张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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三四级市场招商突破

三四级市场招商突破

 

    前言:本文是针对耐用消费品具有较高的指导意义,对于三四级市场较为合适,整个过程中贯穿的是销售漏斗模型,这个模型对于销售指导、分析、管理具有非常重要的意义。

 

销售第一步,销售工具包的准备

    上战场之前,讲究兵马未动,粮草先行,销售也一样,需要做好前期的销售准备工作,凭三寸不烂之舌很难打动客户,销售也进入了精细化时代,每次出去前,检查一下,自己的武器弹药是不是带足了,不要因某一项工具的缺失造成了客户的疑惑,甚至反感,因此,自己的招商工具包里一定要准备足够的资料和工具。通常来讲有7类资料,如下所示。

1)        形象资料:企业画册、招商手册、工程手册、产品单页、形象光盘

2)        认证资料:营业执照、商标证书、检验报告、企业证书、产品证书、荣誉证书等

3)        道具资料:产品样本,样料、演示道具

4)        工具资料:名片、笔记本、圆珠笔、文件夹、计算器、价格表、地图、企业账号、装修手册、订货单、物料清单等

5)        协议资料:销售合同,售后协议、乡镇分销协议等

6)        方案资料:活动方案、促销方案、开业方案、工程方案、分销方案

7)        证据资料:专卖店开业照片、乡镇招商会照片、开业宣传礼品照片、经销商档案、专卖店照片、设备照片、活动现场照片等

如果这些东西带不齐,客户一见,就知道你是个外行或者不专业或者对品牌形象打折扣,本来客户对这个品牌兴趣就不大,现在更烦了,业务员也呆不了几分钟了。  ------不好意思,我暂时没兴趣做新产品,所以你也不用和我浪费时间了。寻找经销商有难度,但不要自己增加难度,自己把自己束缚住了。实际上,大多数工具是没有用的,但一旦用到,就显出它的价值来。而现在的移动智能终端是很多的,很多工具是可以直接存入平板电脑和手机,携带起来也很方便,到了客户店里一个优盘就可以将资料传给客户。

是否一定要带上述工具才能出门做销售,很多人认为没有必要,笔者的一个业务员只在兜里装一张名片,他的业绩可以做到公司前三名,这个人具有很强的亲和力和沟通能力,但这种能力无法在短时间复制到整个团队,对此情况本文不进行讨论。

这里要特别强调的一个是交通工具,三四级空白市场招商期间,在对区域进行重点爆破的时候,可以给销售人员配车的,优秀的销售人员,一个人可以将车的费用赚出来,普通的销售人员,两个人就可以养的起一辆车,而该车的费用与坐长途短途车的费用几乎是相当的,开车做业务,效率远大于坐车进行的陌生拜访(三四级市场,坐车等车的效率非常低,在部分偏远地区,坐车也很不安全),而自己开车,还有一个优势就是可以带样品和道具,现场给客户展示。

 

销售总是从被拒绝开始

   在讲招商的操作之前,首先引入一个模型,就是销售漏斗,

  

在指导和管理销售行为的过程中,采用销售漏斗模型,而一个销售漏斗几乎可以包括所有的销售行为,销售的过程管理理论模型就是销售漏斗。 通过销售漏斗发现,客户最终成交的数量跟拜访的数量是成正比例的,在陌生拜访的过程中进入销售漏斗的客户数越多,成交的数量就越多,扫街是成交的源头()对于EDCBA类客户的数量和质量管理,不在本文章的阐述范围内,因此本文不过多笔墨论述。扫街的目标群体根据行业特点进行划定,每一个群体都有不同的特点,有成交概率最大群体,有经营思路最先进的群体,有实力和管理能力比较强群体,对于不同的企业可能有不同的要求,对于成长性企业可能没有太多的选择余地,采取先招商,育商,选商的阶段,而一些资源相对丰富的企业可能直接进入选商的阶段。

在陌生拜访(俗称扫街)的阶段首先是对体能的考验和工作时间的合理管理,大多数销售人员的有效工作时间是低于4个小时的,主管要通过管理的手段将工作时间提升到6小时以上,这样才能保证一个三级市场在1-2天内走完,除了客服体能和惰性外,遇到最重要的一个问题就是“被拒绝”,尤其是新人,拒绝的概率会更大。这个是销售工作的通病,务必通过管理和指导的方式解决掉,否则,会极大的影响销售的工作效率。

