张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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三四级市场招商突破

 三四级市场招商突破

 

 

经销商选择项目的考核标准(三四级市场招商突破--第四季)

 

 

(上接第三季)经销商是相对于供应商的一个概念,国内对经销商的理解很多是从供应商的角度来思考的,这样就出现了,经销商关注的和厂家关注的不对接,坐在一起聊的时候,好像是鸡同鸭讲,厂家制订的政策和方案与经销商的需求是两条平行线,找不到共鸣之处。如果真的去探讨哪几个点是经销商真正关注的,可能每个人都会说出几个点来,如经销商讲价格高、品牌拉力小、政策少、产品卖点不突出等,而这些信息也往往没有被加工分析,直接被销售人员带回来,这些信息几乎无法找到答案,几乎是任何一个行业的共性,厂家真的按照这个导向进行调整,就会被拖垮。

 想在区域市场有所作为,就要从本质上探寻经销商的需求,这也是经销商对厂家的考核标准,其实这个考核标准只有四个:资金的盈利性、资金的安全性、资金的流动性和盈利的长久性。

 资金的盈利性,投入的钱要赚钱,不能亏了,这是经销商的朴素要求,但找厂家是投资合作, “投资有风险,合作需谨慎”,这个思维经销商一定要有的,如果没有也要把这个理念跟客户说出来,没有稳赚不赔的买卖;如果一定要稳定的赚钱那就是银行存款等固定收益模式,但这个收益率也太低了,很难达到6%(淘宝一个6%的收益,引来银行的封杀)。有的经销商嫌银行收益率低了,那就赚快钱,省力的,比如融资放高利贷,那个风险远远大于投资实业,没几个敢,所以经销商想来想去,既要赚钱又要稳妥,还是找个厂家合作吧,如果不赚钱,起码还有一仓库产品呢。如果经销商没有想明白上述道理,一定要点破说透,百术不如一诚,诚实的把赚不赚钱的事情说在明处,信任感会加强,客户也很自然的跟业务员探讨如何赚钱的问题,招商工作才能得到有效的进展。

招商的时候,把盈利性讲清楚,学会为客户算一本账,一年投入多少,能够赚多少钱,需要做哪些工作才能赚这么多钱,如果不这样做会怎样。业务员不要一笔糊涂账,忽悠了一时忽悠不了一世,自己都不知道能赚多少钱,信口开河,乱说一气,客户的信任度会大大降低,有个别客户可能暂时会被忽悠住了,但等客户真明白过来那一天,已经没有信任基础了,合作中最宝贵的资产也没了。

资金的安全性,经销商还有一个最基本的需求,就是投入的钱不能亏个底朝天,比如进的产品质量有问题,一台卖不了,厂家又倒闭了,这就是资金不安全,这个概念也要给经销商理顺明白,跟我们合做一定是安全的,安全的就像钱存到银行一样。尤其是在行业初期,品牌众多,不安全的太多了(当然行业成熟期不安全品牌也很多,比如前几年的奶粉事件,厂家没了,有经销商亏损一千万,人都会疯)。很多客户可以不赚钱,一定时期内也可以亏钱,用他们的话讲,不赚钱赚个市场,很多客户对我们讲“不要让我把老婆孩子都亏上啊”、“ 不要把棺材本都搭上”,说的很生动,就是指资金的安全性。招商中有很多骗局,这些骗局最大的特点就是不具有资金的安全性,如果经销商在资金是否安全这个问题上刨根问底,就能发现哪个是机会哪个是骗局。前几年,骗子在做局的时候,会说赚多少钱,引诱别人,现在做局的时候会先把资金安全说的天衣无缝,再说怎么赚钱。

资金的流动性,当安全性、盈利性等问题阐述明白后,还要把流动性解释清楚,很多经销商知道合作半年内不会赚钱,但是钱一定要转起来,钱只有流动了,走货了,经销商才有信心。如果一年能赚100万,但是前三个月不走货,经销商会很焦躁,每天上班看着满满的一库货,经销信心会一点点的下降。所谓的资金流动性实际上是指区域市场的开拓,投入资源把渠道打通,把品牌推出去,短期内不赚钱,实现动销了,赚未来。资金的流动性是被迫无奈的选择,目前市场竞争这么激烈,只有先把库存盘活,才能讲盈利。一个厂家如果不敢在资金流动性上出方案和政策,很难把市场真正做起来,而一个经销商一上来就讲盈利不管资金流动,会出现很多短视行为,甚至会摔跟头。

盈利的长久性,大多数经销商都想找一个可以持续赚钱的项目,想要赚快钱,捞一把就走的客户是少数,尤其是受过伤害的经销商,对盈利的长久性更加在意,就像那些有婚姻失败的人一样,对婚姻的稳定和长久尤其在意,招商的过程,要在长久方面用力,永续的事业是很吸引人的。但这也容易成为一个伪命题,行业、公司、产品是有生命周期的,当创新跟不上的时候,盈利长久的问题就会被质疑。有哪一个厂家敢站起来拍着胸脯说“跟我合作是永久的事业”?

当我们知道了经销商选择项目的标准是资金的盈利性、资金的安全性、资金的流动性和盈利的长久性后(这个标准也是经销商最大的顾虑)。我们的招商策略就会有的放矢,只要符合这个标准的就要多做,这个标准以外的就要少做。为了在执行的过程中更好的取得信任,不仅是在策略、话术上 ,还要体现在政策和合同上。(丁增国

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