张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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销售新人常犯的三大错误

  销售新人常犯的三大错误

  销售新人在迈过初次拜访这个坎后,往往也能得到接下来一系列的拜访机会。要知道大客户销售,是一个系统工程,需要通过多次的拜访,不断地推进销售进展,最后才能达到成交的机会。那么,在接下来的拜访过程中,有哪些是销售新人会犯的错误呢?今天我们就来谈谈这个问题。

  第一个错误 :销售菜鸟是在推销,而不是销售

  关于销售的一个小故事 :

  有个销售经理,问自己下属的一个销售新人,怎么大半年了还没有开单,于是销售新人跟自己的上司说,我觉得我现在手头客户的状况就好似一头牛,我能把他拉到水边,但是我没有办法让他低头喝水。上司听完,很生气地说 :你要做的不是让牛低头喝水,而是要让他觉得渴啊!

  事实上,很多销售菜鸟就是企图强按牛低头喝水,这很难成功。而销售高手则是让牛发现它自己渴了,在销售的引导下主动喝水。推销和销售的区别在于 :推销,是销售人员企图推动客户,将自己的产品售卖给客户 ;而销售是,销售人员帮助客户解决问题而达成的成交,属于双赢的局面。

  我自己刚从事销售的时候,也是经常以推销的方式来拜访客户,当然我很努力了跑了 3 个多月客户后,还是没有签单。有一天,我去拜访我的一个潜在客户——天奴五金的老板,他们公司是五金行业的领先者,这位老板在我拜访快结束后,跟我说推荐我去看稻盛和夫的一本书叫《活法》。看完这本书后,我终于明白了做销售要有稻盛和夫所讲的“利他之心”,要站在客户的角度来思考,去想怎样去帮助客户,怎样去解决客户存在的问题给客户带去利益。是否有“利他之心”正是决定你在做推销还是销售。回到刚才我自己的故事,最后天奴五金这个客户成为了我的合作客户,而且是全公司里五金行业的第一单。

  常见情景 :

  销售 : 张总你好,上次拜访你后,了解到我们企业这边在互联网的推广还不足,所以我觉得需要在我们媒体做些推广,提高咱们公司在互联网的知名度。

  客户 :嗯,我对互联网并不太懂,你介绍下你们媒体的资源,以及投放你们的好处。

  销售 :好的,我们是全国最大的互联网公司,每天有 ×× 流量,在我们这个媒体投放广告能够让全国更多的消费者了解到我们公司的品牌……

  客户 :嗯,你们这个媒体还是很好的,我再考虑考虑,到时需要,我再给你电话。

  很多销售在跟客户拜访的过程中,往往都是跟客户不断地推荐自己的产品或方案有多好,有多少牛 × 的优点,吹得天花乱坠,而很多公司对销售新人进行的销售培训,往往最多的也是产品的培训。这样就导致了销售新人在见客户的时候,往往脑海里都是充满了自己公司的产品的优点,一旦客户问到这方面的问题的时候,就开始滔滔不绝地讲,恨不得把自己脑海里有关于自己公司产品的优点资料都灌输到客户的脑海里。 但是这种销售方式有用么?

  也确实有些销售靠这种方式能签到一些单,但是这种情况往往是瞎猫碰上死耗子,遇上了一些客户本来就有明显购买的需求。但是这种情况比较少。这也是为什么很多新销售在初期签不了单的原因。

  那么销售新人要怎么做,才是销售而不是推销呢?关键要 :

  有效做法 :忘掉自己的售卖产品,关注客户存在的问题

  当你跟客户谈的是不是自己的产品,而是关注客户的问题的时候,客户会感受到你是真正关心他们的,而不是想忽悠客户花钱买你的产品。这时你跟客户沟通,客户会更加乐意跟你讲他们公司的目标,他们公司目前遇到的难题,他们自身对问题的看法以及想寻找的解决方案,如果你手头所售卖的产品或解决方案能够帮客户解决其存在的问题,你只要让客户了解到购买后所带来的利益是要大于客户沟通的成本的,那么合作其实是水到渠成的事情。即使客户在那个阶段没有形成购买,那也只是时间还没到而已。我自身有很多这种例子。在销售的过程中,我让客户意识到他们存在的问题,也让他们明白了跟我们合作能带来的利益,虽然在那个阶段并未达成合作,但是却有不少客户在后来的阶段主动来找我沟通合作。

  第二个错误 :销售菜鸟总是先射击,再瞄准

  常见情景 :

  销售在之前的拜访中,了解到客户对互联网推广有需求后,就准备了方案,再次拜访。

  A1 :谢总,你好,上次了解到咱们公司这边在互联网上的知名度还是比较不足的,所以结合这个情况,我这边带来了一个方案,要不你先看看。

  B1 :好

  A2 :(打开电脑方案,一通介绍)这个方案的核心是合作我们的“家具大讲堂”栏目,我们这个栏目已经运营了 3 年,积累了大量稳定的用户,这些用户大部分都是刚装修完,有购买家具的需求,跟我们这边品牌的目标消费者有很高的吻合度。通过这个合作,能大大提高我们品牌在这些消费者心目中的知名度。

