张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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貌似专家一般的销售洗脑术

2014年02月10日

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貌似专家一般的销售洗脑术

 

 

像专家一样给客户介绍产品

张先生说要看一下发动机,销售顾问小周就给他打开了发动机舱盖。刚撑好,张先生就问,你们这个发动机怎么样啊?

小周停顿了一下,回答说,张大哥,您问我这发动机怎么样呀?我肯定说我们的发动机很好呀。可是,我是卖这个车的,我说的话能算数吗?

那么谁说的话才算数呢?

买这个车和用过这个车子的人,他们才最有发言权。

我们这个车子从上市到现在已经6个多月了,上市之初全国3000多台的月销量,现在已经超过12000台的月销量了。就我们店,目前一个月都能卖掉100多台。我也是刚入职不到半年的,一到公司就开始卖这个车子了。

那也不能证明你们的发动机好啊?

关于发动机好不好这个问题,要是在上个月您来问我,我还真是回答不了,不过现在我可以回答您了。

怎么说呢?

上个月17号,下午3点多钟,天还下着毛毛细雨,我在展厅值班。门口进来一位客人,我正想跟他介绍产品,他马上伸出手来制止我,说不用我给他介绍产品了,这个车他在路上看过了,他只是想看看车子的发动机就可以了。

把发动机舱打开之后,客人让我启动发动机,接下来发生的事情让我终生难忘。

客人让我拿杯子倒了半杯水给他,他就直接把水杯放到发动机盖上,然后认真地盯着水杯看。接着,他让我踩油门给发动机加油,发动机的转速从1000多转逐步上升到5000多转。

在我踩油门加速的过程中,客人一边盯着水杯看,一边侧着耳朵认真听。大概持续了5分钟之后,客户直起身子对我说,车子不错,他要了。

这让我感到很奇怪,我从来没有遇到过一个像他这样看车的人,就问他为什么。

客人笑着说,他是做汽车维修的,修车都修了16年了,最近想买一个车子,觉得我们这款车子挺好看的,外观什么的都满意,就是要确定一下发动机怎么样。

但我从来没见过这么看发动机的,问他为什么要在发动机盖上放一杯水。

客户告诉我,他修了16年的车子,得出一个经验,车子好不好关键在发动机,而要看一个发动机好不好只要看两个方面就足够了,一是看发动机的振动程度,二是看发动机的噪音水平。

发动机的振动程度大小是衡量它的性能水平的一个重要指标。一般来说,振动性越小的发动机,它的制造精度和装配工艺就越好,使用起来更加可靠,寿命更长,反之就越差。

发动机的振动如何判断呢?

那位客户说,只要看水杯里面的水就知道了,如果振动得很严重,杯子里的水会抖动得很明显,甚至有可能有水花飞出来。如果发动机振动不严重,杯子里的水就抖动得不明显,而且越好的发动机,转速越大时,平衡性表现得越好,抖动越小。

那么,我们这款车子的发动机振动性到底怎么样呢?

客户试过之后告诉我,水花抖动得不是太明显,振动性能表现挺不错的。后来我们自己还试了好几次,立一根香烟在上面都不会倒。很多装配有这款发动机的其他车型的用户说,实际使用下来,这款发动机的使用寿命达到40万到60万公里都不需要大修,是普通国产发动机的23倍呢!

听发动机的工作噪音有两个听法,一是在怠速的时候听,二是一边提速一边听。只要出现不均匀或者有杂音的,即表明这款发动机的进排气系统匹配性和装配工艺就不是很好,遇到这种情况就千万不能买这款车子了。

那位老师傅说,发动机的故障中,很多都是跟配气机构和进排气系统有关的。如果这两个系统都稳定可靠的话,基本上就可以放心购买了。

张先生听完小周的这段讲述之后,也用同样的方法,让小周倒了半杯水给他,然后放到发动机盖上,重复了一遍小周介绍过的操作流程,最后很满意地买了小周推荐的车型。

除了张先生之外,所有到店里来看车的客户,小周都用了同样的方法向他们示范发动机优劣的判断方法。客户不仅被小周的实证信服,而且还自认为学会了一招很专业、很有内行水准的做法。他们到了别的品牌4S店看车,会把同样的方法用到别的品牌车发动机上做测试,有的发动机就过不了这个关,尤其是小周所销售的产品的竞争对手的车型,总是表现得不如人意,客户最后还是回来找小周买车。

小周的销售方法是很成功的,这里有什么秘诀呢?

专家级的销售洗脑术

营销界有一句常见口号:一流销售卖理念,二流销售卖品牌,三流销售卖产品,四流销售卖价格。

谁不想做个一流的销售?可方法在哪里?

什么是理念?理念就是一种思想,一种认知,一种观念或观点,一种价值取向,一种评判事物的标准,是非物质的精神类事物。如何才能把这个精神类事物植入到客户的脑子里去呢?也就是说如何给客户洗脑呢?

很显然,前文那个卖车的小周就给来店买车的张先生进行了一次成功的洗脑,他的成功之处就在于以下5个方面。

1.借用专家说法

人们对专家有一种盲目的信任和服从,这一点在米尔格拉姆著名的电击实验中已经得到了证明。在我们的生活中也如此。比如,每次遇到重大的流行性病毒传播造成公众恐慌的时候,就有媒体请钟南山出来发表看法,以化解公众的不安情绪。

请钟南山而不请赵本山的原因是什么呢?

