张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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让消费者换个心情购买

让消费者换个心情购买 

 

 

有愉悦才有分享

 

       都说消费者是上帝,消费者却说很难体验到上帝的感觉。即便是销售人员热情、购物环境优雅且购物预算充沛,都不一定能保证消费者在消费之后有个好心情。

 

       在购物过程中或购买之后,消费者通常会经历以下几种心情:

 

       1.这件商品太值了,买完后特别高兴,恨不能马上与周围人分享;

 

       2.这件商品是近期要买的必需品,已经购买的只是在可选范围内相对较好的,但谈不上购物的喜悦感;

 

       3.这件商品能很好地满足自己的需求,让人眼前一亮,但刚才提出的成交价还是有点高了,“肯定还有降价的空间”,一直心存疑虑,要么害怕吃亏,要么干脆就不买了;

 

       4.购买当时非常高兴,买后看到在其他地方同样的东西比自己购买的价格要低很多,或者没有得到应该得到的赠品,心里很不舒服;

 

       5.这件商品性能、外观、款式都能满足自己的需求,价格也很合适,但一个不知名的商家,不知道质量有没有保证,纠结要不要买。 

 

       如果说价格是绝大多数消费者购物时非常关注的要素,大概不会有人反对。但是更多的时候,价格只是一个限制因素,消费者不会因为便宜而购买一件对自己毫无用处的产品,相反,如果消费者觉得一件商品很值,即便是价格超过了自己的经济承受范围,也会想尽办法突破价格的限制。比如很多女孩节衣缩食也会购买名牌包或手机。

 

       确切地说,决定消费者是否购买一件商品,并不是商品本身贵不贵,而是消费者认为值不值。而值不值完全是消费者的主观判断,因此,消费者在购物时购买的不仅仅是一种商品,而是购买一种感觉,对于一件消费频次不高的产品,这种价值感直接决定了消费者当时是否购买;对于一件消费频次较高的产品,这种感觉直接影响后续的重复消费。

 

       在社会化媒体时代,只有消费者产生了购买的愉悦感,他才会迫不及待地向身边人分享这种感觉,为品牌带来传播和口碑效应。 

 

放大价值感知

 

       消费者在购物时,往往是“感性认知,理性消费”,即在确定产品品类和具体品牌时,具有很大的感性因素,但是具体决定在什么地方购买时,一定是选择价格最低的。

 

       所以消费者的“价值感”取决于两个方面,一方面是产品本身及其销售过程所传递的价值,满足了消费者个性化需求的程度,即提高消费者对产品本身价值的认知;二是降低消费者对成本付出的感知。

 

       现实中,频繁的价格战、促销战,已经说明我们足够甚至过分重视消费者的“消费成本”,此处不再赘述。后面重点讨论如何完成“价值认可”。

 

       再闲扯一句。在实战当中,你是否认真收集并对比过那些成交失败的案例?

 

       这些失败的案例通常有一个共同特征:成交前,没能让消费者感受你的专业。最可惜的是,终端人员敬业却不专业,与成交失之交臂。

 

       笔者想强调的是:了解需求、满足需求、耐心服务、专业解读,是让顾客产生“价值认可”的完整过程。

 

       1. 当产品的功能产生矛盾时,及时强化信心

 

       消费者在购物时,经常遇到产品功能之间的冲突。比如汽车动力和省油之间的矛盾,商务休闲装偏正式还是偏休闲的矛盾。

 

       当消费者面对这样的矛盾时,往往会陷入纠结,无所适从,这个时候业务员如果以合适的理由,解决消费者矛盾的心理,才能提高消费者对产品价值的感知。

 

       沙发床就是一个典型的案例。

 

       对于小户型和年轻夫妇来说,在客厅里放一个沙发床是一个不错的选择,平时可以当沙发用,有客人时展开就是一个床,满足了多方面的需求。

 

       但是沙发床在满足多方面需求的同时,也面临着在每个方面都不能最好满足的尴尬。比如,为了照顾睡眠硬度,沙发床的表面坐和躺的舒适感比纯沙发要差得多。优秀的业务员往往能从消费者的角度,找到解决消费者的心理矛盾的理由,比如:这款产品弹簧的形状是增加弹力的、优质海绵是增加弹力的,所以长时间坐着不容易累。 

 

       2.更形象地阐述产品带来的利益

 

       消费者在购物时经常有这样的体验:导购人员一上来就喋喋不休地,用一大堆消费者听不懂的语言或专业词汇介绍产品优势,根本不考虑这些优势究竟对消费者有什么样的价值;再或者是用一些大而空的词语,说明产品如何适合消费者,其结果是讲了半天,消费者对于产品的优势认识依然不深刻。

 

       而聪明的市场人员和导购员,总是能从消费者实际使用的角度阐述产品带来的利益,并通过引导消费者联想使用场景,让消费者切身感觉到产品的实际利益,进而成功增加产品的价值感知。 

 

       3. 小改变满足个性化

 

       消费者对于产品的形状、颜色、味道、气味、尺寸规格等物理属性总有不同程度的偏好,且消费类产品因为规模化要求很难做到完全定制,对于完全标准化产品,可以通过增加产品的型号和款式尽可能地满足大多数人的需求;对于非标准化产品来说,可以通过部分部件的定制,来满足消费者个性化需求,小改变通常能让消费者产生意想不到的惊喜。

 

       家具行业就是一个典型例子。因为户型大小和格局的不同,消费者在购买家具时总是受到尺寸和形状方面的限制,而消费者又想充分利用空间,并体现自己的品位,最后不得不遗憾地做出次优选择。

 

       在选购的过程中,如果有一家产品通过小范围的改变,能够更好地满足消费者的个性化需求,将会极大地增加消费者对价值的感知。

 

 

       4. 提供可靠的证据支持

 

       对于那些消费频次低,消费者短时间内又难以判断其原材料和产品质量的产品来说,提供样品或现场实验,无疑是增加产品价值感知的有效途径。

 

       以板材家具为例,消费者无法从外观判断材料的好坏,对于密度板和刨花板的差别更是知之甚少。如果做出原材料的截面对比,则更容易让消费者增加对产品价值的认知。(杨义平)

 

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