张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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一个高效的厂商协同营销思路

  虽然这是本人在2007年就提出厂商协同营销的东西,但面对中国白酒行业急需调整与创新的节点上,我再度提出协同营销的思想与观点,希望能给浮躁、迷茫的白酒企业以及经销商们提供些解决之道与持续发展之道,尤其是区域弱势企业更需深刻理解其中思想与策略。

  随着市场竞争趋势的变迁,营销环境已经开始对厂家和经销商提出了更高的要求,必须根据市场发展的实际需求,不断的调整自身的定位,通过营销价值链协同运作,厂家才能建立起良性发展的销售体系,经销商才能完善稳定的盈利模式,创造和谐,共同发展,实现厂商双赢,成就厂商一体化的合作关系。当今市场营销的竞争已经由过去的某一节点上的竞争,升级到整个营销价值链的竞争。

  单纯的厂家主导行为或者商家主导行为,未来都潜存在着巨大危机(厂大欺商,商大欺场),都难以在未来市场竞争中形成强大的合力进行共同发展。故此,厂家和商家如何相互联合,整合资源,提高资源使用价值,节约成本,达到共同赢利,已成为新竞争时代厂商最为关注的问题。

  协同营销是指厂商之间共同打造关于产品、渠道、终端、促销、培训、经销商等内容资源共享平台。就目前厂商协同营销思路而言,主要集中体现在营销价值链中的以下五个方面:

 

  一、产品协同管理

  产品协同营销的核心目标就是厂家要开发出既符合公司总体发展、又能够满足经销商经营、市场需求的一种产品。

  在中国白酒营销,很多企业经常通过不断研发推出新品进行招商,依靠媒体招商、人员招商、会议招商等手段来提高总体的销量。可是由于厂家自身没有足够的资源投入,新品往往以失败而告终,对经销商来说成了不可抵抗负担,对厂家来说虽然获取的汇量式增长,但对企业的信誉与品牌都是一种侵蚀与伤害。如西凤酒目前采取多品牌、多产品战略,其实就是为了销量不计后果的饮鸩止渴的短期行为。   

  如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品,并确保新品上市成功,这是厂商持续合作的关键。但如何才能保证产品研发成功率呢?在这个环节中,厂家要主导产品开发的过程,依靠经销商的参与,提高产品开发的成功率。

  厂家业务人员、市场企划人员、高层领导应该多深入市场一线,走访经销商,建立多渠道的信息来源,了解经销商对产品的需求,充分听取经销商的建议,开发适销的产品满足市场需要。

  笔者接触过一个企业,在开发新产品的过程中,老总就带着新品的研发构思,主要的信息点是:该产品的原料、口感、出厂价、二批价、终端零售价、目标竞品、针对的目标市场和消费群体、产品的卖点、产品的包装材料、包装规格等,下到市场一线,同各级渠道成员就这些信息进行交流,充分听取渠道成员的意见,并进行汇总分析,最终形成新品研发的思路。这样操作下来,就很大程度上保证了新品研发的成功率。

  同时,各级渠道成员同多个厂家合作,接触到很多厂家的产品信息,各级渠道成员可以结合区域销售实际情况,向厂家提出适合该市场需求的产品开发建议,厂家人员应该对这些信息进行分析,提炼出新品的开发思路。

  厂家要和经销商共同关注产品的生命周期,避免盲目开发产品,没有规划,很随意,造成产品线定位的混乱,新品种和老产品形成竞争,大大缩短了产品的生命周期,往往开发成功一个产品,另外一个产品就要被淘汰。

  最近几年,中国白酒企业喜欢依靠不断开发新产品和高空轰炸来操作,扩大产品规模和赢取利润。

  孰不知,研发众多的新产品导入市场,虽然能够找到部分经销商合作,但是在一个区域市场,如果在主导产品或者主导品牌的产品还没有成熟时,很容易削弱主导产品的力量,而且容易造成产品线的混乱,导致主导产品难以在市场呈现强势品牌形象,而经销商疲于接受厂家的操作,苦不堪言,严重影响了经销商的经营信心。

  其实,这些并不是最可怕的,可怕的是,研发的新产品如果无法切入主流价格,无论经销商怎么推广,都是不温不火的表现。

  如某名酒企业让业务经销商买断的一款产品,价格定位在400元,如今高端消费受阻,该经销商打了3000万给厂家后,厂家就不管不问,让经销商自生自灭,该经销商接了这款产品犹如一个很烫手的山芋,进退两难。目前只能自己内部消化,招商处于很艰难状态。

  面对市场竞争,我一直推崇单品突破市场,就规律而言,一般将产品分为以下三类:

  一是,大众主流消费产品。这个价格带的产品一般适合大众性人群消费,虽利润较低,一旦教育成功,能够通过规模创造利润。这种产品一般对于资源相对比较薄弱的企业,采取把这个价格带产品作为主导,进行推广教育,能够缩短培育周期,快速实现市场突破。