  B2 :嗯,你这个方案,我们之前在其他互联网媒体也有做过类似的尝试,但是效果不太好。

  A3 :哦,这样啊,最近不是十一么,我们媒体这边有针对这个节点的促销方案,促销方案针对的人群正是现阶段真正有购买需求的消费者,这些人群也是能真正给我们品牌带来销售的人群。而且这个方案我们不但有互联网线上促销互动推广,也有全国 10 多个城市线下的大型千人团购促销活动……

  B3 :嗯,这个方案倒是挺好的,但是价格太贵啊,我们企业规模小,暂时还不太适合。

  A4 :这个价格不贵啦。再说了,我们媒体影响力大,你在我们这边投放广告,投入高,收入才高嘛。

  B4 :你们媒体的影响力确实是挺大的,所以我们也一直想找机会跟你们合作,借助你们的平台来推广我们的品牌。但是找不到好的结合点,我们也不能盲目地投放广告,否则我们也很难跟上面交代的。

  A5: 嗯 ,也是。

  B5 :要不这样,你回去再多帮我们留意下,有合适我们的资源方案,你再及时跟我这边推荐推荐。

  A6 :好的,那以后多沟通。

  这种类似的情景其实每天都在发生,太多的销售都在重复着这种类似的错误,那么这个案例里面,销售人员犯的最重大的错误是什么呢?就是销售人员过早地给客户推荐资源方案,销售人员还没有了解到客户确切的需求,就急着跟客户推荐自己认为的优势资源,自然得到的是客户的反驳跟异议。大家都懂得在射击的时候,要先瞄准,再射击,这样才有机会射中目标。很多销售在拜访的过程中,或许是由于销售技巧不够,或者是急于成交,总是在没有了解清楚客户的需求之前,过早地拿出自己的解决方案给客户,销售人员总是觉得自己的产品自己的方案很好,无论你客户有什么样的问题,我的产品、方案都能统统帮你解决,以为只要全面地介绍了自己的方案资源优势之后,客户就会吸引,然后买单。

  但是事实证明,在客户看来,这正是典型的销售行为,很招客户的反感。大家可以想象一下,当你很渴的时候,你想买瓶水解渴,结果你遇到了一个销售人员,他不断地给你介绍他卖的面包有多香,多有营养,多有口感。于是你跟这个销售人员说你不需要买面包。结果销售人员立马跟你介绍他卖的蛋糕有多好多好。这个时候你内心是不是很想一脚把这个销售人员踢开?

  这就是没有先了解客户需求,过早跟客户推荐自己的产品的后果了,所以做销售,一定要先问,了解客户的需求的详细情况,再跟客户推荐自己的产品方案。

  有效做法 :

  在 案 例 中, 销 售 人 员在没有了解到客户的真正想法的情况下,给客户推荐了2 个方案,结果都引起了客户的反驳异议。其实如果销售人员懂得利用提问的技巧时,是可以改变整个拜访的结果的。

  B2 :嗯,你这个方案,我们之前在其他互联网媒体,也有做过类似的尝试,但是效果不太好。

  那么销售人员其实接下来可以问,为什么觉得效果不好呢?你看重的效果是哪些方面呢 ?

  这样的话,就可以通过客户的回答来了解到客户投放广告的目的,客户所想要达到的效果。

  销售在给客户推荐第二个合作资源的时候,客户回答了下面一句话 :

  B3 :嗯,这个方案倒是挺好的,但是价格太贵啊,我们企业规模小,暂时还不太适合。

  这个时候,销售就不应该继续喋喋不休地跟客户说自己的资源有多好,而是要追问,可以追问客户觉得方案哪些方面资源好。这样就可以了解到客户这次广告投放所重视的标准,就能抓准客户确切想要的需求。

  另外,客户说价格太贵,那么销售人员不应该反驳客户,说价格不贵,而是应该追问客户,那你觉得怎样的价格是合适的,从而可以了解到客户本次广告投放的预算范围。

  经过调整后,整个拜访的对话有可能就成了下面的情景 :

  A1 :谢总,你好,上次了解到咱们公司这边,在互联网上的知名度还是比较不足的,所以结合这个情况,我今天也特意想要跟你这边沟通一下,看下咱企业那边有那些方面是我们媒体可以帮助到的。

  B1 :谢谢你们的关心,我们现在公司确实在互联网的知名度是比较薄弱的, 我们也想改变下这个状况,互联网方面,你们是专家,要不你先推荐下有什么合适的资源适合我们这边的。

  A2 :哎感谢谢总的信任啊,我也知道你这边时间宝贵,我们媒体合作的资源也是各式各样,特别多。要是一个个来跟你介绍,也耽误你的工作时间了,所以我想先了解下咱们企业这边更多的信息,再有针对性地推荐合作资源,这样我们沟通起来效率就更高了,你看行吗?

