张一夫

张一夫

公告


张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



垂询电话:18813266577 15090299898 QQ876325944  微信:CPPA2008


统计

今日访问:1826

总访问量:32962293

品牌营销中的创新与变势

品牌营销中的创新与变势

 

 

优质、信赖、与众不同是我们选择和信任品牌的关键,怎样将自己的品牌做得别具亮色、成为消费者和目标客户的心头最爱,让大家心甘情愿地不仅热情捧人气,更从钱包里真心支持,是品牌营销的基本功和必修课。

 

品牌的塑造,不是一时一事,而是长期的系统工程,在竞争激烈的市场中,必须每个环节都要完善和到位,才能经受住市场和时间的考验。很多让我们尊崇至今的大品牌,每个细节都充满着精益求精和优雅,只有这样,才有完美可言。很多功成名就的品牌,早早地沉溺于自我满足和欣赏中,遗忘了市场上历来不缺乏挑战者,新生者,忽略了实质营销、实质管理、实质经营的时时提升改进,忽略了市场环境的变化,消费人群的变化,消费需求的变化,营销模式的变化,传播方式的变化。。。基本销售功力退化,缺乏创新精神与应变力,会让品牌营销尴尬万千,限入困局。

 

是什么让品牌与众不同

 

品牌征服市场,既可能是多年的塑造沉淀,也可能是新媒体时代的一炮走红。区别只是如果称之为品牌,就不能只是依靠一时的吸引眼球,之后肆意妄为,将自己做成短线和短命的花絮,这还不够品牌的入门级。

 

征服消费者和市场的一定是品质以及品牌举手投足流露出来的气质和气息。也可以仅仅是实用化和便捷性,但一定是有着差异化和不断提升的实用化和便捷性。如果结合着品牌工业设计和创意及传播手段的更新,就会更容易对市场产生引导作用,与之配套的也必须有地面销售的完整实施。

 

费列罗近年取代德芙成为很多一线城市巧克力销售头牌,无不来自于其经典流畅的广告打造、从内在到外在经典时尚礼品化的包装设计、确保成效的销售与市场执行的完美结合。而德芙则在继续沉睡,从广告到促销,从口感到外观,都已落后于市场和消费者的需求和变化。无论过往有多辉煌,品牌营销如果平庸、落伍、不到位,就会被市场自然淘汰。

 

六神花露水是传统产品创新营销的一大代表,从形象到设计都已按现代家庭用品、现代工业设计成功再造。 颠覆了人们对于花露水古老而简陋的玻璃瓶装概念,各种设计感强、实用性强、小巧方便的新喷雾包装消除了人们之前对于这类不起眼的老产品的不屑一顾、嗤之以鼻,轻而易举地登堂入室,成为家庭必备用品。

 

小米手机同样是用产品概念创新和营销模式的创新,在苹果们如火如荼时成为了新锐,首个财年销售额即突破百亿,继目前的互联网-手机产品领域,未来还将进军互联网-电视领域。

 

是什么让我们震撼心痛

 

即使是一些曾经如日中天的品牌,营销方面也有很多失误,很多低效甚至无效。在巨变的市场面前,陷入了惶惑和僵局。可怕的是,很多不仅仅是个别企业,而是整个行业。

 

集中震荡爆发营销和经营危机的比如国际性的手机行业,一批批曾经让我们仰慕的巨头都已轰然倒下;比如国内的服装行业,六大体育品牌五家销售出现负增长,曾经行业老大的李宁净利润下滑80%,全国服装库存够国人穿三年,折射出全行业产品力、营销力、经营力的低下与创新低迷。

 

无论是企业的库存,还是代理客户的库存,只压不销都会崩盘疲软。不重视营销,不重视管理,不重视经营,不重视实质,总是要付出高昂的学费和代价。而对于中国企业,有些不仅仅是不重视,而是尚未真正懂得如何实施实质营销,实质经营,实质管理,将经营、管理和营销做出实效和成效,即便规模上早已成为品牌,实质化才能令我们快速而真正地腾飞。

 

双十一全国网络营销混乱爆棚,商家收获了利润,也收获了板砖和唾骂。无服务、无质量的营销不会动力持久、魅力持久。双十二的另类营销---美女营销、议价营销、各种娱乐营销和快乐营销其实都是营销手段和层次的转变,从价格战转向了心理战和眼球战。品牌营销需要噱头,更需要切中本质,还原回本位。企业开始更多关注营销和经营的实质,不再简单跟风杀价,倒挂做流量和业绩,做给投行和财务报表看,是件好事。

 

是什么让我们沉重尴尬

 