因为钟南山是医学方面的专家,是权威,而赵本山不是。公众质疑转基因食品的时候,也会请出几个食品专家出来发表看法,安抚大家的心理恐慌。

所以,要给别人洗脑,最简单的策略之一就是直接引用专家的说法。案例中的小周就引用了一个有16年修车经验的老师傅的选车方法来给张先生洗脑,而在张先生的认识里也会认为,一个有着16年修车经验的老师傅就是汽车方面的专家,所以张先生也就相信了小周所说的,并且会采用小周介绍的方法来检验汽车发动机的优劣。

2.以讲故事的方式来灌输观念

几乎每一个人都爱听故事,因为故事能重现一个真实的场景,让听故事的人如身临其境,感同身受,从而调动自己的感性认知。销售中,故事有一种神奇的魔力。而要让故事显得真实可信有说服力,必须满足5个基本要素。

一是故事发生的详细背景。如小周故事里面说到的时间、地点、当时的天气情况等,有了这些背景要素,才能增加可信度。

二是故事中发生的冲突。有冲突才能增加趣味性,产生吸引力。小周与客户产生的冲突是,他想给客户介绍产品,而客户不要他介绍,只要看发动机就可以,而且看法还跟别人不一样。这是不是很不寻常,让你很想了解个究竟?

三是为冲突的解决产生疑问或思考。小周产生的疑问是:客户为什么要这么看发动机?张先生听到这里,也会在心里产生同样的疑问——张先生的思维已经不知不觉之间被小周控制了。

四是为疑问的解决提供合理化的解决方案。这是为上一个步骤的疑问所产生的紧张情绪提供一个释放出口,也是客户最关心的部分。在这个部分要让听故事者获得解决疑问的方法,也就是结果。谁不想知道结果如何?

五是对故事做总结提炼,得出结论。这是故事中画龙点睛的部分,也是讲故事的人真正要传达给受众的主要观点。小周采用的方法是告诉客户,选发动机要从两个方面来选择,一方面是发动机的振动,另一方面是发动机的噪音,而检测方法就是把半杯水放到工作着的发动机上,同时认真地细听。

以这样的方式给客户讲故事,小周要灌输的观念就已水到渠成。

3.以数字主导式的表达方式阐述观点

专家们说话时有一个常用的套路,比如医学专家经常这么说:要看一个人的身体是否真的患了癌症,主要看5个关键指标。营销专家经常这么说:要看一个营销策划是否成功,主要看4个方面。恋爱心理专家在回答问题时也这么说:你要想在5个月内把那个女孩子追到的话,要分5个步骤为她做5件事情。

如果你就是坐在这些专家对面的听众,听到他们以这样的表达方式来回答你的问题,是不是对他就肃然起敬了呢?是不是就很想知道他接下来将要展示的内容了呢?是不是就觉得他的思路很清晰,思维很全面、很有深度了呢?

如果是,那么恭喜你,你已经中了专家的圈套了,等着被洗脑吧。

4.设立针对性的评判标准

什么意思呢?就是要给你的听众人为地设立一个评判标准。比如聪明的汽车销售顾问,会在客户来店看车时,告诉他买车时应该如何选择,衡量标准是什么。

他们一般会这么说:“先生,您买不买我们的车子都没有太大关系,但是,您来过我们这里看过车,就是我们的客人和好朋友。如果您信得过我,我可以跟您讲讲,买这个档次的SUV车型,别的客户都是怎么选择的。”

“一般来说,要看6个方面:一要看外观设计,自己喜欢不喜欢,二要看视野是否够开阔,三要看最小离地间隙是否超过20厘米,四要看底盘悬架是不是带脉冲减震的独立悬挂,五要看保修期有多长,六要看性价比。如果您在参考着几款产品的话,建议您从这6个方面来做综合比较。”

客户听了这话之后,就会带着这6个标准到别的品牌车型去比较。

而提出这6个标准的销售顾问所销售的车型刚好在这6个方面都占有很大的优势,但是竞品的车型就不一定了,甚至刚好在这6个方面都处于弱势呢。这么一比较下来,还是先提出标准的销售顾问获胜了。

可见,在销售中,谁定标准,谁就有主动权,客户被成功洗脑,也就是顺理成章的事情。

5.现场即可进行直接的可视化验证

前面提供的4个步骤都只是说说而已,并不一定能完全让听者信服。百闻不如一见嘛!要让自己的说辞更有说服力,必须提供看得见、摸得着的可视化证据。

小周就深谙此道,直接在客户面前倒了半杯水放在发动机上示范给客户看,以证明他所言非虚。

20139月份的时候,我到南通市的一家汽车4S店去做调研,发现展厅的客户休息区周围摆放着20多个经典客户用车评价牌,每个牌子有一平方米左右大小,牌子上面都放着真实客户本人与自己爱车的照片,照片下面是客户对车辆的评价,评价内容下面都有客户本人的签名,签名下面有客户本人的详细信息,如姓名、电话、职业、行业、所在单位名称、购车时间等。

这些客户对车辆的评价都以一个同样的句式开头,这个句式是“我买风行景逸是因为……”,比如有个客户是这么写的:“我买风行景逸是因为这款产品的性价比比较高,空间宽敞,而且发动机是三菱发动机,用着很放心。”

我看了一遍,20多个经典客户评价牌,上面写的内容都是对产品的使用体会。如果你是一位新到店看车的客户,看到这些真实用户对产品的评价,是不是有一种感觉,觉得这款产品的用户口碑还不错,从而在心里也觉得这款产品很不错呢?

让客户在不知不觉中相信

人们确实不易轻信,但是在有组织、有策划、有预谋、有逻辑的说服者面前,却会不知不觉地相信。在销售过程中,如果能综合地把文中介绍的5个方法都用上,不管你推销的是真实的产品,还是看不见的思想观念,人们都会莫名其妙地接受,也就被成功地洗脑了。

不信你试试看?作者: 赵文德

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