电商专列：阿里云商的实质透视

　　小个子的马云成了互联网时代的巨人，不断翻新各种商业玩法，媒体造势越来越纯熟和高调，商业触角越来越宽广，从过去挑战百货商场和城乡贸易批发市场，到大胆PK大型商超连锁，从挑战苏宁和国美、到勇敢地挑战银行和保险业，不断挑战携程和大众点评、挑战影视娱乐业和旅游业，直至挑战起百姓打车难、就医难、买房难、缴费难、退税难和公众治霾;锁定智能产品大品牌新品发布，高调开启奢侈品网上销售，开启百货业线上线下双模业态，成为虚拟运营商、创新推出免费WIFI店铺推介APP、收购UC、投资商业媒体、和邮政联手、到加洲开网店、网罗全球名流高参、打造支付安全生态圈安全云、。。。。直至热热闹闹玩起了足球。

　　资本加云商手段的阿里商业创意和营销手法多的让人眼花缭乱，很多令人点赞。但细细看实施和实质，仍能找到很多商业缺憾。

　　线上高调，线下如何?

　　马云对中国产业创新式发展的贡献是伟大而惊人的，不仅解决了万千中小企业和中小业主的生计问题，还由此掌控了说一不二的商业话语权，打造出一个上下通吃、无可抗衡的电商王国。更带动了快递、物流运输等配套产业的爆发式增长。人们对于电商的印象从过去“网上的义乌商城”进化为“帮你省钱、省路费、还能帮你搬回家的移动超市”，直至“帮你理财、帮你生钱加省钱的贴心生活秘书和管家婆”。

　　电商成功抓住了低价、红包、促销、优惠券、免费这些最能吸引消费者的敏感词，但无疑遗漏了质量、渠道维护和价格统一、经营利润和经营成效等企业营销和经营管理角度所需强化的关键词。海量烧钱培育流量和用户已成为电商的常态标签和单一手法，而有些项目从赢利模式上就背离商业法则，让人充满质疑。

　　沸沸扬扬的打车软件，最终以被收编黯然收场，价外加价、议价出行本身与行业管理规则和国家价格管理要求相悖，嘀嘀与快的疯狂烧钱，快活了平日的挤车族和辛苦拉活的的哥，本着缓解打车难的旗号却加剧了现实中的打车难和交通安全危害，政策监管的疏漏期一旦过去，就难逃被整治或者收并的高危风险。目标客户混乱，营销手段粗放，企业自身也无法实现赢利，实属为人做嫁衣。除了理解为两大巨头在烧钱培养手机支付习惯，没有其他的有效意义。

　　支付宝和余额宝们同样是在政策监管的空白和模糊地带快速成长勃发的产物，也同样是在野生状态下抓住了市场庞大的闲散资金的商机，和淘宝积聚千千万万小散商户所凝聚出的累加效应一样不容小窥，市场流动资金如此紧张，民众对于银行储蓄又爱又恨，活期储蓄更是形同鸡肋，黄金套牢、股市套牢、房地产也套牢，于是支付宝们呼之欲出，又在双11的红包抢拼和省钱又生钱的现实诱惑中发扬广大。但很快在高涨的势头和高调的宣传下成了众矢之的，不仅各大电商和实体银行群起效仿，更是遭到人民银行的围剿和设限，国融网更是想取而代之。但无论结局如何，马云都已成为取之于民、用之于民、平民出身的商业英雄。

　　阿里，中国版三星?

　　有庞大的网民、博民、购物民和储民群体拥戴，有持续不断的巨量现金流，无论马云接下来想继续转型做什么，都有了不费吹灰之力的资本和基础，在时间成本和进入市场的机会成本和投入成本上都占到最优。也把众筹方式用到了最HIGH。无论是定制保险，还是投资电影，马云可以做到不花自己一分钱就能轻松愉悦地把后期票房都包办出去，投资和宣传成本为零。这样的商业手法令人叫绝。万千娱乐宝迷们又跟着马教主笑呵呵地做起了娱乐业的天使投资人兼粉丝票友，变4的票房奇迹和令出票机几近瘫痪的神奇故事从娱乐手法和营销手法上已经登峰造极。

