大单品，高价格”时代来临

中国企业从前采用的经营模式是“产品推销模式”， “产品推销模式”是以“低价格”和“抢占市场份额”为基本特征的。在这样的模式之下，中国企业的品牌产品的价格，都远远低于其品牌价值的本身。

因此，“战略单品核变”模式中，有一个与传统企业以低价格为竞争的主要利器所不同的地方，那就是战略单品型企业一旦通过发现机会、通过战略单品创新实现品类价值的提升之后，企业将对旗下的产品进行提价。

各行各业迎来高档价位需求暴涨的机会

根据国际规律，一个国家的人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；当人均GDP达到5000美元左右时,医疗卫生、健康将是消费的增长点。

中国人均GDP在2008年达到3313美元，首次超过3000美元；2010年人均GDP超过4000美元；2011年人均GDP超过5000美元。

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶，这就预示着：中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来。

改革开放前三十年，满足了消费者从无到有的需求，所以也就造就了众多以规模取胜的企业。后三十年，随着物质的极大丰富，消费者不仅仅满足有，更需要好，消费者从有到好的需求开始抬头，中高档产品的市场需求正处于上升期，各个行业的产品开始升级。

现在，中国市场规模最大化的机会已经失去，价值最大化浪潮的机会才刚刚开始，中国消费分层和消费升级的大趋势已经触手可及。

这种消费升级的品类创新趋势，将在众多行业集中爆发：

第一，消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级；第二，不断崛起的城市新富消费市场（2015年，中国城市新富家庭预计将突破2700万），将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场；第三，一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；第四，是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费将蔚然成风。

超限战倡导“大单品，高价格”品牌模式

对于大多数中国企业而言，利用新品类进行涨价，其实是一个机会。

一个行业，往往分为好几个价格区间，有时候，一个价格区间，就潜藏着一个品类创新的机会。

消费需求的细分，既有水平面上的细分，如按照老人、女人、儿童的细分；也有纵向的细分，依靠价位的不同，区隔出高中低档。

中国企业往往擅长于消费需求的水平细分，而不擅长于纵向细分，更不擅长于“水平+纵向”的细分。

其实，所谓纵向细分和“水平+纵向”细分，都是在品类创新细分的基础上，按照价格分层对品类创新进行提价，以价格高低来区隔老品类与老产品。

最近几年，中国消费需求升级的倾向愈益明显，消费品的价格带迅速拉长，消费品的高价格带越来越多。以饮料为例，过去单瓶价位集中在3元以下，超过3元就很难销售。现在，饮料形成1元、3元、5元几个价格带，而这个5元价格带，就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

这种模式，就是超限战策划机构倡导的“创造新品类，打造战略单品+ 涨价+战略单品爆量”的销量和利润同时提升的品牌经营模式。

    这种模式的背后，是企业将从以前的“卖低价产品”赢利，转型到现在的“卖高价大单品+卖品牌”赢利，将真正进入到品牌经营的阶段。这种转型，其本质是，将产品的差别优势从价格转变为产品品类的独特性，并满足消费者内心深处的需求，将价值来源从价格转向价值。

我们在泰昌足浴盆的策划上，就利用了“新品类创造大单品（定位成孝心礼品）+高价格（将泰昌主流价位从行业常规399元以下，提升为499元以上）”的模式，并取得了巨大成功。(沈志勇)