张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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微利时代的店铺招商

  当今社会,一样的品质,一样的诉求,一样的广告,一样的促销......已经进入了同质营销时代,产品与产品之间,企业与企业之间,差异化越来越小,在此情况下,消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低,选择余地越来越大。另外,店铺不仅是企业开拓市场的“敲门砖”,店长又是生产厂家的“销售经理人”,同时还是消费者的购物代理人,故企业争着向店铺招商的主要原因就在于此。显然,企业招商,已经成为众多老总的闹心事,一线城市规模大的店铺非知名品牌不愿合作;三四线城市店铺合作“筹码”偏高,企业“进场费”不到位也很难“挤”进去。微利时代中小企业招商难,这是事实,怎么办?

  诚信第一 价格合理

  现在有些厂家在招商时把产品价格报的很低,即使是同等的质量产品,同样的二线品牌,同样的包装成本,也比市场低5-10元;这是企业在招商时的承诺,经销商也被企业“实惠”价格感动的签了合同,但好景不常,就在经销商首批进货即将卖完,准备第二次进货时,厂方说原材料涨价,各款产品均上调5元,有的厂方根据不同产品上调5-10元;经销商感到纳闷:刚签合同不到二个月啊?为什么就这么快涨价啊?厂方客气的说出理由:没办法啊,现在什么都涨价啊?但无论厂方怎样解释,经销商就是不愿意接受。过一段时间经销商就不再主动联系厂方了,好不容易建立起来的厂商“感情”,最后被无情的“价格”导致破裂了。这里我们不便知道原材料是否涨价?即使涨了,那么企业涨5-10元是否合理?企业在招商时为何没预留价格空间?或者企业在招商时为何不明示涨价政策?还是先忽悠再说?还是骗“你”没商量?企业耍聪明,经销商也不笨,经销商惹不起,躲你可以吧,大不了经销商重新选择了新的品牌及产品经销还不行啊。鉴于此,笔者呼吁部分企业要站在经销商的角度考虑问题,产品价格制定不仅要有吸引力,还要有一定合理公道性,否则,企业损失的不仅是信誉,更是生意。

  扶上马 送一程

  很多企业,在经销商打款以后,除了接到一定货款的产品、货架及宣传物料以外,就再也看不到其它什么支持了,特别是一些企业存在着这样的心理:只要把钱打到账户上,产品能否卖出去,就看经销商的能力了。当然,对于有一定渠道且运营良好的经销商来说,确实不需要厂家的多少支持,经销商只强调销量返点就可以了;但是,对那些没有一定资金实力、没有一定的渠道资源,以及有资源、有实力但不懂做市场的经销商,显然是不行的。所以,企业应针对这类经销商进行重点扶持,企业在第一次和经销商合作时,应随货到之日起,派遣1-2名营销经验丰富的业务人员对经销商进行人力上的支持,时间在3-6个月为宜,主要工作内容:一是帮助经销商组建营销团队;二是对新进业务人员进行产品、原料基础知识、营销技巧的培训;三是帮助经销商去开发市场。给人力的阶段主要目的是“扶上马送一程”,直到经销商运转正常,企业再将自己的业务人员召回公司。

  物力支持 配备到位

  物力支持,就是企业为门店经销商提供的促销物料、产品货架、量器具、盛具、喷涂(洒)设备、调色设备、培训设备、物流设备等,虽然一线品牌大多都会配备,但都不是很到位,而有些中小型企业不用提,根本就没有。一些经销商原来选择大品牌合作,后来“甩手”与小品牌“联姻”,问起缘由,他们大多言及此事;另外,虽然一些企业有这方面的承诺,但要求经销商全年必须完成一定的量才能享受“最惠企待遇”;这个待遇在经销商资源好、市场运作良好的情况下是可以轻而易举获得到的,可问题是那些刚刚走上创业之路、没有实际运营经验的、有资金无市场的、有资源无方法的经销商,想得到“如此待遇”, 应该说还不是太容易的,如果企业只是强调完成销量有此待遇,完不成销量没有的话,那么,企业将慢慢会失去一部分客户,或者企业一开始就和一部分经销商“失之交臂”。笔者曾在去江西、安徽等省做市场调研时,就在三、四级市场了解到很多类似案例。诚然,在店铺一开始营业时,由于资金实力、客户资源、渠道开发、营销团队力量薄弱的情况下,很需要厂家提供物力上的支持,厂家若能站在门店经销商角度满足其如此物力上的要求,企业的客户就可能会不断的增加,生意也可能会越来越好。

