张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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从销售故事中学习应对方案

从销售故事中学习应对方案

 

 

    开篇先讲一个关于销售的笑话故事。

    辛劳了一天的先生回到家里。他舒舒服服地坐着跟太太聊天,听太太告诉他自己一天在家里干了些什么。“你没发现今天家里特别干净吗?”太太笑着向先生邀功。先生环视了一下,是不错,家里挺干净的,地毯尤其干净。

    “今天来了一个卖吸尘器的小伙子。”太太说道:“他推荐的商品真不错,我试用了一下,效果挺好的。而且价格也合适,维修也很方便。我觉得特别满意。”

    “哦,这么好啊。你把新吸尘器给我看看。”先生说。

    “我没买。”出乎先生意料的是,太太这样说。

    “啊?你不是说的天上有、地下无的吗?最后怎么没买啊?”先生觉得很奇怪。

    “因为最后那位销售人员没有要求我购买啊。”太太耸耸肩,无可奈何地说。

    成交是销售的临门一脚。成败在此关键一个动作。我们销售前的介绍、陈述、异议的排除等种种工作就像带球、传球,不论多么运动员的销售动作多么漂亮,最后都不计分。

    尽管这个道理似乎十分浅显,可是在实际操作中,我们销售人员往往不记得适时向客户提出这个要求。以至于错失销售良机。没有把握好销售故事的节奏,在最适当的时候向客户提出购买要求,此后,客户的情绪激动值慢慢就恢复到正常状态。或者,当客户离开了这个销售现场,不再面对讲故事的销售人员时,他们对商品购买决策的考虑就恢复到了正常值,重新变得理性而拖挞——客户也许不是一定不买,可是客户也不是一定要买、非买不可。久而久之,客户可能会再次回来购买,也可能再也提不起购买的兴趣。其道理就像浓情蜜意的夫妻被迫长期两地分居后,激情会慢慢消褪一样。

    我们来看看哪些因素不利于销售成交。

    1.故事被客户置疑,难以自圆其说,销售人员的信心被动摇、打击。故事被置疑,往往有几种可能性:

    销售人员在设计故事时没有注意到一些细节、常识、前后明显逻辑矛盾、不一致。

    如果在故事细节上粗枝大叶,由于不认真而导致故事穿帮露馅。其实在这个时候,客户真正在意的并不在于销售故事本身——因为是故事,双方都知道不必太认真。客户觉得不开心的是:你不够重视、尊重他这个客户。他在情感上受到了伤害。所以,作为对策,他可能在现场就会用不相称的严厉态度来指正你的错误,他可能拒绝购买你的商品、服务,他可能会把坏的口碑传出去。

    应对方案:

    如果你发现自己不小心讲了一个很糟糕的故事。这个故事偏偏还引起了客户的注意,同时引发了客户的负面情绪。那么,不要和客户纠缠于故事的细枝末节,这时候更不要去证明“我是对的”(因为即使你证明了你是对的,这样也只会激起客户更强烈的负面情绪,那么,你的代价可能是要损失眼前的这名客户和潜在的若干名客户)。销售人员要么微笑着听完客户的话——通常情况下,这样可以表达你的和善以及潜在的敬意和歉意,化解客户的敌意。同时,销售人员要不失时机地把话题从客户执著的故事的对错上拉开,让话题与注意力重新回到商品、服务上。

    当然,还有一招险棋:直接向客户坦诚自己故事中的错误,谢谢客户对自己的指正。这招险棋用于性格耿直的客户那儿最有效。他们会喜欢和自己一样坦率的人。

    不过,销售人员需要明白的是,下次不要再犯同样的错误了。

    例外的情况是:销售人员是故意在故事上留一个缺口,以期引起客户的注意和兴趣。一旦客户对此做出反应,那么销售人员有合理化而又可迎合客户心理需求的解释。不过,值得注意的是:即使在这种可控情况下,销售人员处理的态度也要格外当心,以免引起客户反感。

    销售人员还没有与客户建立起和谐关系,就着急开始自己的故事,客户在心理上不接受,故意刁难

    这是一出真实的销售情境:某个忙碌的星期天下午,商场里人来人往。销售人员张艺服务于某品牌鞋的专柜前。她一向善长和客户打交道、建立关系,同时通过她的精彩故事向她们销售自己专柜里的商品。这次,她注意到有位客户很着急地走进来,似乎在寻找某种类型的商品。

“这位女士,请问有什么可以帮到你呢?我注意到你穿的是上一季的鞋子,今年已经不太流行了。让我跟你介绍一下本季最新的款式吧。”

    出乎张艺意料,客户只看了她一眼——而且那一眼是十分不高兴的,就转身走了。

    在工作上一向精艺求精的张艺没有把这件事当成小事。她回到自己的销售故事小组,和大家一起分享了这个故事,并请求小组成员给予她支持。

    通过情境再现、分析,我们发现:张艺的介绍太快了。她还没有和客户有一个基本的关系建立,她也还不知道客户真实的需求是什么、客户是否关心流行、而她现在穿在脚上的这双鞋对她而言是否有着什么特殊的意义,张艺就根据自己平时的经验,快速给出了单方面的建议。

