顾客细分理论——正反两面观

    十四年前，我刚走进市场营销的“围城”，“顾客细分理论”和当时在西方也刚兴起的“市场定位”理论就成为我的营销启蒙。十五年来我在大小五个家电企业就过职，成功业绩是年销售额超4亿，一度做到行业第一；也将一个频临倒闭的微波炉用三个月将市场占有率从行业排名十五提升第三；还有过将一个“杂牌”热水器九个月从六百万销售额提升到四千万、、、这里有“顾客细分理论”的灵犀。但作者也走“麦城”：后来运用“顾客细分理论”和“市这场定位”理论打造的一家新企业毫无起色。反思营销生涯成与败，最终客观地认为“顾客细分理论”就象张纸，正观为秀美山川图、反观是一幅涂鸦。

    一、正观：

    理论象盏灯照亮万里长路。没有理论指导的市场实践可能成功，但这种成功比在一种科学理论指导下的实践成本要高，时间要长。忽略理，不善寻求理论指导，企业付出巨大成本（物质成本、人力成本和时间成本）也难上新台阶，或历尽万水千山上一平台，发觉侪辈在理论的指导下仅用十分之一的成本就超越自己。其中奥妙应了中国古籍所说“学剑，一人敌；学兵，万人敌。”

    “顾客细分理论”这些年被教科书引为经典，原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。

    作者认为：“顾客细分理论”，实际上是整合营销的一种。“顾客细分理论”对企业具有普遍指导意义，其精髓和中国古代军事经典的“知彼知己，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负，不知彼，不知已，每战必殆”（孙子）“伐国必因其变，示之财以观其穷，示之弊以观其病，上乖下离，若此之类，是伐之因也”（尉缭子）有异曲同声之妙。运用得心，妙乎其上：

    其一、目标明确、有的放矢：中国企业不论规模大小，始终面对这样国情，顾客群体的复杂庞大和营销资源的相对不足，顾客群体中的个体元素的不同，其消费习俗不一样，对某类商品，对某个个性品牌偏好也不同，构成顾客群体的细分基础。“顾客细分理论”通过对顾客区隔，让企业明白谁是目标客户，目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客进行营销。避免资金投入的浪费。

    太阳神和娃哈哈博奕是鲜明一例。娃哈哈崛起市场时，太阳神以庞大的广告和营销投入在全国开展声势浩大的无差别营销，在大师的狂热煽乎下，太阳神把本可以通过顾客细分建立起可持续发展的营销简单化了。一厢情愿地让一盒口服液面对十几亿男女老少。娃哈哈则巧妙地抓住儿童这一细分顾客，将有限资源集中使用，克服肓目瞎扔广告费。不过三年，娃哈哈击败太阳神。

    其二、“顾客细分理论”让企业赢得顾客忠诚度：缺乏高忠诚度的顾客对企业可持续的、经济性的市场营销非常不利。我国消费品的顾客视消费产品的不同分长短两个消费期。长消费期的客户主要是家用电器、汽车等工业品，这些商品在使用寿命周期没有结束前，顾客一般不轻易变换。短消费期的客户主要是食品、化妆品、洗涤用品，服饰等，顾客选择商品的感性因素多，在使用周期中可能转换其它品牌。“顾客细分理论”对客户细分，可清楚掌握目标顾客的消费方式，让企业在产品生命周期中锁定目标顾客，并提供有个性、有价值的新产品或服务，让顾客保持对品牌忠诚。

    宝洁洗涤用品刚进中国，细分出“多屑”、“枯发”、“黄发”的目标顾客，推出迎合细分顾客的产品：海飞丝，飘柔、潘婷，使宝洁的产品摄人心魄地赢得消费者。有人把宝洁的成功概括为“广告定位”，其实是其“顾客细分理论”运用的出神入化。

    其三、“顾客细分理论”对企业“差异化战略”大有帮助，在同质化的产业如食品、服装，由于产品制造元素相近，产品本身差异不大，面对庞大的消费群体实行无差别营销得不偿失。“顾客细分理论”通过细分，可清楚掌握目标顾客，为产品提供差异化设计，创造品牌“价值差异”。

