张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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销售:视角决定境界

销售:视角决定境界

 

 

       销售人员就是为业绩而存在的。我曾经赤裸裸地把这表述为:没有业绩,一切免谈;用业绩证明能力。为了业绩,销售都会无所不用其极,谁也别笑话谁,谁也别指责谁,这是共性,是销售工作的原罪。

       但区别是有的,而且十分巨大。销售人员有无未来,未来是成龙成凤或者是成虫,恰恰也就在这个区别上。

       我把这个区别归结为视角。

       1.眼里只有每月的业绩。

       这是没有办法的办法,是最差的境界。刚开始独立工作的销售人员,大抵如此。如果一直如此,一定没有职业前途。

       2.眼里只有年度销售任务。

       如果能够完成年度销售任务,那当然是有成绩的。但也许完成年度销售任务对未来毫无意义。许多得而复失的所谓市场,不正是如此吗?有销量无市场,有业绩无成就,讲的就是这种情况。

       3.重视市场建设,让业绩变成结果而非过程。

       事实上,每月的业绩,每年的业绩无论是对谁,都是十分重要的。因此,关注它们不仅没有什么不妥,而且是一种必须。

       问题是:如何放在年度目标里看待月度业绩?如何从战略角度看待年度业绩?

       盯着经销商把款打过去,把货拉过来固然重要,但确保拉过来的货消化掉比把货拉过来更加重要,否则,总有一天难以为继。

       年度压仓是一个更大的动作。通过压仓,可以给经销商更大的压力,让其工作更加勤奋;通过压仓,让经销商精力更加专注,资金更加集中,既能防止经销商经营的其他品牌影响本公司业绩,也能让其胎死腹中。同时,对其他直接的、主要的竞争对手也能形成挤压,业绩提升的同时,也能有效提升本公司产品的市场占有率。

       尽管如此,压仓也只能是手段,不能成为目的。否则,压仓会影响厂商关系,压仓会影响企业受益能力,压仓会对价格造成影响。

       压仓的力度有多大,消化压力的手段和措施就必须有多少。这样,力度决定业绩,业绩完成了,市场进步了,一举两得。

       这是一个必须明确的公理:业绩提升,市场必须进步。没有市场进步做基础,业绩提升积累的是问题——导致市场崩溃的问题。

       所以说,没有绝对的战略或者战术,战略必须依靠战术去落实,战术也必须指向战略。在业务员那里,是个战术问题,在公司老总那里,一定是个战略问题。这种呼应与否,是区别企业是个体销售还是体系销售,是战略销售还是战术销售的分水岭。

       这种逻辑拓展到其他领域,也是成立的。

       比如个人的收入。

       挣钱很重要,但挣钱能力比挣钱更重要。如果忽略挣钱能力的提升,你挣钱的单位不会发生变化,以同样的单位挣钱,想改变经济地位几乎是不可能的。

       在一个合格营销高管那里,根本就没有战术问题,所有的战术都指向战略,在他们眼里,所谓“战术”也是战略性战术。而在业务员那里,即使是在谈战略,在大部分时间,说的还是战术问题。只要是拿钱换销量的,都是战术性质。有几个业务员不做这种努力?如果你是业务员,也不要生气。这不怨你,怨你的屁股。坐在你的位置上,没有业绩,上司哪能放过你?你也是被“逼上梁山”,怨你不得。

       如果眼里看到的是市场,看的是明天,谈销量就是谈战略。否则,无论你怎么说,说什么,它就是个战术问题。同样是谈销量,你讲政策,就是战术,你谈产品、谈渠道、谈市场基础工作,就带有战略性质,甚至,就直接是个战略问题。

       站在改变企业命运、改变企业市场地位角度考虑营销问题,那就是战略思维;站在提高销量,甚至增加利润角度考虑营销问题,那就是战术思维。作者金焕民

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