张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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品类与品牌

  品类和品牌 

  何为品牌

  说到何为品牌,很多人都有自己的不同理解,行业内充斥着品牌就是知名度、美誉度、忠诚度,3度也是广告行业衡量品牌资产和价值的重要指标。

  第一种:把牌子看成品牌的是一部分老板的认知,申请一个商标和制作一套VI系统,就相当于自己有了品牌,然而事实并不是这样,如果这样就算是一个品牌的话,那么国内的品牌不是显得太拥挤了吗?

  第二种:把名牌看成品牌,这是现阶段大多数的看法,也是充斥着整个电视、网络、纸媒的最主要的元素,央视、地方台每晚播出那么多广告片,每秒有那么多的广告费用被浪费掉,我深深感到惋惜,因为这样的广告没有生产力,投入产出比极低,也只不过是一个走声的过程。

  第三种:真正的品牌,是消费者如何看待你的品牌,你的品牌在消费者心智中植入一个什么样的烙印,有什么样的优势认知,消费者选择你的理由。品牌是代表企业竞争的,品牌的消失既代表品牌背后组织的消失,组织运营的最终目的是让自己的品牌进入消费者的选择范畴。真正的品牌是由外而内的,品牌的烙印是植入到消费者心智中而非是过眼或者过耳,忽略消费者心智打造品牌无异于蒙着眼睛过河,命悬一线,历史上无数枭雄妄图征服世界,不顾民意,按照自己的设想建立秩序,把个人的意志强加于民众,终不久远。

 

  什么才是品类

  品类战略是里斯先生率先提出的,品类对品牌的发展本源和指导品牌的建设有着积极地促进作用,艾·里斯先生进一步指出,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,例如,顾客期望购买饮料的时候,首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择,在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌,如可口可乐。消费者把一个个需求归类,在脑海中以一个个小方格的形式储存,这一个个小方格就是品类,比如:饮料是一个小方格、男裤是一个小方格、理发是一个小方格、手机是一个小方格,每个小方格里储存着最多7个的品牌,而时常能被脑海唤醒的只有二三个品牌,更多的品牌处于“沉睡”状态。

  品类具备以下特征

  第一:品类具备时效性:

  有个品类可以长久的活在消费者的视线里,有的品类却如流星划空,一个新品类的诞生肯定夹携着某种新的科技或新的元素,品类的发展是推动社会发展的主要力量,蒸汽机、柴油机、汽油机、电动机,电灯、电视、电脑都是可以创新带来的新品类,新品牌的诞生一定是取代或者代替老品类的部分功能,今天的新品类明天可能就会被替代,时代的变革太快,科技发展日新月异,每一个品类或品牌都不能养尊处优,时刻感到危机感,进行自我分化。最早的蓝屏诺基亚取代我们去公共电话亭、彩屏手机取代蓝瓶、智能手机取代非智能、从2G到3G再到4G,数码相机取代传统的相机,这一系列的取代都是科技发展的结果,新品类更好的满足了消费者的生活需求。很多主流的品类现在已淡出我们的视线:火柴、相机、信封、唱片。还有很多即将淡出:洗衣粉、电灯泡等等,有的品类的时效性很长、有的品类时效性就很短暂。

  第二:品类的价值可感知:

  每一个新品类的价值必须是可以感知的,新品类所附带的价值要高于老品类才能完成更好的品类转换,新品类的价值也要击中原来品类的弱点,因为在某一阶段某种属性是重要的,有存在价值的,随着市场和科技的发展也要重新评估原有的价值是否符合今天的消费者,洗衣液的价值是不伤手、洗衣更鲜艳。

  当然我们在商业的发展过程中有些商业奇才,具有敏锐的超前思想,做出超前的品类,然后对商业社会来说也并非是一件值得称道的事,你的超前价值消费者不一定感受的到,或者是消费者心智不愿意接受你的超前思维,消费者喜欢按照自己的思维去思考,2G网络下面肯定是3G网络,你跳过3G直接出4G,这时候消费者就很难接受,好像是2008年的时候,那时候的中国普遍的2G网络,日本和韩国3G还没有完全普及,聪明的加拿大某家通讯公司认为3G将过时,4G才是未来的主流,公司投入全部精力是开发4G网络,而事实并不是这样,到2014年4G才逐渐的被接受,6年之间绝对可以让一家庞然大公司消失。然后事实在历史上总能找到相似的经历,共产主义的思想充斥了一群伟大革命家的脑海,然后这种跨度是不可能实现的。

