张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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三四级市场招商突破——机制导入,系统作战

2014年05月02日

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人员招商,地面推进,讲了很多篇章,而如何将招商导入,成为销售行为落地的关键,否则永远是别人的东西,悬在那里,很多主管认为,把东西交给一线销售人员,让他们执行就行了,将招商理解成了执行层面的工作,在月底的时候关注目标达成,却忽略了过程管理,更忽视了系统作战的强大能量,真正要想人员招商最大化的利用起来,需要一个机制的导入,系统作战,才能做到高效,低成本。

做好系统作战的第一步是信息管理,好企业对销售人员要求是一天一个汇报,差一点的企业一周一汇报,再差一点的一月一汇报,而招商过程中,对信息的处理一定要有效率,不然一旦销售人员离开了某个区域,再次回来的时候最佳时机已经过去了。对于招商信息,建立建立业务员—(内勤)销售经理---部长—总监—副总的响应机制(区域市场操作是更为复杂的响应机制),实际上是就是业务员---管理层的反应机制,对于业务员反馈的问题,在1分钟--4小时之内给予解决,现在的微信很发达,销售人员有了任何问题一定要及时反馈,在最快的时间反馈到微信群里,竞品信息、政策、价格、物流、终端等,只要是自己解决不了的问题(包括个人情绪)都要反馈到群里,内勤看到信息,马上梳理反馈到经理和总监(经理和总监是同步看到问题的),主管在1--30分钟内响应,在4小时给予解决(通常1个小时内就可解决问题),将响应机制建立起来后,每个环节的责任会很明晰。提升销售人员发现、分析、解决问题的能力,也能够提升部门经理的解决问题能力,整个过程都是透明的,都在监控之下,而哪一个环节出问题,内勤就能发现,随时提醒。通过引入信息管理,将单打独斗的招商变成一个团队作战,让系统发力,一个系统去解决每个业务员的招商问题,而这些问题大多具有共性,解决一个就能起到以点带面的作用。通过对信息的快速处理机制,招商作战能力可想而知,如果一线销售人员能够感受到主管与自己一同面对市场,信心、激情、归属感会油然而生,战斗力更持久。

当信息处理的及时,招商行为就开始落地了,随时整理出新的行为规范和话术,《销售说辞》、《百问百答》等及时更新,抽检,不断强化正确的行为。

华为说,让听见炮火的人做决策,主管听到炮火了,自然就急了,当各个级别的主管同一时间面对同一个市场问题时,组织自然就扁平化了,问题还有解决不了的吗?都在讲做服务型组织,对于招商来讲,没有经销商可以去服务,从服务业务员开始,主管能够为下属马上解决问题就是服务型领导。过去在讲,“将在外军令有所不受”,销售人员不好监控管理,当问题解决机制导入后,不需要解决监控管理的问题,只要各个层面的主管面对共同的问题就行了,服务型组织就生成了。

机制导入后,就要引入工具,第一个工具是PEDCAF,在企业管理中为了将管理做的很好,引入了方法、工具模板,怕做到不好,又引入了培训,仍然怕做不好,又引入了激励和制度,最后为了保证企业持续的好又引入了质量管理体系。通过引入质量管理体系,保障实施。但质量管理体系往往忽略了销售系统,销售副总大多从市场上历练出来的,不认可质量管理体系,喜欢自己那套江湖套路,这个套路很实战,但无法快速复制,阻碍了业务员销售行为的持续改进,我们通过引入招商管理机制,把市场上的问题迅速解决掉,把公司优秀的实战套路快速复制开来。只有当将质量管理体系引入后,销售行为才能进入闭环,个人销售能力才能螺旋式上升,进而提升招商效率。

PEDCAF(计划、演练、执行、检查、改进、存档),传统的招商管理只关注计划的达成率,进步一点的也关注演练和执行,检查、改进基本用批评教育和负激励代替了,更不要说存档了,好的销售行为,好的开拓模板都要存档,最快的时间复制给销售团队内部人员,我们的响应机制是4个小时,好的销售行为绝不能在管理层受阻,让所有的销售人员同时进入PEDCAF,通过他们的执行提高目标达成率。只有进行周而复始的持续改进固化,销售行为才能进步。

第二个工具是日清表,日清表是销售行为的固化,也是pedcaf的延续和表现形式,每天的关键销售行为记录在表格上,销售人员是最不愿意动笔的群体,通过使用管理手段落实,通过日清表对招商进行管理,不仅仅能够提升销售能力,更能打通管理层与销售团队的沟通渠道,日清表使用注意以下几个原则:

表格要有目标分析,结合销售漏斗,对各个级别的客户进行分类管理;

表格不能有未填写的空格,如果销售人员实在没有可以填写的就画“o”,圈多了,就是工作或思考的少了,销售会出现问题的,这也是一种心里暗示,没人愿意天天吃鸭蛋,小学生都懂的道理;

要有经典案例,主要是突破拒绝、意向跟踪、深度谈判、首批进货等方面的,这些都是招商的核心问题,引导销售人员思考,思考来的答案比填鸭式培训要深刻的多,特别接地气,特别实战,好的案例进行奖励并在公司推广;

主管天天审阅,并做好标记,提炼问题点,做到晚上10点前,审阅完毕,并下发销售人员和内勤,特殊问题,如需要紧急处理,迅速响应;这一点要特别强调,主管对审阅的重视程度直接影响着销售人员的执行力度。如果主管的态度是应付,所谓的销售管理就大大的打了折扣,日清管理就流于形式。

人员招商,地面推进是团队的事情,领导不能撇开不管,销售高手越来越少,客户越来越聪明,当年的那批在市场上冲锋陷阵的60后、70后、80后成了各级主管,坐在了办公室,体验运筹帷幄决胜千里之外的感觉,距离肉搏战、巷战原来越远,一边怀念着当年自己的英雄气概,一边指责着8090后的不务实。时代变了,销售方式也要变了,管理方式跟着也要变,改变吧,不改变将跟着企业一起走向日落西山。

当在招商阶段引入质量管理机制时,意味着pdca的引入,质量管理体系会慢慢建立起来,提高了销售人员的执行效率,主管具有了管理、监控、服务、教练的职能。海底捞讲把人当人看,各级管理者,对待在市场上冲锋陷阵的销售人员,也要具有悲天悯人心态,以心换心,硬性的管理机制,加上宽容、善良、关怀的企业文化才能让销售效果更明显,企业走的更远。(丁增国)

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