二、反观：

    在很多市场实践中，“顾客细分理论”指导下营销是失败的。细分析有两大原因：

    （一）、“顾客细分理论”对市场不具有完全指导性。

    表现为理论的局限性。理论有一定的局限性。把—种理论看成是包打天下，那注定会失败。

    其二为消费需求的模糊性：“顾客细分”是建立对消费者的调查基础上的，但很多调查只局限于消费者表象，对特定的目标顾客的消费特征没真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群往往不具有完全指导性。

    其三为顾客消费方式趋前性：随着社会进步和消费观念进步，消费者的消费方式会变化，这变化比理论趋前，“顾客细分理论”和细分的目标顾客的消费方式脱节，理论的作用滞后于消费方式的变化。

    （二）、“顾客细分理论”的盲区被放大。

    一些营销大师运用“顾客细分理论”，总爱照搬理论，跨大理论的合理成分。被跨大的成分就成为“理论盲区”。表现为：

    1.理论“神化”

    “顾客细分理论”的盲区被放大，是指这理论在中国营销咨询界（以前应称“广告界”）被大师们“神化”。我在企业主管市场，十几年来和无数知名或不知名的大师们打交道，打交道的过程恰好见证了中国营销理论孕育：广告策略、CI、4P、4C、4S、名牌战略、公关战略、市场调查、质量战、服务战、顾客细分、定位、终端工程、整合营销、、、用一段简洁文字就可说明的道理，在大师嘴里变成玄虚莫测。比如CI只是一个将视觉识别形象统一的手段，辅助企业在运营过程将自身形象统一，利于品牌传播，但在CI大师嘴里成了仙丹灵药，多少企业在这种玄虚理论下浪费大笔金钱；君不见市面上有数十册雷同的书，种种繁复表格公式包装“整合营销”深奥理论，道理也很简洁，用中国伟人毛泽东的军事理论中的“集中优势兵力，各个击破敌人”来理解就真谛毕现。做企业不是“侃大山”，过分迷信理论十分有害，一个贯彻不当，轻则赔进数十万，多则倾家荡产。

    2.顾客“细分”不真实：顾客细分是存在的，但如何科学、准确找到“细分顾客”，这成为避免理论盲区的原因之一。中国目前的市场咨询调查公司很难拿出让企业真正相信的市场调查结果。作者和几家有名的调查公司合作接触和在一定程度上合作过，对这些调查公司做调查的方法实在不敢恭维，一是表现为对金钱的过度趋求，一个区域性的调查开价数十万，很多需要市场调查的中小企业难以接受。

二是调查样本采集不科学，不少调查公司调查样本对象在—个城市还不到一百个，而严谨按市场调查样本设计看，一个城市被调查样本至少也在五百个以上。三是被调查对象的人群结构雷同，调查公司拿调查表格随意找一个单位或社区一填了事，发挥一下便成调者报告。这种“细分”真实吗？目前中国一些企业实施市场调查和购买调查结果，相当原因是这些调查结果是为某项目主管经理提供的，或为应证企业市场竞争的需要（如市场排名次，占有率等）。

    3.“顾客细分理论”和本企业的运用是否吻合。

    “顾客细分理论”要和企业具体情况结合，中小企业运用“顾客细分理论”一定注意以下几点：

    一是细分市场的容量，容量不大，即使细分准确，围绕细分市场的投入和产出不成比例。企业的选择就失误。

    二是这个细分市场的深度，即企业围绕细分市场设计的营销战略是否有可持续发展，是阶段性战略还是长期战略。

    三是衡量围绕细分市场建立的营销战略和企业资本承受能力，综合考虑投入。选择的战略如果不与实际情况相结合要吃大亏。某企业饮料上市，聘请某知名公司作品牌运作，该公司通过市场调查，为该企业制定了“野战饮料”的细分市场，当围绕细分“野战市场”而投入大量推广资源后，市场热闹一会就寂静了。这个个案的失败印证了以上几点，即细分市场太窄，投入和产出不成正比，创意虽奇，但随意性大，生命力短，策划公司只做表面漂亮方案，却缺乏对品牌生命力的考虑，也没对企业经营后果负责。企业大量投资，市场回报有限，企业只能日落西山。（博锋）