  二是,一般政商务消费产品。这类产品单品利润较高,对销量、利润贡献以及对提升品牌都有很大的作用,同时也是未来影响市场的主要产品。这种价格带的产品,对于企业资源比较丰富,品牌有一定影响力的企业来说,可以以入市就把这个产品作为核心主导产品进行推广教育。

  三是,高端政商务消费产品。这类产品一般是品牌形象产品、体现产品层次,不属于主流消费价格带产品,销量一般不会太大,属于长期培育型产品。这类产品企业一般不要作为主导产品,只有等主导产品的影响力足够大,或者主流消费价格升级到这个层次的时候,这个产品才会真正上量。

在开发新品时,就要分析目前产品线的情况,分清这三类产品,再决定开发其他机会性、补充性的产品品种,将这些散乱的产品有机地组合在一起,形成合力,才能发挥出每种产品的最大作用。

 

  二、渠道协同管理

  虽然厂家的渠道不断的向下游拓展,但企业依然很难把握整个渠道和网点资源,缺乏对终端的服务管理、对销量的科学预测,特别是对销售团队的管理和考核,还是存在着力不从心的问题。

  所谓渠道协同管理,就是把综合优势明显的渠道成员或者厂家来承担领导者和管理者的角色,着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利,从而来形成具有战略协同关系的营销渠道,追求营销链整体效率和整体利益最大化。如湖北人人大经贸与白云边的合作,安徽益力商贸与古井合作,杭州新友与泰山的合作等。

  相对于一般的营销渠道,它具有以下特点:

  1、渠道成员的经营理念高度认同,市场战略目标一致,有强烈的抱团打天下的合作意识,谋求整体协同的效益最大化;

  2、建立互惠互利、责任利益对等的长期发展的合作机制,使得各方合作基础稳定;

  3、渠道结构优化且分工合理,能实现功能互补、营销资源共享,达到营销效率最大化;

  4、协作规则明确,日常业务和信息高度对接,能进行一体化运作;

  5、居于主导地位的企业承担“管理者”职能,能及时协调各渠道成员的冲突,协同各级经销商的行为,以提高整体运作效率。

  目前,已有许多企业的渠道建设和管理水平已经能够达到这样的境界。如,娃哈哈的经销商联销体系,使得他们能以2000多人的营销队伍,管理2万多经销商,掌控几十万个零售终端,能在全国范围内深入三、四级市场,让其对手望而兴叹!格力电器的联销体系,洋河1+1模式,都基本上都是厂商一体化、协同营销的表现方式。

  企业通过协同渠道管理,建立主要竞争对手、核心经销商、核心终端网络、核心消费者等营销数据库;

  通过渠道协同管理,深度挖掘营销价值链中核心资料,来合理规划营销资源,建立目标管理责任体系和营销系统支持平台;

  通过渠道协同管理,深度挖掘市场运作情况,强化对区域市场精耕细作,加强掌控终端网络的执行情况,强调市场份额的数量和质量;

  通过协同渠道管理,提供对核心经销商的经营管理和利益提供全面的服务支持,深化客户关系,包括对核心经销商的培育、维护、支持与服务,提高其分销效能以及与企业、终端网络的系统协同能力。

 

  三、促销协同管理

  厂商协同促销管理,主要表现在厂家和经销商如何形成不可分割的一个整体,共同策划、把握在什么时间、什么阶段,采取什么样的促销方式和促销对象执行促销活动,共同促进产品的销售。

  但在现实运作中,厂家在促销设计方面很擅长的就是渠道促销,总会不断出台“几送几”、“进货返利”、“特殊政策”支持等一系列压货措施,产生大量库存,经销商也苦不堪言,却很少执行消费者促销,面对消费者方面的促销,多是经销商和终端零售商考虑的问题。厂家和经销商之间如何在促销推广方面主动联合起来,做出有效的工作,才能发挥促销推广的效应是至关重要的。

  厂家可以通过营销价值链中资料数据库,根据产品销售的季节性和产品的发展阶段等因素,得到经销商的认同后,出台渠道促销政策,其关键点在于要确保该方案具有实效性,真正能够有销量,能够俘获消费者的心。

  如一家白酒企业,在销售旺季来临之前,根据营销价值链中的资料显示,出台了“8送1"政策,适当压货,占用渠道资金;在新品上市阶段,根据营销价值链中竞品反映情况,设计出“陈列有奖”等政策,给予经销商和分销商一定的陈列奖励支持,鼓励渠道成员主推新品;同时指导经销商将这些政策执行到位,不仅仅是只停留在厂家自我武断决策层面。

在针对消费者促销推广,厂家要通过营销价值链的市场数据分析,制定一个系统的促销推广规划,做好费用预算,做好人员分工,做好客情公关,充分发挥厂商联合的优势,运用“买赠”、“品鉴”、“抽奖”“促销员推荐”等实战性促销推广方式,实现最大规模的产品动销,走进消费者的千家万户。