　　即便每次依然充满明显的商业破绽和快乐的穿帮，能在赚足眼球和钞票的同时，带给观众精神上的快乐，擅长零成本诙谐炒作的马云依旧乐此不疲。在资本逼迫下成长的马云运用起融资手段来也是青出于蓝胜于蓝。阿里的下一个阶段俨然将成为中国版三星，衣食住行无所不包，但没有一件由其实体制造，而是靠平台渠道功能加以实现，用资本手段妙笔生花。

　　无论如何，马云只做精明地主，网络商场+广告商+无敌券商的三位一体，使得其只赚不赔，不管商品卖得怎样，平台不会亏本，由企业兜底自负盈亏;不管保险卖得怎样，都是一次免费的曝光机会，更可以打包到平台收益中;不管网上银行能坚持多久，网下阿里已经取得了民营银行的幸运船票。马云的每一步，不仅仅锁定当下，更着眼于衔接未来。战略布局的高度远远超过其时下的红利，如果阿里的营销和运营更加精良和精准，净利可以更加丰沛，不太高的精准性和赢利能力无疑也是阿里的痛。

　　电商营销短板聚焦

　　以轰轰烈烈的奢侈品销售为例，高毛利高定价产品无疑也是电商的心宜之物，但Burberry高调入驻后却结结实实遭遇了滑铁卢，内中原因自然五味杂陈，除了缺失奢侈品购买所需的高档氛围和情调以及是否最新款和高保真的放心度，透明的全员近距离欣赏破坏了品牌的神秘感，糟糕的拍照和品牌展示更是令其看起来与地摊货无异，奢侈品所赖以生存的品牌的尊贵和价值感荡然无存。品牌款式过于老化也是其中重要原因。

　　家电等工业品可以实体店抄型号，看实样，再到网上比价格，奢侈品则是网上为网下服务，看好哪款，到品牌店去享受星级服务和放心品质。奢侈品强调的是品质和氛围以及不打折的价值感，用折扣店的方式来做奢侈品会要了后者的命。此外，线上在与线下的价格竞争中不一定占据优势，一些品牌线下的价格回馈更超值，在价格竞争中更安全隐蔽，训练有素的规范服务也成为加分因素。

　　而屡屡把自己高调曝光在聚光灯下，也让阿里成为电商伙伴的群仿对象，不再是往日的辛苦跟风，更有聪明而伶俐的借势上位和截杀。阿里的三八生活节刚刚让人心动了一下，百度的三七女生节却在最短的时间内抢先上位摘了硕果。年中大庆天猫时尚易容“上天猫，就购了”后势发力不动声色地抢走了京东店庆的风头，但细看天猫各频道商品搜索功能体验不佳，缺少礼品卡和货到付款功能，购物体验和购物需求满足并不到位。

　　医药电商后戏如何?

　　借道入主95095，天猫医药馆合法化资质得以解决， 中信21世纪的一纸牌照值不值得阿里付出十亿定情大礼，有马云参与的医药电商会否高潮迭起玩出什么令人点赞的创新花样还不好说，但至少全民医保卡线上支付可以更快实现。

　　当然，医药电商整体盈利状况都很尴尬，马云想牵这个头，需要带头提升营销和运营能力，真正能从销售与经营中真实创利。有效协助政府加强监管，降低药费是有效的宣传点，不让假药在电商平台中寻得机会。低价药也正是个机遇，会员制销售尤其是慢病患者批量购药更可以成为新的亮点和增长点。与其耗费巨大投资从头推广大数据和微信微博红包，不如俯下身来向更加务实精准的传统营销取经和有机嫁接。

　　勇于试错是电商勇往直前的一贯修行，也因此大大增加企业运营成本。倘若对营销和经营更在行些，一切落到实质，电商们会更快过上大把数钱的日子，把高额利润变成看得见摸得着、完完全全属于自己。

　　未来电商，需要更懂行业营销，真正成为实质营销、实质经营的高手赢家。(林 玲)