  第三:品类可分化可进化:

  树大长叉,人大生娃,生物进化是如此,那么商业也是如此,在品类的长期的提供其价值的时候,由于人类的惰性,使得现有的品类满足不了消费者的需求,那么这个时候品类就是科学的向前推进来满足需求。从马车到汽车是一个跨越式的科技进步,因为马车满足不了人们的出行,人们需要一个更快的交通工具那就是汽车,这是品类进化的一种。从大砖块电脑到液晶屏电脑,到笔记本电脑,到平板电脑,这是满足消费者对携带方面的需求,是品类分化的结果。品类的分化和进化也遵循了生物进化的规律,在进化或者分化的过程中有很多的新品类在没有露面的情况下就消失了。新品类一种是品牌进化或分化,需要伴随着产品的改进和改良,这样的新品类消费者可以和老品类比较得到一种“更......”的感觉(台式电脑&笔记本更加轻便)另一种是创建新品类,这种需要领导品牌更多的去引导品类的发展(大豆油、调和油、菜籽油)这种动作比较的危险,因为消费者可能不接受你的新品类。

  第四:品类里储存大量的品牌:

  每一个品类就是一个大的母体,里面包含着很多小小的个体,这个个体就是品牌,没有品牌也就没有品类,汽车是一个大的品类,里面有至少不低于几百种品牌组成,手机是一个大品类,里面有像苹果、三星、诺基亚、黑莓、华为等等手机品牌组成。一个品类的大小不仅由本身的价值决定还由品类内所包含的品牌个数和大小决定,阿胶本身是一款很好的补品,但品类在一开始做不大就是因为品类里的品牌个数少,没有形成众星捧月。当阿胶的品牌参与度越来越多时,阿胶就逐渐的被消费者纳入滋补的视野。

  第五:新品类的不确定性:

  一个新品类的发展壮大由多个因素组成,包括本身的价值、品牌商的力挺、推广力度、时间节点、品类的竞争等等,所以品类成长具备不确定性,啤儿茶爽是哇哈哈集团推出了一款混合饮料,哇哈哈集团背景可是实力强劲,然后啤儿茶爽却没有被消费者接受,其主要原因就是这款混合饮料本身的价值性,消费者根本不知道他是什么,是啤酒还是茶?几年前团购这个名词出现在我们眼前,在突如其来的团购风的影响下,众多品牌参与进来,搅的团购烽烟四起,才使得团购瞬间进入消费者的心智,行为一个新的品类,像大众点评网、拉手网等等,在团购发展的过程中我们看到更多的品牌是为了品类的发展而牺牲了自己,存活的寥寥无几。

  成功是适当的时间做正确的事,上面所讲的4G超前思维就是一个典型的案例,还有就是警惕正常热,前景广,但是市场小的品类,新能源汽车在2000年之后就被提及,这个概念的提出着实让品牌商兴奋了一下,然后消费者并不能这么快就接受新能源汽车,还有就是基础的设施根本也跟不上。同时新品类还要面临着其他品类的竞争,花生油要面临大豆油、调和油、菜籽油等品类之间的竞争。所以品类的发展要具备很多因素。

 

  品类和品牌的关系

  1、品类品牌共存亡,品类没生命,品牌就死亡

  品类和品牌的关系有时候就像品牌是寄生在品类里面,品类是一个大家庭二品牌是家庭中的一份子,如果品类消失那么品牌也一定会随着品类消失,这种感觉就像是皮之不存毛将焉附,这恰恰说明品类的发展对品牌的影响之大,回头看看品牌走过的路,或者那些消失的品牌,不难发现这一关系,大家熟悉胶圈品牌柯达,数码相机的强力冲击,让交卷品类消失,柯达随着离开我们的实现,在看看我们的自行车品牌凤凰和永久,伴随着自行车品类的用户逐渐减少,消费者的关注度下降,最熟悉的凤凰和永久也是黄花落地的忧伤。可能类似的品牌和品类太多,回头看历史的通道可能已经塞的慢慢的品牌。

  然后品类的发展也能给品牌带来会多机会,处在一个大势所趋的品类里,品牌当然获得更多的“养分”,只能手机的普及成就了苹果手机,SUV的快速发展让长城汽车看大了顺风车,新能源汽车的发展让特斯拉扑捉到的机会。