电商手握巨资,快速成长和崛起,曾经辉煌一时。但一度是电商的成功典范和VC宠儿的凡客诚品已经重重警醒了所有象凡客一样凭借重金砸广告、抢眼球、抢流量的品牌,不能总是无止境、无节制、无效果地花钱,而不考虑健康和合理的投入产出效率和效益、资金回报率以及费用控制率。凡客诚品仅2011年预亏近6亿元,平均单件亏损高达27元。缺乏真正的经营管理经验和纯熟的营销管理经验,扩张和经营决策、营销规划和实施盲目性很大,有效率很差,一切都离精准有效过度偏离,即使是巨人,也会在寒冬中休克。

 

各种团购网站过去一年倒闭近3000家,同比减少42%。无一不做了大量烧钱的推广,营销与经营拼的不是资金,不是豪华,而是实力和实效,只扎堆、没特色、没优势、没经验,只靠低水平仿制和低价拼杀,就不会活得很好。让市场和对手肃然起静的并不会是我们的烧钱速度和花钱规模,而只能是销量和结果。

 

王老吉和加多宝你来我往中处处暴露出的营销滞后、低效和漏洞,同样让人感觉尴尬和沉重。营销怎样叫成功?是广药继承了热销品牌就叫成功?是加多宝豪掷重金,捧热了好声音就叫成功?是广药与加多宝各自打算狂烧几十个亿就能赚得钵满盘满?市场变局如此之快,消费者的注意力和口味转移如此之快,同质化产品和同质化媒体、同质化节目、同质化宣传涌现速度如此之快,只有切实提高品牌营销的质量、效率和结果,提高品牌运作实力和投入的有效性和精准性,提升和维护品牌形象,与渠道和通路紧密配合,与消费者和客户、队伍有效互动才可能让我们找到撬动品牌销量的真实杠杆,有业绩和口碑支撑,才可能让我们成为受人尊重的品牌。

 

创新求变缔造精品

 

云南白药的品牌创新值得倡导,将传统白药按现代方式重新打造,从包装设计、广告设计、代言选择、剂型延伸、品类延伸(牙膏、创可贴)等各方面一气呵成,在快销领域也已得到认可。但其豪掷38亿进军养生旅游行业,在大理、昆明、西双版纳等各地购地,兴建养生度假基地的大手笔与大跨度,也让众多投资机构捏了一把汗。白药品牌以外的洗发水系列同样没有创造任何奇迹。

 

临床领域,一些新军、新企业,用更先进的产品、更优质的销售网络和客户资源,更快速地挤入传统一些外企独步天下的领域,分得蛋糕,赢得尊重。品牌的新生力量不容忽视,营销比武天天都在进行。销售与市场必须环环相扣,单纯的市场好功底和单纯的销售好功底都还不是十全十美的营销,必须天衣无缝,完美融合。和高级的对手比拼,就必须有不逊色于对手的武功和表现,这都要求我们更全面、更睿智、更灵敏、更给力。

 

即使是基药产品,利润虽薄,但加一点品牌运作,会让产品更加令人深信不疑地信赖,深信不疑地选择,加快产品的大面积上量使用。别人都忽略的地方,去做了就更有意义。品牌推广并不需要大手笔的铺张浪费,而是有效投入,加倍产出。

 

有些产品,仅仅依靠改变渠道定位,千活万活,突破了医药领域局限而封闭的疆界。还有些则是依靠竞争策略的调整,避免了你死我活,各自演绎精彩。很多经典的大产品,从营销质量和手法上还不能称之为大品牌,精细化地全盘梳理,销量轻轻松松还可增加几成。如果再加上品牌运作的方式,品牌与非品牌销量的差距不会只是一点点。

 

人们常说,市场上产品很多,但真正的好产品并不是很多。营销的存在是让产品更加有尊严、有生命力。加入品牌化的运作,就更容易加速实现。品牌营销的宗旨是要打造精品,方方面面都要完备。但全行业纵观纵揽,有多少企业可以自豪地说,每个环节我们都已精益求精,无懈可击?数得过来的是有限的好广告、好品牌、好队伍、好运作,数不过来的是一望无际的销量遗漏和费用倒挂、参差不齐的人员素质和产品表现。即使是一些传统大品牌,仍有很大的销量提升空间,很多的营销和经营管理需做完善之处。

 

品牌营销,需要我们突破思维和眼界的局限,摈弃企业营销和经营思想上的自大和满足,手法上的粗放和单一,以市场和客户为导向,把实质营销的每个环节做精、做足,做深、做透,用创新和深厚的营销功力带给市场惊喜,也带给自身业绩。(林 玲)

 

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+张一夫。