国美“痛失街亭”  上演“缓兵之计”

库巴网终究没有“干过”国美的嫡系电商团队——国美在线。随着国美宣布弃用“库巴”品牌，这家成立近8年的公司宣布退出历史舞台。

据经济参考报的报道，尽管去年底就下定决心将库巴整合进“国美在线"，但仍在近一年后才正式实施，可见国美对于库巴网的何去何从，内心其实也是经历了无比的挣扎。

国美在线近日发布公告称“国美在线”与“库巴网”整合，统一品牌和标识为“国美在线”。此后，库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着，在收购库巴网3年后，国美终于放弃了线上的双品牌运行战略。

的确如很多分析那样，一定程度上这标志着国美电商战略的失败。对于早在10年前就有了网上商城、3年前就通过收购准备拿下电商B2C市场规模15%的国美而言，尽管开展电商业务先人一步，却始终没有抢到先发优势。而分兵两路使国美失去了集中力量做强电商业务的先机。本来，对于缺乏线上业务运营经验和成熟团队的国美而言，就算之前国美电器网上商场不值一提，也可以通过并购库巴网后，利用其在这一领域的客户、团队与经验积累，迅速实现模式嫁接，做大规模。在线上，国美已被京东和苏宁易购等对手远远甩在了后头。

更值得关注的是，在家电销售越来越倚重电商渠道的时下，国美也似乎不再准备在线上大干一番。国美电器总裁王俊洲在其第三季度业务通报会上明确表示，国美目前不会加大对电商业务的投入，国美在线今年的主要任务是减少亏损。他还透露，国美目前的发展重点是回归家电零售主业，在三四线城市大力开店。

之所以会发生这样的改变，并非事出无因。去年前三季度，国美亏损8.29亿元。而今年前三季度，国美实现扭损，净利润为5.82亿元，其中一个原因便是在电商业务上的投入有所减少。另一个数据是，国美门店租金下降10.3%，人工费用下降3.3%，毛利增加19.8%。也就是说，国美在门店调整上或多或少是收到了成效的。

国美曾提出要做盈利型电商，这其实是个理性的战略。但同时，国美高层也多次称要在半年到1年内让电商业务盈利，这就有些不切实际。在强手环伺，稍不留神就会被围剿的现状下，短期内盈利只能是梦想。就算是规模更大、发展更快的对手，目前也还没有顺利走到盈利的彼岸。比如全力向电商转型的苏宁在第三季度出出现首度亏损，净亏损1.08亿元。可见线上转型之艰难程度。

因此，从另一个角度而言，国美在发现电商短期盈利无望后，无奈地做出了压缩电商投入的举措。不得不承认的是，国美在线上已经被残酷地挤出了主流队伍，在没有找到突破口前，一味地再与对手血拼没有太大意义，也绝非明智之举，暂避锋芒或许是一个更好的选择。

同时，国美推进三四线城市的开店也算得上是有的放矢，目前三四线城市的消费能力和消费习性都还给国美这样的家电卖场留有一定的空间，只是国美需要更加谨慎。但更重要的是，国美主打线下市场的战略也只能做为权宜之计，否则未来肯定会面临更尴尬的境地。

而库巴此时的谢幕，似乎宣告着“保守主义”正在成为国美的新教条。华夏时报称，11月20日，在国美第三季度业绩说明会上，王俊洲首次对外界释放出国美在电商业务上的保守信号。他表示，对国美而言，主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润，线上服务于线下，不走大亏损线路。

他发言的底气在于，国美在今年三季报中实现了5.82亿的净利润。而与此同时，全面转型互联网的苏宁却在三季报中出现了上市以来首次单季亏损。

王俊洲话中透露出的信号是国美不打算在电商上继续大举烧钱。2012年前三季度，国美亏损金额达到了6.87亿元，经过第四季度的扭亏，全年亏损5.97亿。这个国美上市以来业绩最差的时刻也让王俊洲坦言备受煎熬，而电商业务被认为是国美亏损的主要原因之一。

而让国美选择电商保守战略的另一个原因是，烧钱并没有增加国美电商的份额。2012年国美电商的销售收入是44亿元，王俊洲表示今年业绩将与去年持平，这意味着国美电商的营收在2013年将可能是零增长。

事实上，盈利成为整个国美包括国美电商高层所面临的压力。一位已经辞职的国美前高管表示，国美对管理层的考核都是以盈利为基本要求。“国美不要故事，只要盈利。”（中国经营网）