  作为某品类里面的品牌应该清楚看到品类发展的某个阶段,也要很多的嗅到市场最新的风向,抓住品类动态为品牌的发展做长期的打算。

  2、品类品牌相互借力

  品牌热销了,品类才成立,这句话在凉茶的品类里凸显无遗,只是因为有了王老吉品牌的大红大紫,才把幕后的品类推向消费者,让消费者熟知凉茶这个品类,东阿阿胶让阿胶为消费者熟知,篮球的发展也是借助乔丹的品牌力,同时我也相信特斯拉的出现也会把纯电动车带向一个高度。

  当一个新品牌没有认知的时候,这个时候你一定要为品牌设计两个名字,一个是品牌名,一个是品类名,品类能帮助一个新品牌迅速进入心智,减少对新品牌的疑问,非常明确的告诉消费者我是谁,我能做什么,这时候的新品牌就很好的借力于品类,冬虫夏草带动了极草品牌的发展,纯生啤酒品类里面的珠江啤酒、哈尔滨啤酒。

  团购瞬间的出现,让很多投资者一拥而上,很多实体企业变卖家产也想试图分得一份羹,然而我们看到最终存活下来的品牌就那么一两个,花瓶虽美但易碎。

  3、大品类孕育大品牌

  白酒在中国算是一个极大的品类,我们可以看见品类里面孕育出大量的品牌,茅台、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河,然而由于品类大,需求高,在没有定位来区隔品牌的条件下,依然能生存的很好。2009年,中国汽车销量超过美国成为汽车销量的第一大市场,2013年汽车销量超过2000万辆,站在全世界的角度来看汽车都是一个庞大的品类,在这个庞大的品类里面滋生出大量的汽车品牌,如:福特、大众、日产、别克、雪佛兰、丰田、宝马、奔驰、奥迪等等,全世界至少应该有300个品牌参与竞争,这是一个多么残酷的竞争状况,然而这里面很多品牌却生存的很好,其中有好多品牌能跻身进世界百强品牌或国内品牌百强企业,很多大程度上大品类养活了很多大品牌。

  4、品类也要进入心智,也需要定位

  如果说品牌是人与人之间的竞争,那么品类就是家族与家族之间的竞争,品牌之间的竞争有时间被忽略,因为品类竞争是品类里领导品牌之间的竞争,所以消费者看到的是领导者品牌之间的竞争,隐藏在背后的品类并非被消费者发现,有很多品类在竞争中落败是一种趋势,不可避免,比如:洗衣粉、火柴、摩托车,这些品类的落败是不可抗拒的因素。科技型的品类更新换代是社会发展力的一种进步,那么品类竞争就滑向传统的品类,比如:花生油、玉米油、菜籽油、豆油、调和油。如果新品类花生油要想在竞争中赢得机会,就必须有自己的定位,去找出竞争品类的弱点,更多时候品类的弱点比品牌的弱点更好发现。

  5、品类有风险

  警惕雷声大雨点小和政策热市场待开发的品类,因为在3G方面的落后,让移动鼓足了劲要在4G市场上狠狠的发力,2012年如狂风暴雨般的移动4G推广,在持续一年多的时间内,并没有看到太多的成效,用户量比预测的少了很多,4G网络实际上是比3G网络更快,这是技术层面的,然而消费者的接受能力却没有那么快,移动在推出4G一年多的时间里,效果依然微乎其微。2014年当联通和电信拿到准入4G牌照的时候,市场对消费者的教育已有移动基本完成,这时候的联通和电信直接拿到移动传播的结果。

  还有就是新能源汽车,这个概念在2003年的时候已经提出,这个概念让很多汽车企业怦然心动再加上政府补贴,现在十年过去了,道路上的新能源汽车又有几辆,我们不否定未来一定会普及,但是十年对企业来说是一个非常大的灾难。

  如果你是小企业或者是资源并不多的时候,尽量不要去碰什么新品类,那是领导者要做的事,领导者必须对整个品类负责,包括品类的升级、品类的分化和品类的进化。

  人们总是会被比尔盖茨、乔布斯、扎克伯格、马云、马化腾等伟大的故事所误导,包括政府和媒体都总是去宣传要技术创新----就像人们津津乐道的战争历史往往会是那些以少胜多的经典战役,而历史的真相却是99%的胜利都是以多胜少、倚强凌弱。因为历史之所以被传播,是因为传播必须要有“令人吃惊的新闻性”----狗咬人从来都不会成为新闻,只有人咬狗才会被传播。

  任何企业想通过开创新品类打造品牌,都必须要过以下3关:顾客不买单、品类潜力不足、遭遇竞争封杀!

