张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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销售漏斗与时间管理

销售漏斗与时间管理

 

 

       前几天,网上一个网友问我 :“一般作为一个优秀的销售人员,他一个月下来,其时间在不同的项目阶段应该如何分配的,比如打项目、打合作伙伴、建立认同、接待、出方案,比例一般是多少,或者还有哪些更要紧的事要做?我的时间应该如何分配呢?”

       还有很多销售人员在困惑,我如何在月初做计划的时候能够预测自己的销售额呢?我应该把主要的精力分配在哪些项目上呢?

       其实,这些问题总结起来就是销售漏斗与时间管理的问题。今天我就跟大家说说如何管理我们的销售漏斗和时间。


什么是销售漏斗

       销售漏斗,也叫做销售管道(sale pipeline),是一种重要的销售管理工具,适合销售流程比较规范、周期比较长、参与的人比较多的复杂销售过程的管理。

销售漏斗是帮助我们管理监控销售计划执行和预测未来销售业绩的有效工具 ;是考核销售人员掌握销售流程的依据,是销售内外部沟通销售状况的标准方式 ;是帮助我们决定行动计划优先顺序及销售策略的顾问。同时,销售漏斗能够帮助我们更好地把握客户采购程序,真正做到以客户为中心,从

而达到企业与客户双赢。


如何设计销售漏斗

       销售漏斗能否发生作用的关键在于有没有科学合理地设计漏斗。很多人发现,利用销售漏斗做的销售预测一点也不准,甚至发现漏斗对于销售管理似乎没有任何帮助,根本原因就是他使用了一个标尺不合理的漏斗。这就像用一把刻度不准确的尺子去测量,怎么测结果都是错的。

       比如在开篇那个销售人员,他将“打项目、打合作伙伴、建立认同、接待、出方案”当成了销售的不同阶段。那么就可以想象他的漏斗一定是不正确的。他犯了一个错误就是将销售动作与销售阶段混淆起来。

       他的错误显而易见,但是有些漏斗设计的错误就不那么容易被发现了。有一家公司的漏斗划分成“获得商机、初次拜访、沟通需求、方案撰写、谈判、成交”。这似乎是一个非常标准的解决方案销售的销售里程碑划分,应该是没有问题了吧?但是,当你跟这家公司的销人员交流,就会立刻发现

其中的弊端。他们界定每个里程碑的标志是这样的 :

       获得商机 :得到相关人员的联系方式,对方表示对我们感兴趣。

       初次拜访 :完成与客户第一次交流。

       沟通需求 :与客户深入交流目前存在的问题和可能的需求。

       方案撰写 :开始为客户撰写方案。

       谈判:递交客户报价单。

       成交 :合同签订。

       我们看,在这个漏斗划分中,完全是销售方在自说自话,根据自己的销售动作来判断销售进程,这会大幅度造成销售预测的失真。很多销售人员都会经历这样的遭遇 :兴冲冲地去拜访客户,离开时对客户说 :“这样,我回去给您出个方案吧!”客户随口答应说:“好吧,写个方案我看看。”然后销售回来勤勤恳恳地写方案,交给客户,客户说:“我先看看,你先回去吧!”然后销售每次打电话给客户,客户要么说还没来得及看,要么说正在看,总之就是没有结论。再后来的某一天打电话给客户,客户会说 :“那你们这个东西多少钱啊?”销售人员又会兴冲冲地写个报价方案交给客户,自己在CRM 系统中的漏斗阶段变成了“报价”,似乎离成功只有一步之遥,结果却是客户从此杳无音讯。这就是根据自己的行为来界定漏斗,制定销售计划的后果。那我们来看看另一家公司将漏斗划分成:“获得商机、确定需求、确定方案、谈判、成交”,其界定原则如下 :

       获得商机 :与客户约定好上门拜访。

       确定需求 :与客户针对其面临的问题和困难达成一致。

       确定方案 :客户认可我们解决其问题的方法。

       谈判 :双方就合作条款达成一致。

       成交 :签订合同。

       我们看, 这家公司的销售漏斗是以双方一致的行动为标志划分的,这就保证了我们的销售动作与客户的购买动作的一致性,最大可能地保证了漏斗预测的准确性。

       不过,这种划分也是有弊端的,就是在复杂销售的过程中,很难保证客户方每一个采购决策者都在统一的购买阶段,如果有某一个采购决策者的影响力很强,就可能彻底改变漏斗的状态。

       于是,就产生了另外一种,并不依靠销售的动作和过程,只根据项目采购进展阶段而划分的销售漏斗 :领域 :符合我们期望的我们已经获得基本信息的目标客户。

       漏斗上 :至少与客户的一位购买决策者进行接触,对方认为你的方案不仅能满足其公司的要求,同时能满足个人的要求。

       漏 斗 中 :已 经 与 采 购的所有采购决策者进行过接触,了解他们的需求,并且使其中大部分认可你的方案与价值。

       最 优 少 量 :成 交 已 经不存在运气的成分,项目只需进行最后的扫尾工作,将会在少于半个销售周期内成交。

       在这个漏斗中,因为所有的阶段都来自于客户的反应,所以会非常贴近项目的真实状态,更加有利于我们对销售状态的掌控。


根据漏斗的时间管理

       根据一个合理的销售漏斗设置,我们来展开时间管理。这包括两个基本动作 :

       设置不同漏斗阶段的优先次序合理分配有限的销售时间,保证漏斗形态的健康。

       要注意的是,我们这里讲到的时间管理不是针对某一个具体的项目展开的,而是针对一个相对宏观的所有的订单已经可能的商机的管理展开的。

       以我们刚才说的漏斗的发奋标准为例,很多销售人可能会从底部往上做 :

       1 . 完成最优少量目标的收尾工作。

       2 . 对于在漏斗中的任务完成封底工作。

       3 . 对漏斗之上的前景进行资格审查。

       4 . 通过在全局范围内展望来寻找全新的销售机会。

       当然,这样分配时间是有道理的。因为越到漏斗底部的项目不确定性越小,对现在的销售业绩也越有帮助。但是,从稍微长一点的时间来看,这样做的后果可能会导致饿肚子。

       正如销售漏斗的名字形容的这样,一个健康的漏斗应该是上面大、下面小的形状。如果销售人员按照上面那样的顺序开展工作的话,那么必然会在某一个时间阶段,他的漏斗资源会枯竭,他将面对一段时间内没有可签署的订单的局面。这会让他的销售业绩不稳定。

       那么,我们如何才能避免这种现象呢?正确的时间排序应该是 :

       1 .完成最优少量目标的收尾工作。

       2 . 丰富漏斗资源、寻找全新的销售机会。

       3 . 将漏斗之上的商机推进至漏斗中。

       4 . 将漏斗中的商机推进到少量最优阶段。

       这样的过程可以保证你的销售业绩是平稳推进的。这里就回到了在文章的开篇那个网友问我的问题 :“一个优秀的销售人员应当是如何

分配时间的?”

       一个优秀的销售人员会永远将开发商机、丰富自己的漏斗作为第一要务,只有一个丰富的漏斗才能保障销售人员制定出合理的销售策略。汤晶淇

 

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