为什么陌生客户会拒绝登门拜访的销售人员,直接的原因是骚扰,深层次原因,客户感觉到不是个赚钱项目。但客户对外表达时候,往往是五花八门的理由。我们给大家罗列一些。

1)        我很忙,今天没空

2)        把资料放在这里吧

3)        让我考虑考虑

4)        现在**行业不赚钱

5)        我只做**某某品牌

6)        你们是杂牌,不是品牌

7)        你们不具有***荣誉、认证

8)        你们没什么卖点

9)        没店面,过了明年再说

10)     你们价格太高,进货太多

11)     你们在电视台没有广告

12)     你们政策力度不大,我资金有限

13)     我这个店里摆不开,仓库摆不下

14)     你们来晚了,我刚刚进货

15)     市场不景气,生意难做,过一段时间再说

16)     已与现有公司订了合同,等合同到期了再说吧

17)     我不能做专卖

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等等,客户的拒绝理由会有无数个,但是这些理由大多是脱口而出,不假思索,大多数都是不接待业务员的借口,但客户真正拒绝的是什么,像这样的招商人员一天他要接待好几个,业务人员不能给自己的生意带来新的利益增长点,也带不来新的理念,时间长就烦了,所以销售人员登门就直接拒绝,不跟你浪费时间;还一种原因就是客户过去在做这个行业的时候可能真的遇到了瓶颈,或者真的没赚到钱,一朝被蛇咬,十年怕井绳。知道以上问题我们就可以得出结论,客户的拒绝大多不经过大脑,更多的是担心和忧虑,担心进货压资金,担心库存卖不掉,担心质量有问题,担心赚不到钱,担心钱赚不久,等等,但有一条是很实在的,经销商不会拒绝利润,不会拒绝白花花的人民币。因此遇到客户被拒绝的情况,分析潜台词,是拒绝接待的借口还是曾经吃过这方面的亏,努力获得客户的真实想法。所以努力洞察客户的想法,在扫街环节上特别重要,客户有很多想法,有隐性的也有显性的,如果是显性的,问题很好解决,业务员讲明来意,客户会拿出状态谈,一步一步的沟通下去,会马上明白客户的意向级别。如果是隐性的,客户需要启发和引导,能够将客户的潜意识里的想法发掘起来,并能够探知意向和制定跟踪方案。在实际操作中,大多数想法都是隐性的的,把他们挖掘出来并解决掉是招商解决的重点问题。

    在陌生拜访过程中,主管一定要疏导好销售人员,尤其是上新品或面对陌生市场的时候,要从整个系统上解决这个问题。务必要让销售人员明白以下几个问题。

1)      没有不被拒绝过的销售人员,被拒绝是普遍的现象,在销售人员来拜访前,可能有n个销售人员都被客户拒绝了。拒绝的多,成交的就多。拒绝与成交也是成正比的。(分析销售漏斗)

2)      不同的是,前面的n个,有60%的都退缩了,没有真正的挖掘客户的隐性想法,如果我们的销售人员从被拒绝开始挖掘客户的隐性想法,我们就会领先60%的销售人员,我们根据客户的真实想法提出解决方案,可能就会领先80%的销售人员,而我们再对客户进行2-4次以上的意向跟踪,可能会领先90%的销售人员。

3)      疏导销售人员对于被拒绝一定摆正心态,凡是成功的业务员都是因为心态很好,把拒绝当成当成风景线,“销售从被拒绝开始”是一个定律。

4)      树立平等的心态,我的品牌和产品不一定是最好的,但是最合适的,我能做的是向客户提供一个赚钱的机会,双方是合作的伙伴关系,在这种心态指导下,销售人员会理性的看待“被拒绝”。

    突破被拒绝也有几大方法,获得客户的真实想法也有七大方法,可以复制给销售人员。

方法一:先入为主法,进了店面,先找个沙发一屁股坐下,让客户没有拒绝的机会,客户总不至于说“你给我站起来出去”。其实,这种方法,也是我们的销售人员实在的表现, 把坦诚谈事情的一面展现给客户。也可以,先在店里面转一圈,了解一下客户的经营情况,做个基本调研,明确告知我们就是业务员,来谈合作的。

