张一夫

张一夫

公告


张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


垂询电话:18813266577 15090299898     QQ876325944  微信:CPPA2008


统计

今日访问:5808

总访问量:29271359

企业做O2O的三要素

张涛一直想把大众点评打造成独立于百度、阿里巴巴、腾讯以外的第四平台,但是这个世界的变化实在是太快了,当腾讯的微信以迅雷不及掩耳之势成为移动互联网的入口时,“抱对团、站好队伍”成为大众点评无奈的选择。因为大众点评最缺的就是社交功能,虽然名字叫“大众点评”,但实际上,所有的点评信息并没用发挥应有的价值,原因就在于其没有社交要素,人与人没有连接起来,100个人对1个餐厅点赞,也比不上1位好友的强力推荐,但微信正好弥补了这一点。

 

  收购的战略意义

 

众所周知,移动互联网对于我们生活的改变才刚刚开始,真正的颠覆和冲击会在未来5年内达到峰值,而最大的变化一定是来自于线上与线下体验的结合,也就是炙手可热的O2O。在O2O时代的营销模式中,对于互联网企业也好,传统企业也罢,有3种东西是最重要的:POI、交易闭环和大数据。

所谓POIPoint Of Interest)是指兴趣点,线下的每一个商店、每一个餐厅、每一个景点、每一个酒店等都是一个独立的POI,而围绕着这个POI的所有信息,会成为促进生意的关键!比如一个点评留言、一篇游记、一句抱怨,都会成为成败的要素,因为移动互联网时代是一个社交口碑的时代,消费者产生购买兴趣的“点”会从硬广告转移到亲朋好友的分享中来,所以引发消费者分享正面信息,是十分重要的营销手段。而对于互联网企业来说,拥有强大的POI信息库就等于抢得了先机。比如2013年阿里巴巴投资旅游应用“在路上”、入股“穷游网”,整合淘宝旅游的POI信息资源,意欲打造一个强大的在线旅行社交平台;又如阿里巴巴收购高德地图,双方互相整合商家信息,打通了评价信息和地理信息的平台,这些都说明了点评信息对腾讯的战略意义,只要理顺信息出口和传播渠道,赋予社交价值,那么其O2O的前途无量。

有了好的POI信息和口碑,如果最终不能实现交易,那么一切就都是耍流氓。O2O的交易闭环最理想的状态是良性的循环,也就是说把线上用户引到线下去消费,消费后又到线上反馈、交流,形成对其他用户的引流,这才是未来的腾讯想实现的远景。从2008年推出QQ电影票开始,包括尔后的QQ美食,腾讯还投资了团购网站高朋网、F团、CRM企业通卡,甚至试图通过微信逆袭的“微生活”也没能扭转其在O2O领域的落魄局面。所以,大众点评可以说是整个微信生态链当中重要的一环,通过餐饮等频次高的应用创造消费场景,借助微信支付扩展到更广泛的人群,做大了以后一口吃掉大众点评,甚至让商家直接入住微信,才是微信O2O大平台的真正形态。

有了信息和平台,大数据便成了O2O成功的基础,所有的评论、消费信息、地理位置、支付情况,甚至是投诉等数据,都是十分有分析价值的,这对产品开发、改善服务,更好地开展客户拓展、精准营销、口碑营销以及提供个性化服务(C2B)都有重要的依据。例如在妇女节,阿里巴巴与上海中粮大悦城,以及银泰、华联、王府井等一批百货公司开展了一场声势浩大的“手机淘宝3·8生活节”活动,活动中除提供3.8元的电影票和KTV3.8折的餐饮之外,阿里还专门为大悦城定制了当天500笔免单和17万元的秒杀红包,活动当天的用餐折扣、3.8元看电影等均由阿里贴钱,商场和商户节省了一笔营销费用,但换来的人气非常可观。能在半个月时间里顺利上线,是得益于大悦城积累多年的大数据系统,整个链条涵盖:招商、运营、推广、POS机系统、客流统计系统、会员体系等环节,使得大悦城在打通移动支付时,能够有效解决最关键的入账、分账、返款等问题。

    所以,大众点评之于腾讯的战略意义,绝对不亚于糯米之于百度、高德之于阿里。可以说,百度“搜索+地图+团购”的布局使得腾讯更有紧迫感了,包括早前投资的嘀嘀打车也是如此,目的只有一个,就是通过微信把优质资源引入社交场景,提升用户黏性,打造更加强大的O2O生态圈。想象一下朋友约你吃饭,你关了对话框就能直接查询附近餐厅,根据朋友评价作出决策,下载优惠券,用支付工具购买团购项目,最后点击地图开始导航,找到餐厅,边吃边拍照分享,这就是未来的O2O,线上线下联手赚你钱,还让你很开心。

 

O2O的“三国演义”

 

腾讯与大众点评联姻,并不是O2O格局的最终定论,相反这才是战争的刚刚开始。从大众点评方面来看,张涛没到万不得已不会全部卖掉公司,所以理论上讲和腾讯只是合作的关系,目前的资源整合仅仅是1+1=2的模式,即:微信入口流量+大众点评线下商家资源。欲真正实现1+1>2的效果,双方必须在大数据交换和线下资源整合方面下更多的功夫。

在目前的BAT阵营当中,百度的数据相对更加完善,加入百度LBS开发平台的资源也越来越多,比如全资收购糯米网后,百度将搜索、地图等拳头产品和线下的销售商户进行深度整合,用户可以轻而易举地查询到身边的餐饮、酒店、电影院、银行、出租车等信息,也不需要打电话,不需要切换到微信或官方页面,通过百度地图的团购平台,即可快速地预订想要的服务。百度地图俨然已成为一个大型生活类O2O平台。

当然,腾讯的优势是社交,如果说百度和阿里基于地理位置的切入点是地图,那么腾讯则是微信。微信强大的LBS和社交功能使得用户口碑内容可以快速而有效地流传,对于腾讯来讲,O2O之所以屡做屡败就是因为社交不能有效地引导消费,也就是没有产生真正的闭环,这才是腾讯急需解决的问题,首当其冲除了想办法全资控股大众点评之外,也需要想想如何吸引更多的商户资源并整合大数据。

早在2006年收购生活搜索引擎口碑网开始,阿里就一直觊觎着O2O,面对高德地图,阿里也是分两次才决定全资拿下,原因很简单,因为在移动互联网时代70%的应用都需要基于地理位置服务,无论是社交工具,还是购物应用,几乎所有的应用安装时都会咨询用户是否允许获取地理位置,所以阿里与高德牵手,实乃各取所需:一个转型困难需要钱,一个与对手抗衡需要地图。

    继拿下大众点评之后,腾讯又于近日出手,以1.8亿美元入资易居旗下的乐居15%的股份,随着房地产电商的热潮继续在O2O领域乘胜追击,这一系列的举措,都是在抢占O2O布局,培养移动用户社交、消费、支付的习惯。2014年春节,在微信红包动摇了支付宝的绝对优势之后,马云在其来往账号上幽默地称其为“偷袭珍珠港”,难道这正意味着拉响O2O世纪大战的节奏?(原作者林岳)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+张一夫。