  小公司开创新品类的故事是事实存在的,但这只是人类商业史的小概率事件!每一百个开创新品类的创业故事,能够有一个活下来就十分不易,因为这些项目往往都是基于对未来需求的某种假设,你无论在哪个范围做概念测试,为你的想法点赞是一回事,但未来你的调研对象会不会掏钱却是另外一回事了。就算你命好,克服了重重困难,度过了“最低规模支持度”(往往新项目不会是一个成交也没有,而是会死于投入产出比不合理),也许躲在某个角落发点小财还可。一般来讲,你想发力之时就是行业大佬盯上你的时候:就像腾讯的微信(原创是雷军先生的米聊)、娃哈哈的格瓦斯(原创是东北区域的秋林格瓦斯)、新东方的泡泡英语(原创是福建的某个少儿英语培训机构)。。。。。。

  如果你的原创被大佬盯上,且你的实力难以捍卫成果,大佬有兴趣收购你,我们的建议是及时脱手,绝不可掺杂任何对项目的所谓感情。否者你就惨了,他随便丢一个指甲壳就可以压死你了,你所有的努力都会一夜归零、付之东流。

  6、心智对品类开放,对品牌封闭

  聪明的消费者已经厌倦了品牌商说自己的品牌怎么怎么的好,消费者也经常受到品牌所带来的伤害,如:三鹿奶粉、双汇火腿、达芬奇家具等等,这时候消费者对品牌就处于一个封锁的状态,不会听从广告里面所说的,每一个购买都小心翼翼,根据自己的常识、经验、知识去选择品牌,不愿意为品牌的选择而承担风险,这也是定位理论所提倡的不要试图去改变消费者的心智。而品牌都具备盈利性质,资本市场是血肉市场,所以消费者对品牌处于一个封闭的状态。

  而品类却代表着消费者的需求,和品牌相比品类显然更加“单纯”,并不是由某人或某个单位所控制,品类通过不断更新和升级来满足消费者,给消费者带来更多的价值,从棉袄到羽绒服,消费者切切实实的感受到羽绒服带来的保暖性、舒适性。所以消费者对品类是欢迎的不排斥的。

  7、大品牌小品类

  大品牌小品类在市场上很常见的一种生存状态,这样的品牌成长力有限,必须转变思维,作为品类里面的领导者,有责任对品类的升级做出更多贡献,长期处于一个小品类不仅对品牌发展不利,也会对品类的竞争处于一个劣势。植物蛋白饮料,一个模糊,没有优势的品类,所以植物蛋白饮料也并没有强大的品牌。反观品牌和品类,品牌热销了品类就会成立,因为王老吉热销了,凉茶才成立。因为东阿阿胶热销了,阿胶才成立。领导品牌应该在建立自己的竞争优势的基础上引入更多的竞争对手参与竞争,让品类活妖,引入竞争对手有很多方式,可以通过提价,处于一个更高的利润来吸引竞争对手,也可以通过品类造势,公关发布来引进竞争。

  8、小品类小品牌

  这就是swot分析里面的市场发展乏力,处于一个不理的行业,其自身也没有优势,这样的产品我们的建议就是放弃,然而在品类里也是这样,我们既然走错了到就赶紧回头,在错误的道路上走的越远,犯的错误越大,很明显洗衣板是一个夕阳行业,没有有力的发展势头,本身也没有优势可言,这个时候你却固执的做下去,就是死路一条,我们给予更多的建议就是经过合理的分析找到一个空间更大的品类,集中自身所有资源寻找一个差异化定位,然后企业的一切运营都为这个定位做积累,最终形成差异化定位。

  9、品类保护品牌,品牌托起品类

  品牌非要品类归宗吗?

  品牌是不是一定要为自己找个“家”呢?,其实也并非如此,品牌定位就是通过操纵消费者原有的认知,让品牌在认知中处于一个强势地位。品牌强调自己属于哪个品类也是想通过消费者对品类的认知迅速进入消费者心智,当品类不具备这种优势的时候,那么品牌可能就不需要特意的去强调自己属于哪个品类,举个例子:凉茶是广东地方性饮料,而在北方凉茶被认为是过夜的茶,显然这一认知会阻碍凉茶的全国市场的推广,这时候品类就会阻碍品牌的发展,为了避免品牌对品类的过多解释,在一开始推广的时候,王老吉特意避开凉茶这一品类用词。六个核桃是植物蛋白饮料,由于植物蛋白饮料本身没有认知,所以六个核桃在推广的时候也是避开了植物蛋白饮料。