  兑现承诺 追求双赢

  做过销售的人都知道,不同档次的客户其需求也不一样。资金不足的店铺大都喜欢厂方铺底、资金充足的店铺就喜欢跟企业要政策。诸如首批进货支持、店面装修补贴支持、广告支持、涂料经销商油木工会议支持、分销会议支持、经销商物流运输支持、物料支持、人员支持、促销活动支持、营销方案支持、退换货政策、返利政策等,在厂商合作洽谈合作之前,这12项支持,若厂方有一项没有满足经销商,经销商就有可能终止谈判;俗语云:道高一尺魔高一丈。时间久了,厂家也学会“谈判技巧”,先答应客户签完合同,等客户进货以后再说,就是这样厂商双方先经过一段甜蜜的“婚恋”,当客户打款进货以后,厂家就以原材料涨价、宣传物料印刷改版、物流费用增高、人员跳槽离职、销量没完成等种种原因及借口对政策进行“打折”,当客户发觉被厂方“忽悠”以后,开始“报复”,先是“红杏出墙”,搞“婚外恋”,接着开始正式寻找新品牌,最后进行不同区域窜货,逼得厂家“离婚”,所有这一切都是“政策”惹的祸。如果厂家政策给力,也许厂商双方将会“白头偕老”,共同经营美好的“爱情”。

  免费策划 注重实效

  有一个不争的事实,不管店铺有资金、还是有渠道;不管其规模是大还是小;不管其所处是一、二级市场,还是三、四级市场,他们都同样希望厂家能给他们免费做策划。当然策划的范围包括:产品推广手册、业务员培训手册、经销商运作指南、门店形象策划、小区推广方案、产品促销方案、市场拓展方案等系列策划活动,提到企业给经销商做策划,很多人可能认为这是一般企业在招商政策中都会提及的事,感觉企业给经销商做策划已经是“昨日黄花”了,无需再提;但是在实际运作的过程中,有些厂家,虽然有了“策划”的承诺,可是他们的承诺有的是虎头蛇尾,有的是不切实际,有的是敷衍店铺经销商骗取签单,有的是只针对一、二级市场忽略三、四级市场等等。要么不做,要做就做好,也就是说策划不给力不如不策划。如果企业在招商前有这一承诺,且每一个策划都非常给力,那么企业策划的美誉就会不胫而走,经销商就会争着与企业合作。这也是吸引店铺经销商的一大卖点。企业要把店铺经销商当成是自己的子系统,看成是自己营销队伍,并把店铺当成是企业营销网络的一个部分。

  为店铺做渠道

  俗话说:渠道为王,终端制胜。渠道一经建成,可以给予厂家丰厚的回报, 成为厂家的无形资产。然而在中小企业招商时,很多店铺往往担心的是打款后货在仓库里滞销,或者渠道少卖不出去。企业如果倒着做市场,也就是说企业在没有找到合适的店铺以前,要先做市场再做渠道。先在当地找到合适的店铺经销商,在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。或者企业直接和当地的零售店发生业务关系,通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场,使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上,那么再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场,完成渠道的建设。企业完成终端渠道建设以后,在招一、二级经销商就比较容易了。如广东某化工有限公司,一开始在业内毫无名气,无人知晓。但公司就是采用帮助店铺经销商“做渠道、卖产品”营销战略,在不到三年的时间里,已经使公司从创业之初的6个人发展到全国100多个店铺,员工有800多人,最终把一个无名的区域品牌做出全国品牌,从而将产品销往全国各地。

  终端给力 形象升级

  良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,不仅能深深的吸引着消费者,还能促使在客户及下游经销商产生即时或冲动购买。然而,事实上品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识;品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。

  由此看来,企业在价格、人力、物力、政策、渠道、策划给力时,还必须考虑形象给力,特别是终端形象,不仅能提高消费者的信任,同时又能刺激消费者购买欲,因此,企业要把终端形象作为业务员和导购员业绩考核的内容之一,建议企业每季度进行一次终端陈列或导购仪表仪容的品牌形象评比活动,来强化品牌终端形象建设。

  总之,商场如战场,市场如情场,客户如恋人,招商如恋爱。中小企业要建立有效的厂商合作模式:既分工明确,又通力配合。同时要针对不同类型的店铺,按照需求重点分别采取有舍步骤,来体现品牌积极的市场态度与合作诚意,打消店铺经销商顾虑,增强店铺销售的信心。在目前绝大多数品牌的营销支持还停留在提供一点终端包装、宣传资料,或者顶多提供一点广告费用的初级阶段,要对招商工作进行资源优化,最终为店铺制定的系统化、整体性扶持计划,无疑将对店铺经销商产生巨大的吸引。

  毋庸置疑,只要中小企业正确诊断出招商的“病因”,对照笔者所列的七部曲,并把招商的具体工作做实、做细、做精、入位,让店铺感觉企业真正在修炼招商“内功”,那么,招商工作也就不难了。(李德猛)

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