  B2 :好的

  A3 :咱们这次想做互联网推广,主要是想达到哪方面的目标呢?比如是提升品牌知名度?或是拉动销售等?

  B3 :说实话,我们对互联网业务不太懂,但是我们也觉得互联网是大趋势,我们行业内的一些公司都开始在做互联网营销,所以我们也准备做下尝试。不过我们老板觉得互联网营销还是比较虚,所以我们觉得最好是线上推广跟线下活动结合起来的方案资源比较合适。

  A4 :哦,这样啊,最近不是十一么,我们媒体这边有针对这个节点的促销方案,促销方案针对的人群正是现阶段真正有购买需求的消费者,这些人群也是能真正给我们品牌带来销售的人群。而且这个方案我们不但有互联网线上促销互动推广,也有全国 10 多个城市线下的大型千人团购促销活动……

  B4 :嗯,这个方案倒是挺好的,但是价格太贵啊,感觉我们企业规模小,好像还暂时还不太适合。

  A5 :谢总,你说除了价格问题,你觉得还有其他方面的问题么?

  B5 :嗯,其他的问题倒是没有,因为这个方案资源对我们公司这边还是很适合的。

  A6 :谢总啊,你说价格太贵,也就是超出了咱们公司这次投放的预算,那预算大概是多少呢?

  B6 :嗯,我们这次预算是 30 万左右,你这个方案合作价格要 50 万,对我们来说太贵了。

  A7 :我明白,价格这个问题我们可以再好好沟通,我回去请示下我们领导,看下有什么解决办法,我会尽量帮咱们这边争取的。

  B7 :好的,非常感谢。

  第三个错误 :销售菜鸟企图说服客户,而不是引导客户

  销售菜鸟跟销售老鸟有个很大的差别就是说服力的高低,客户往往信赖销售老鸟,听取销售老鸟的建议,其实就是类似我们经常说的顾问型销售。销售老鸟讲的话不一定多,但能讲到重点,对客户来讲说服力很高,而销售菜鸟则相反。销售菜鸟往往喋喋不休,企图用各种话术各种理由来说服客户,但是客户往往并不买账,说服力的高低正是销售菜鸟与销售老鸟的一个分水岭。下面来看下来的例子

  常见情景 :

  客户 :陈经理你好,我们是做涂料的,以前我们的推广都局限在本土城市,现在我们想要提高影响力,想听听你这边的意见。(我心中暗喜,这是个有需求的目标客户)

  我 :要不来我们搜狐家居投放互联网广告怎样 ?客户 :做互联网广告有什么优势,我们这边目前比较倾向于在高铁站做户外广告。

  我 :做互联网广告,影响力更大,覆盖全国网民,而且我这边也有资源。

  客户 :做互联网广告,那些上网的小白领一般不会直接来购买我们的涂料

  我 :有很多涂料企业在我们这边做广告的,而且我这边有资源,可以给你个优惠的价格

  客户 :价格是一方面,关键是要有投放效果

  我 :选择我们做互联网广告,肯定没错的。

  客户 :谢谢陈经理,我回头请示下公司的领导吧,有进展再给你电话。

  有效做法 :

  客户 :陈经理你好,我们是做涂料的,以前我们的推广都局限在本土城市,现在我们想要提高影响力,想听听你这边的意见。(我心中暗喜,这是个有需求的目标客户)

  我 :那我们这边想以什么样的方式来投放广告呢?

  客户 :目前我们比较倾向于在高铁站做户外广告。

  我 :刘总看重高铁的户外广告是出于哪些考虑呢?

  客户 :因为高铁站人流多,带来的品牌的影响力够大,另外在高铁站的人流大多数都是成年人,这些人接近我们的目标人群。

  我 :那刘总的意思就是投放广告,主要考虑 2 个因素 :一个是投放的媒介影响力要高,一个是要尽可能精准的命中我们品牌的目标人群。是吧?

  客户 :是的,这两个是关键。

  我 :那我这边有更好的资源推荐,首先高铁户外广告牌并不是影响力高的媒介的最好选择,它始终是比较区域性的,局限性比较大,消费者要到了你这个高铁站才有机会看到你的广告。相比之下,互联网是全国的消费者都有机会看到你的广告,就像我们搜狐家居,是全国影响力最大的家装建材网站,每天的流量都过千万,另外在我们这个平台上的都是有装修需求的人群,这些人更有机会成为我们品牌的消费人群吧?

  客户 :嗯,有道理。

  大家可以好好感受下这两种沟通方式的区别,第一种方式,销售人员是企图以自身品牌的优势来说服客户,但是客户并不信服,而第二种方式销售人员是在引导客户寻找更好的投放方式。要引导客户首先是要了解客户需求背后的动机,如案例 2 中,销售人员通过谈话,了解到客户投放广告,主要考虑的是两个因素 :一个是投放的媒介影响力要高,一个是要尽可能精准的命中他们品牌的目标人群,

  接下来销售人员再跟客户分析自己所推荐的广告资源更能满足他的这两个因素,所以可以成功地改变客户最初的想法。(原作者: 陈少华)
 

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