  品牌面世,首先要应对消费者对品牌初步认知的挑战,第一步就是明确品类归宗,于是很多人就纠结于这是啥品类?该怎么命名?可能品牌战略就是在这个基础上诞生的,但是没有搞清楚品类归宗的深刻意义,那么深刻意义又是什么呢?就是借用大家的最熟悉的东西,而这个品类宗属正是大家所熟悉的东西,如果品类是新的,那么品类归宗在前期就没有太大的意义,有可能还会阻碍品牌的发展。

  王老吉在面对广东以外客户的时候,凉茶不是大家熟悉的东西,所以需要给凉茶品类进行“预防上火的饮料”之定位,当大家对凉茶有了认知了,才强调突出王老吉凉茶这样的信息。

  品类是品牌成功之后的产物,明确品类归宗是为了关联大家熟悉的东西,就是借势,让品牌能快速进入心智,加多宝热销了,你现在喝加多宝可能没有把它当成凉茶,而是当下最流行的饮料,你的心智就把他归宗为饮料。

  一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位(即消费者对你品牌的强势认知)还取决于品类的价值,品类和品牌始终不可分割,王老吉在前期的宣传上用“怕上火喝王老吉”后来修正加入了凉茶二字。

  只有强大的品类才能缔造强大的品牌,也只有强大的品牌和强大的需求才能超热品类,品类的强大需要众星捧月,大家一起努力,而领导者是其中一股主要力量,最初消费者对阿胶这个品类也不是很多认知,这个时候东阿阿胶就担负着品类升级的责任,东阿阿胶就做了一个品类的缺口,让竞争对手进来,共同做大这个品类,品类热了,领导者也必须是最大的受益者。

  因为王老吉一开始并没有品类归宗,所以也不要太拘泥于品类,需要不需要提品类,主要还是看消费者对品类的认知,打造品牌以进入心智占领某一词语和某一特征为第一要务。

  任何能够尽快进入心智的词语(这个词语可以是品类也可以是某种特性)的定位都是极好的,都是绝佳的定位,主要还是品牌和品类在消费者心智中相互借势,品类不一定是明确的品类,只要是顾客心智中存在的东西,就可以拿来用。有人说品类是心智中的梯子,品牌定位是梯子上的位置,这话也不错,但是要看具体情况,没有认知的品类或者新品类就完全不必考虑品类归宗如:前期的王老吉、六个核桃。明确品类也好,关联已有认知也好,说到底就是“借认知上市’,选解决为什么买品类(即需求)然后才是为什么选品牌,如果品类很弱小或没有形成初步认知,就直接说为什么选品牌。

  从创建品牌终点来看有两个,一个是把自己所在的品类升级为更大的品类,第二个是让自己的品牌主导这个大品类,成为领导品牌。看到一个茶叶品牌的推广思路,如果按部就班的思考品类,那就陷入了教条思维,是诉求野生红茶开创者,但问题是红茶现在还不主流,红茶老大现在还处于全国推广的初期,在广西都没有普及,你难道去打红茶老大正山堂是种植茶,诉求野生红茶是多么多么好吗?那么这样的定位就完全错了。品类有一条叫做“不可过度分化“一切基于现实的竞争,红茶都不是主流,野生红茶肯定是过度分化了。这种错误就像”中小型企业定位咨询开创者“一样,顾客认为你是定位咨询公司,定位就是选择你的理由,定位就是咨询公司的差异化,咨询公司也没有分化出定位咨询这个品类来。只有定位咨询公司更懂中小企业一说,因为中小企业的情况和大企业不同,我们在服务中小企业方面更有优势和经验,所以更受欢迎一说。中小企业定位咨询开创者就是陷入了品类思维,特意划分定位咨询分成一个品类,去说出中小型企业定位咨询和大型企业定位咨询有什么不同,心智都是一样的,只不过企业的情况不同,基因不同,选择的战略形式不同和落地方式不同,说热销来支撑这方面的经验就行了。开创者是应对竞争,热销也是应对竞争。六个核桃根本就没有说自己是什么品类,并没有特意去强调品牌归属,因为它处于一个小品类,品类本身没有认知,也不是市场主流,并没有任何认知可以操作或者借势,所以直接定位“补脑饮料”相比植物蛋白饮料,显然补脑更具认知优势,更容易被接受。

  定位是一种工具,品牌打造的工具,法无定法,不能生搬硬套,这样就让理论教条化,因为定位关乎微妙的心智,说不清道不明,具体情况具体看待。(朱红文 《来源:市场与销售》)

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