方法二:请教法,先请教,中国人都好为人师,他听说你请教他,他就很牛的样子,“你找对人了,早就该来问我,这个问题只有我明白”,通过请教的示弱心态,不但可能获得沟通的机会,还可以更多的调研该市场。

方法三:倾听法,听客户诉苦,听客户吹牛,对于抱怨持理解的态度,对于自夸采取欣赏的态度,寻找机会,进行我品牌切入。

方法四:激将法   对于高傲自大的客户可以采取刺激的方式,让不知道天高地厚的客户静下心来,“x老板,不是我说你,我说的都是实话,你别不愿意听,你这样的客户在我们公司,连前300名也不算,在你们公司,连500名也进不去,就是在你们县城你也进不了前10名,你一年老婆孩子的能赚10万块钱?牛不要紧,牛要有资本,你知道问题出在哪里吗”,激将法要注意分寸,不要惹毛了客户。很多销售人员,每隔一段时间,都要找个客户刺激一下,在别的门店里受的委屈,一股脑的倒给这个倒霉蛋。这是时候,往往不是通过疏导能解决掉的,允许销售人员定期发泄,否则,压力缓解不了,情绪释放不了,还会影响工作效率。

方法五:对牛弹琴法,有些客户想拒绝你,不想听你说啥,这个时候就可以跟客户大讲特讲,先讲赢利模式,再讲卖点,接着将企业实力,一晃5分钟过去了,很多客户就被你说动了。有时候就不要想客户到底听了多少,对牛弹琴,不要想牛听了多少,那样会有挫败感。这是一种很低效的方法。

方法六:提问法准备十几个问题,一个一个的咨询客户,在带着问题咨询经销商。将一个立体的经销商和客户给提问出来。这个方法可以与请教法结合起来使用。很多人,提问的时候不注意技巧,搞的新闻发布会的记者一样,客户也懒得答。

方法七:釜底抽薪法吃透下线客户,一个县城的圈子很小,做的比较漂亮的就那几家,通过走访下线客户,在乡镇市场呆2天,可以把一个县城完全给摸透,实力高低、市场营销意识、口碑等很快就会出结果,摸透下线客户再去摸透同行,同行可以立体的把一个经销商还原出来,捏着经销商的三寸了,会是沟通更顺畅。这种方法,尤其是适合那些只做批发没有门店的客户,通过分销商来吃透批发商,非常的高效。

上面七种方法,归结起来时“问、听、讲、答”四个字,要想迅速的了解当地市场,必须多问,多观察,向市场学习,销售讲究的是知己知彼知市场。如果一味的向客户推销,会导致经销商的反感,而问是可以避免很多拒绝的,尤其是以业务员的身份去问,会给经销商被尊重的感觉,满足其好为人师的一面,一句“我是新业务员,我原来不懂这一块,这么多问题,我得好好的向你请教”,经销商会很认可业务员的,大多数经销商认为,不知名厂家的业务员得矮半头,正好迎合了经销商的这种心理,经销商会拉个凳子让业务员坐下来,慢慢详谈,甚至会乱吹。做销售的还要学会听,从听的过程中需找机会,分析经销商的实力、能力、意识。在问和听的过程中,会找到对话的机会,讲什么,怎么讲,在这个客户面前什么先讲什么后讲,都会有个安排,所以,招商的过程中会问的是专家,会听的是行家,会讲的是赢家。

问、听、讲结束后,客户会发问,在销售的过程中,要学会,让客户发问,不要一进门让客户把所有的问题问完了,把底兜出去,一定是沟通的方式进行的,一定要互动。

问,要问的真诚、虚心,听要听出门道,把问、听做到了,才会讲,只会讲的业务员是单向的,能把人喷晕了,不一定能把人讲服了,尤其是理性的经销商,对于单会讲的业务员很烦。做业务。从问开始吧。问的过程中,谦虚、真诚,请教的口气;不要设套让经销商往里钻;刚开始问的时候,不辩解争论;从问经销商到讲品牌,切入方式顺畅;更要避免记者形象出现,咄咄逼人。(丁增国)

 

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