升质量,增强自身抗风险能力。通常白酒专卖店都是选择在人流量较大的繁华区,或是在人群集中的社区,地理位置是不能变的,对于这类专卖店尽量还是保留。但对于那些位置不佳,销量低下的专卖店,那就应当适当关店,为其他区域的新店腾出空间。那么,如何提升剩下的专卖店的质量呢?这是一个互动体验的时代,电商很难做到,线上线下结合才能更好的带动销售。当前国内智能手机用户有5亿,现在人每天看手机150次,平均18小时在玩手机,手机必然成为未来主流电商购物工具。因此,白酒专卖店需要有效的借助手机终端建立微电商,如微店、手机淘宝等形式,甚至是购买平台。微博用户5亿,微信用户6.3亿,手机已将核心人群高度集中。可以通过微信或微博载体,吸引周边人群互动,维系受众关系,收集受众大数据。同时建立起专卖店“2小时”消费圈,专项服务周边客户,只要线上下单支付,订购酒水2小时内送到,做到专卖店区域“圈客”。同时还可以借助微平台,推出相关体验活动,线上传播,店内品鉴。甚至策应酒企全国性的大活动,作为企业在某个区域内的综合功能站,如物流站、数据站、客户维系站等综合体,帮助酒企“圈地”,培养品牌忠诚消费群。而这所有工作由专卖店来执行,这就完美的实现来线上线下,区域与专卖店,产品与受众的深度关联。

  变则通,不变则死!白酒专卖店是时代的产物,但必须跟得上瞬息万变的智能时代,唯有挖掘需求改变营销思路,才能更好获得受众的认可,渡过酒业寒冬。(邹凌远)

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