  不过,中国目前的经销商还处在一个变革阶段,信用不佳,喜欢“捣浆糊”是他们的共性,他们喜欢把一个档期的促销推广费用说成两个档期的费用;他们喜欢把所有的促销人员费用都算在你的头上,然后再去拿别的公司的费用等等,这个时候,厂家营销人员必须熟悉各个经销商、终端商的促销推广的操作情景,知道每项费用的“行情",避免经销商、分销商利用厂家对协同营销的信任性、合作性等进行投机。

  

  四、知识协同管理

  终端为王、渠道下沉虽然是个老掉牙话题,但也一直以来都是企业最渴望达到的状态。但是渠道下沉、终端为王所种下的深沉的成本代价,迫使企业不得不重新走上依靠经销商的队伍进行打理渠道、掌控终端,然而经销商都是各怀鬼胎,如何才能和经销商建立成一体化营销团队,知识协同管理,才是关键。

  在营销团队的建设上,一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队,意即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员,不仅要给客户当好“经济参谋”,更重要的是要能协同厂家指导、管理客户及其下属人员,增强其向心力,促使双方能够协同发展,形成营销价值链上的知识协同管理。

  案例:某品牌白酒企业2006年由一个地方老酒厂被收购后转型,不到7年的时间,就成为拥有6条先进的生产线,销售区域遍布十几个地级市,而且能够成为比较畅销品牌之一。最令人称奇的是近200家客户中的80%都是经销年限5年以上的老客户,该公司用何种“魔力”吸引了如此众多的忠实客户,其滚动快速发展的“魅力”到底在哪里?

  1、经销商年会

  每年两次,组织各区域的经销商齐聚公司所在地X城召开大型经销商年会。不仅宣导新一年的公司营销政策,而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上教育经销要具备格局、战略思维,从内部企业发展理念与思路上给经销商以策略、方法,使双方心往一处想,劲往一处使,共同在一个频率上,来形成公司强大的核心竞争力。 

  2、经销商大学

  建立经销商大学,不定期的分批次的组织经销商、二批、核心终端到经销商管理学院中,进行专题培训,培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、经销商的渠道管理、经销商的人员管理、经销商的库存管理、经销商的财务管理等相关内容。从经销商发展的角度,打造高素质的经销商团队,协助经销商共同提高,同步发展。

  3、驻地指导

  厂家驻地销售人员,融入经销商管理团队,甚至兼任核心职务,随时随地的给客户及其人员沟通、指导、培训,其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分、核心消费者公关等等,协同客户做市场、打天下,既不是厂家主导市场,客户沦为配送商,也是不客户主导市场,厂家仅仅提供产品、品牌输出。

  以上培训活动的开展,扎实有效,有始有终,不但调动了经销商的参与积极性,而且也为经销商的战略规划指明了方向,既明晰了思路,又有了具体的方略,既提高了客户的盈利水平,又增强了其对公司的忠诚度,起到了一箭多“雕”的市场效果,有效实现了知识协同管理,达到了共同进取的成效。

  

  五、资源协同管理 

  企业在与经销商的合作过程中,如何才能有效调动经销商的积极性,有效整合各工作环节中经销商的资源,达成资源协同管理,发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。

  如:厂家在设计进货坎级政策刺激时,给予市场推广费用支持时,对其下游分销商采取高额搭赠时,对重点市场或分销客户辅以合理的促销拉动出货时,最好签订厂家、经销商、分销商三方协议明确销售政策,确保销售政策、市场费用执行到位,提高各级渠道成员的积极性。

  厂家在制定合理的价格体系,指导经销商的出货价格,合理分配各级成员的利益,厂家要确保价格体系的坚决执行,提高渠道的推动力。

  厂家在计划覆盖市场内终端之前,必须要对市场内的终端情况进行了解,根据产品的特点找出符合公司产品销售的各种终端,厂家销售人员要同经销商商讨,根据区域的实际情况,制定出终端覆盖的计划,充分依靠经销商的资源,给予经销商适合市场的铺货费用支持,提高终端铺货高效性。

  厂家在进行核心消费者公关教育支持时,必须根据经销商资源、终端客户的资源、以及核心消费者积淀人数的临界点,来计划品鉴会数量、场次、规模、赠酒数量以及核心消费者的等级等,来保证核心消费者教育高效性以及公关推广影响力。

  伴随中国酒水行业竞争进程规范化,伴随中国经销商发展的理性化,单纯厂家主导市场或者商家主导市场的营销价值观将会逐渐弱化,未来的发展一定是厂商协同营销,抱团打天下。

  在这个中国白酒面临调整和创新的关键节点上,不论企业弱小还是强大,谁先导入协同营销模式,谁就能在未来市场竞争中实现高效成长、持续增长。

  

  (来源:第一营销网  原作者:朱志明)

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