张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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消费者心理:你不该忽视

 消费者心理:你不该忽视

 

 

 

在中国体育用品市场整体衰退的背景下,安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。这个结果对许多一线城市的消费者来说显得有些不可思议,因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是 “土豪”——产品设计不够“高端、大气、上档次”,但却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。

安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论,是一套与“耐克模式”截然不同的流派。安踏的崛起有多种版本的解释,而从消费者心理解读可能是最值得我们经营者思考的。

所谓消费者心理分析,就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解,据此制定营销策略。具体地说,首先必须考虑目标消费者的需要。借助消费者调查,可以了解目标对象的生活形态,其目的是找到切中消费者需要的品牌利益点。定位思考的焦点要从产品属性转向消费者利益,而消费者利益则是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。如果说品牌就是消费者认知,那么品牌定位就是公司将品牌意义提供给消费者的过程。

说句实在的话,安踏目前无法在高端篮球领域跟耐克竞争,即使做出比耐克还好的鞋,消费者也可能不认可。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式,任何一家企业要想成功,就得先想清楚自己是谁,要搞明白自己的消费者是谁,正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。

为此,安踏在北京召开发布会,为旗下代言人凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身,而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚,对于一款专业级别的篮球鞋,其他被球星代言的产品动辄上千元。KG4发布仅一个月后,安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人,来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简·隆多,并为其推出了首款签名篮球鞋RR1,产品价格再次定在399元的低位。    

目前在国内外的一线运动品牌中,安踏还是第一个敢把旗舰产品卖成“白菜价”的。为了更好地推广自己的平价篮球鞋,安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念,并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念,意在强调球鞋的高性价比,同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是谁,贵的东西谁都会做,而高性价比的东西不是所有人都会做的,而这正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明,安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的,这是安踏成功的关键。

中国的“80后”、“90后”是安踏品牌消费群体之一。他们为什么会选择安踏品牌,因为这一群体最看重的是商品的价值。虽然他们比较关注自我,但他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。他们对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,具体表现在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。研究也发现在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。要做真正的“国民球鞋”,让更多的人真正买得起,要让100万人穿着自己的球鞋去打篮球,这个就是安踏的战略目标。这与“80后”特别是“90后”的消费心理是一致的。

为了实现这一目标,安踏开始对自己的篮球策略进行调整。首先就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。通过调查发现,“90后”中不乏拥有国际品牌篮球鞋的人,但他们中有相当部分的人只有在重要的场合才会穿,在平时私下打球时,他们通常会穿着本土品牌的产品。当他们只是把国际品牌为日常生活中的炫耀品时,这双鞋就很难在户外篮球场出现。 

安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”,而是希望消费者在他负担得起的状态下,能够用到安踏的装备去真正地参与篮球运动。这一点正好与消费者的观念与需求相符。就是安踏牺牲了一两个SKU的毛利率,但销量上去了,企业也没有大的损失。记住:这些心理特点特别是消费心理特点在制定品牌营销策略时要加以关注。

安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品,问题的关键在于,为什么要那么做?如果现在的消费者满意和认可自己的做法,那为什么一定要改变呢?安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯,但这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯一样的模式来挑战他们。事实上,在现阶段的中国市场,完全模仿国际品牌的玩法,未必就能取得很好的效果。2010年,李宁品牌进行了激进的品牌重塑,背后的核心观念就是想要向耐克看齐,但是结果却是栽了大跟头。

传统媒体在推崇自我的“80后”、“90后”面前的话语权正逐步丧失,他们喜欢标榜个性,重视原创,乐于跟随潮流,敢于接受新的事物,欣赏具有文化内涵的产品,热衷网络文化特别是移动互联手机的影响。总之,他们重视通过媒体参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。要想打动他们,最好的办法就是让媒体传播与他们“零距离”接触,让他们体验产品、体验品牌、体验文化,他们需要通过媒体参与获得亲身体验后的快感,才会考虑是否与品牌营销成交。(丁家永)

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