零售终端精细化运作“八好”原则

商超、药超、药店、专卖店越来越多，但总体销量不升反降；单品销量越来越低，陈列越来越差，零售终端各类费用越来越高，促销费用白白打了水漂；促销堆头被撤，导购人员被强行驱出零售终端，年节店庆费用一涨再涨……这些，每天都在上演，而且还将继续，随着企业及其产品的不断加入，竞争越趋向白热化，零售终端已成为市场竞争和厮杀最为惨烈的地方。

作为市场一线企业或经销商的管理人员，必须知道通过控制零售终端的资源要素才能取得战斗的胜利，否则就将被终端遗忘，而逐步被市场淘汰，甚至从行业里出局。那么，哪些是我们能控制的零售终端资源要素呢？以下就作者多年的实战经验心得，总结了一套不可不做的成功运作零售终端策略，即零售终端精细运作“八好”原则。

一、好的团队选择

1、团队建设的方向

（1）公关式团队：认为“搞定零售终端，产品不是问题”，社会上普遍讲关系、讲人情，了解零售终端的每个关键组织成员特别是老板的性格特点，然后迎合他们，并熟悉他们一个亲近的人以长期维护，不轻易做承诺，只要一做出了承诺，就百分百执行。

（2）保姆式团队：身体力行创造积极条件，以做一切零售终端不愿意或不会做的事为服务宗旨，先诊断零售终端的销售情况、陈列、库存、POP等硬件问题，然后与零售终端沟通，一个一个问题逐步提出后着手解决，最后把这个问题主动解决了，绝不等零售终端来提出。

（3）顾问式团队：预见一般零售终端会出现的销售情况、陈列、库存、POP等硬件问题，提出相应的解决方案，详细了解零售终端情况再来详细分析方案的可行性，最后把零售终端的问题解决在萌芽阶段，降低零售终端的经营成本和风险。

2、高效团队的要素

（1）岗位职责、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程，明确每个团队成员的岗位职责，分配好各自在团队中的角色，界定各自在团队中的角色，明确团队的领导与结构，这样团队的高效才有了基础。

