张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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“大单品,高价格”时代来临

大单品,高价格”时代来临

 

 

 

中国企业从前采用的经营模式是“产品推销模式”, “产品推销模式”是以“低价格”和“抢占市场份额”为基本特征的。在这样的模式之下,中国企业的品牌产品的价格,都远远低于其品牌价值的本身。

 

因此,“战略单品核变”模式中,有一个与传统企业以低价格为竞争的主要利器所不同的地方,那就是战略单品型企业一旦通过发现机会、通过战略单品创新实现品类价值的提升之后,企业将对旗下的产品进行提价。

 

各行各业迎来高档价位需求暴涨的机会

 

根据国际规律,一个国家的人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点;人均GDP达到4000美元以上,则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行,教育会成为关注的重点;当人均GDP达到5000美元左右时,医疗卫生、健康将是消费的增长点。

 

中国人均GDP2008年达到3313美元,首次超过3000美元;2010年人均GDP超过4000美元;2011年人均GDP超过5000美元。

 

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶,这就预示着:中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来。

 

改革开放前三十年,满足了消费者从无到有的需求,所以也就造就了众多以规模取胜的企业。后三十年,随着物质的极大丰富,消费者不仅仅满足有,更需要好,消费者从有到好的需求开始抬头,中高档产品的市场需求正处于上升期,各个行业的产品开始升级。

 

现在,中国市场规模最大化的机会已经失去,价值最大化浪潮的机会才刚刚开始,中国消费分层和消费升级的大趋势已经触手可及。

 

这种消费升级的品类创新趋势,将在众多行业集中爆发:

 

第一,消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级;第二,不断崛起的城市新富消费市场(2015年,中国城市新富家庭预计将突破2700万),将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场;第三,一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会,比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费;第四,是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费将蔚然成风。

 

超限战倡导“大单品,高价格”品牌模式

 

对于大多数中国企业而言,利用新品类进行涨价,其实是一个机会。

 

一个行业,往往分为好几个价格区间,有时候,一个价格区间,就潜藏着一个品类创新的机会。

 

消费需求的细分,既有水平面上的细分,如按照老人、女人、儿童的细分;也有纵向的细分,依靠价位的不同,区隔出高中低档。

 

中国企业往往擅长于消费需求的水平细分,而不擅长于纵向细分,更不擅长于“水平+纵向”的细分。

 

其实,所谓纵向细分和“水平+纵向”细分,都是在品类创新细分的基础上,按照价格分层对品类创新进行提价,以价格高低来区隔老品类与老产品。

 

最近几年,中国消费需求升级的倾向愈益明显,消费品的价格带迅速拉长,消费品的高价格带越来越多。以饮料为例,过去单瓶价位集中在3元以下,超过3元就很难销售。现在,饮料形成1元、3元、5元几个价格带,而这个5元价格带,就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

 

这种模式,就是超限战策划机构倡导的“创造新品类,打造战略单品涨价+战略单品爆量”的销量和利润同时提升的品牌经营模式。

 

    这种模式的背后,是企业将从以前的“卖低价产品”赢利,转型到现在的“卖高价大单品+卖品牌”赢利,将真正进入到品牌经营的阶段。这种转型,其本质是,将产品的差别优势从价格转变为产品品类的独特性,并满足消费者内心深处的需求,将价值来源从价格转向价值。

 

我们在泰昌足浴盆的策划上,就利用了“新品类创造大单品(定位成孝心礼品)+高价格(将泰昌主流价位从行业常规399元以下,提升为499元以上)”的模式,并取得了巨大成功。(沈志勇)

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