    这也是传统销售心态的一种:我是销售人员,我对商品的信息掌握的最多,我可以向你提供最好、最专业的建议。而它的隐含信息则是:至于这是不是你要的,我不关心。我不在乎你是甲顾客还是乙顾客,在我眼里,你们都是一样的。你们都只是我利润的来源。

    应对方案:

    在任何的销售情境下,销售人员首先要关心客户,任何一个客户都有着他特殊的背景与心理需求,他们都是独立而鲜活的个体。作为终端的销售人员,必须关注每一个客户,并通过建立关系为他们的需求提供量身订做的解决方案:商品、服务。销价人员太快地切入到销售故事,没有资料的收集,容易给出错误、甚至在无意中伤害了客户情感的方案。而对于被动接受信息的客户方来讲,可能他还没有进入到相关的情境中。听到故事、判断或任何销售人员主观给出的信息时,客户可能会本能地进入到防御模式中:他可能会表现冷漠,对销售人员的热情招呼不理不睬;可能会态度恶劣,故事隐藏自己的真实需求,和销售人员玩心理战;客户还可能会不断挑剔,对商品、服务诸多不满。销售人员要先暂停自己主动发出的信息,全身心地聆听、关注客户的需求:作为一位独立个体,他究竟要些什么,将矛盾化解于无形。

    销售故事与客户的情感需求不一致,引起了客户反感。

    明末清初的思想家王夫之在《姜斋诗话》中点评《诗经》中“昔我往矣,杨柳依依;今我来思,雨雪霏霏”两句时,提出“以乐景写哀,以哀景写乐,一倍增其哀乐”。

    可是,文学中的手法是否可以直接借鉴、照搬到我们的销售故事中呢?它是否适用于我们为客户所设计的销售故事呢?

    例如:通过资料的收集,我们确定地判断出:眼前的这名客户是因为失业、失恋而情绪不佳,他是为了转移注意力、抒解心理压力而进行发泄式购物。这既是一个很好的销售时机,因为销售人员几乎不费吹灰之力就可以将商品卖出去;但同时,这并不是一个好的销售时机,因为它也很容易形成客户记忆中的痛脚:在客户的潜意识中,他会将这段痛苦的记忆跟他所购买的品牌结合起来,产生不愉快的联想。这种联想让他再也不会回来购买这个品牌,同时,他还可能会影响到N个潜在客户,形成坏的市场口碑。

    应对方案:

    所以,对于销售来讲,它是一个很大的挑战。优秀的销售人员可以满足客户当下的需求,卓越的销售人员则可以同时为客户的心理压力提供参考方案。正是因为客户情感的脆弱、易波动性,它向销售人员打开了一条进入客户心门的路。故事通过拟人化、暗喻、第三方等手法,既可以给予客户深刻的启迪、抒解其精神压力,但同时又不会让客户在思想上产生被密切关注、被期望、被洞察的压力。销售人员讲故事的技巧也很重要。这种情形下,销售人员如果讲述特别快乐、特别成功的故事,反而很容易引起客户的反感,而痛苦更是百上加斤。这个时候的故事既要有励志性,同时也能启迪客户换一个角度来看待自己所面临的问题。销售故事通过不动声色的调解,和客户的潜意识需求直接达成共识,生成客户新的顿悟。

 

  当然,不同客户带着不同的情境背景出现在不同的销售情境中。这里面有着大量的变量及影响变化的因素。销售人员唯有通过不断地实践,才能快速、准确、有力地为客户提供解决方案。

    我们将故事应用于销售过程中,其实是将故事工具化、手段化。而它是带有功利性的目的,而且时间非常有限。快餐文化讲究的是一针见血的快捷,而不是春风化雨般的潜移默化。

    2.销售人员讲故事速度太快,客户还没有来得及消化故事内容,情绪上没有引起共鸣

    要调动客户的情绪,销售人员首先要调动自己的情绪。可是,有时候如果销售人员太沉浸在自己所营造的氛围里,不小心把信息的接收者:客户给忘记了。那么销售故事的效果就会打了折扣。因为,从功能上来讲,销售故事不是为了让销售人员自我满足的工具,而是为了让销售业绩得以提升的工具。所以,销售人员必须随时既能投入到自己要营造的情境中,还能分心关注客户的状态。

    神经语言程序学(NLP)的前提假设指出:沟通的意义取决于对方的回应。

    销售故事的成败也取决于客户最后的行为回应:客户购买与否、客户满意度、客户忠诚度等可量化的指标。

    为了达到这种效果,销售人员必须时刻留意:客户的反应如何?客户是不是能跟得上销售人员的情绪步伐?否则,销售故事还停留在客户头脑的理性互动层面,而无法更深一步地达成情绪共鸣、共震。

    应对方案:

    在设计故事时,销售人员注意不要选择平铺直述的方法而要注意一些故事技巧,例如故事进行到一个节点时,销售人员安插语法停顿或逻辑停顿,为客户情绪的追随事先安排好时间。

    销售人员在讲述故事时,通过一些简单的选择性问题或封闭性问题,测试客户情绪的真实状态,同时加强与客户的情绪互动,及时了解客户对故事的反馈。

    销售人员在故事转折、高潮前使用心理停顿,通过肢体语言解读客户对故事的关注程度——其实也是客户对眼前的销售的关注程度,如果客户还没有达到预设的关注程度,那么减缓故事的速度,加大情绪渲染力度,以求更好的效果。

 

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