（2）绩效考核：让每个团队成员清楚绩效考核指标，不断鞭策，这样团队的绩效才会有保证。

（3）目标：一个团队没有目标，就等于没了方向，所以要建立合理的目标体系，让团队发挥最大效力。

（4）计划：只有明确团队每天、每周、每月工作推进计划、任务，并分解到每个团队成员，让每个团队成员共同推进完成，这样不至于盲乱。

（5）培训：优秀的业绩肯定源自一个优秀的团队，而一个团队的优秀不是先天就有的，是靠持之以恒的长期培训培养。

（6）激励：团队要想有战斗力，就得做好一整套的激励政策手段，如奖金、升职、通报嘉奖、培训机会等，通过激励树立榜样，用榜样来指引方向。

（7）协调：市场变幻无常，计划赶不上变化，要想保证团队的执行力，就需要协调互动。

二、好的零售终端选择

下面我以地级（市、州、自治州、地区）市场为例，根据销售额排名来确定选择标准（仅供参考）：

零售终端的提示：紧抓新开张的零售终端，因为人气旺，能提升品牌、巩固地位，必须做活动配合。

三、好的产品选择

1、产品分类

（1）先导产品：为品牌开路。

（2）主导产品：保量。

（3）辅助产品：做品牌延伸。

2、运作重点

（1）拓展型市场：利用先导产品切入市场。

（2）成长型市场：综合运用先导产品和主导产品，一般形式为捆绑式销售。

（3）成熟型市场：突出主导产品。

3、产品结构

（1）形象窗口类零售终端：一般从先导产品、主导产品选择，辅助产品不作考虑。

（2）销售保证类零售终端：先导产品、主导产品、辅助产品尽可能齐全，上架越多越好，但以先导产品、主导产品为主。

（3）销售补充类零售终端：一般选择销售量最好的先导产品、主导产品。

以上产品结构一般半年后可能有所变动。

四、好的陈列选择

1、陈列位置

（1）选择处在人流主要方向的位置：如收银台附近、入口货架、货架转弯处、每类分区的前端、促销集中区域等。

（2）陈列位置选择“三到”原则：容易走得到、容易看得到、容易拿得到。

（3）避免陈列的位置：如仓库出入口、洗手间出入口、黑暗角落、死角、过高、过低、气味强的商品旁等。

2、陈列方式

（1）形式：标准货架柜台陈列、端架陈列、堆头陈列、多点特殊陈列。

（2）形态：横式陈列、纵式陈列。

（3）关键要素：地点、面积、影响力。

3、陈列原则

（1）紧邻强势同类竞品，优于竞品；

（2）位置抓眼球；

（3）突出主导产品；

（4）满陈列、面积大、整齐、出样多、同类产品集中陈列、整箱陈列；

（5）注意先进先出轮转；

（6）价格标识醒目，包装正面标识面向消费者；

（7）陈列整洁、干净。

五、好的导购选择

1、零售终端选导购的依据

（1）一般根据零售终端的每月销售额来定导购的人数：形象窗口类零售终端可考虑上2名专职导购；销售保证类零售终端可考虑上1名专职导购；销售补充类零售终端可考虑上1名兼职导购（可请其他品牌的导购兼职）。

（2）对导购的要求：如是保健品，可以考虑做过孕婴童品牌、化妆品品牌的导购，必须要有亲和力。

（3）新进品牌：选择A类零售终端3-4个，产品出样齐全，上3-4个导购，开展促销活动，总结经验再全面推向市场。

2、导购控制环节

（1）招聘：好的导购不容易招到，所以招聘环节很重要。

（2）培训：再好的导购也要多培训、多学习，才可能融为企业所用。

（3）PDCA：计划、执行、检查、总结。

（4）导购流程和技巧：目前已有很多这样的文章，但作者认为，只有不断学习、实践、总结，找到属于自己的导购风格才是最为关键的。

六、好的零售终端生动化执行

1、终端生动化的操作要素

（1）陈列：上已有介绍。

（2）价位：确定企业价格体系得到严格执行，时刻掌握竞品的价格动态。

（3）库存：尽可能提高货架及仓库的库存量，设法占据库存优势，尽量减少热销产品的缺货。

（4）POP促销宣传

2、POP促销宣传物料

（1）品种：主题海报（空白海报）、DM、宣传折页、吊旗、吊挂、价格牌、三角牌、货架插卡、跳跳卡、兑奖点标示、货架顶牌、灯箱、堆头帷幔、堆头插卡、易拉宝、X展架、立牌、活动展板、手提袋、促销台、促销服等。

（2）控制要点：尽量多用POP物料，统一形象，配合陈列，要有主题，及时换新，位置醒目生动，得体不浪费。

七、好的零售终端促销执行

1、选择促销的条件：销量好，位置好能促销，人流量大、形象好、影响力大，客流与产品的消费群较一致，零售终端愿配合。

2、促销方式

（1）以消费者为中心的促销

优惠券、代金券促销、直接折扣促销（现场折扣、减价优惠、现金回馈、统一价）、变向折扣促销（多件数购买赠送活动、组合促销、加量不加价、回购）、退款优惠促销（购买单一产品享受退款优惠、重复购买一种产品享受退款优惠、购买同一品牌的不同产品享受退款优惠、购买不同品牌不同产品享受退款优惠）、有奖促销（免费抽奖、即时开奖、竞赛活动、游戏活动）、样品促销（逐户赠送、卖场赠送、定点赠送、邮寄赠送、优惠券赠送、针对性赠送、媒体赠送、附带赠送）、现场演示促销、礼品促销、展销会促销（分类商品展销会、系列产品展销会、地区商品展销会、节令商品展销会）、名人效应促销（名人现场签售活动、名人现场表演活动、“名人物品”售卖活动）、赞助促销（体育赞助、公益活动赞助）等。

（2）以企业及组织为中心的促销

商业折让促销、批量折让促销、商业折扣促销、费用补贴促销等。

3、促销的核心环节：合理的产品组合，合理的产品陈列，合理的POP展示，合理的促销方式，合理的促销位置，合理的助销工具，合理的信息传播和活动宣传，合理的促销价格。

4、促销的前提：争取生产厂商的支持，对零售终端结合产品和市场进行全面分析，取得零售终端的全力支持，同时做好促销前期准备工作。

八、好的零售终端拜访管理

1、零售终端拜访九步：拜访前准备及计划、外围检查、进店招呼、整理清洁、理货补货、了解竞品、掌握库存、建议补货、道谢及总结。

2、进店招呼的突破手法：态度、产品、熟人关系、促销宣传品、服务回访、投诉回访、服务。

3、多讲利润故事：投其所好、注意时机对象、多角度算、讲讲利润之外的价值、助销、让客户多占占便宜、建立不赔钱的安全感。

4、拜访工具：拜访路线计划表、销售报表、销售说明用品、商品陈列物料、其他必备用品。

5、拜访控制环节：周到计划、充分准备、合理路线、管理时间。（作者：汤梦华）